ESTRUCTURA, POR FAVOR

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

02-2005

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Dame estructura oh Dios mío, que sin ella me siento perdido. No sé qué hacer con mi tiempo libre, ni con mis vacaciones prolongadas. Líbrame del desempleo que seguro termino envenenando mi cuerpo con vicios. Aléjame del deseo de comprar "para hacer algo"; de beber y comer "para hacer algo"; de viajar "para hacer algo". Me quejo de la rutina y la estructura, pero sin ellas estaría perdido.

Y aparecen los mercaderes del tiempo. Aquellos que nos dan opciones de qué hacer, a dónde ir, cómo gastar o cómo invertir el tiempo. Ir al cine es gastar, leer un libro es invertir, pero ¿qué importa? ¡Algo tenemos que hacer! 

Estar sentadote con la boca ligeramente abierta, en trance, cabeceando frente al televisor es un pasatiempo pasivo. 

Estar prendido, concentrado, gritándole al Nintendo, al igual que pasar 5 horas en el golf correteando la pelotita, es un pasatiempo involucrativo. 

Luchar, pelear, desgastarse, también ayudan a pasar el tiempo, y podrían clasificarse como combativos. 

"Qué aburrido, ¿nos peleamos?" 

"Qué aburrido, ¿vamos a ver una película de miedo?" 

"Qué aburrido, ¿fabricamos una crisis?" 

"Qué aburrido, mejor me voy a trabajar". 

"Qué aburrido, ¿hacemos sexo?" 

"Qué aburrido, préstame el TV Novelas". 

"Qué aburrido, vámonos al centro comercial". 

Mall of America, ubicado en Minneapolis, Minnesota y el más grande del mundo, atrae 40 millones de personas al año. Esto es más que los visitantes que van a Disney World, Disneyland y el Gran Cañón de Colorado, sumados. 

La pornografía ha sido el gran detonador de Internet. Ninguna otra industria ha contribuido tanto para acelerar tecnologías de transmisión de datos, voz y video. 

Las Vegas es una economía que en varios años ha crecido más que China, México, y Francia; algo parecido se puede decir de Cancún. 

Los norteamericanos producen más de 500 películas nuevas al año y sacan entre 800 y 1000 revistas nuevas por año. 

Somos unas verdaderas máquinas procesando insumos y productos a través de los sentidos: comemos, bebemos, probamos, olfateamos (más de lo que nos damos cuenta), vemos, leemos, escuchamos, conversamos, sentimos. Pero requerimos de una estructura. 

1.- Intimidad. Esto ocurre cuando se está con alguien y podemos relajarnos, ser auténticos y libres. Querer pasar el tiempo con alguien es la forma más directa de manifestarle nuestro agrado. Las industrias de restaurantes, el viaje a lugares exóticos, la renta de películas, cursos en pareja, viajes entre amigos; son algunas de las formas de facilitar esta forma de estructurar el tiempo. 

2.- Juegos de vida. Esta es la parte más complicada de explicar. En esencia se refiere a transacciones de comunicación e interacción entre personas que transcurren de manera inconsciente. Son secuencias repetitivas que se confunden a primera vista con la intimidad. Las parejas o amistades que siempre se pelean y discuten por lo mismo y "no pueden evitarlo", seguramente están en un juego. Lo mismo con los dramas que se ven, por ejemplo, en las novelas mexicanas donde las estupideces, los golpes y las maldades que un cónyuge le causa al otro le son perdonadas "Porque lo amo. Lo amo Mamá; lo amo, ¿qué no entiendes?, Lo amo con toooooda mi alma", y explota el llanto. La cosa es que muchos de estos rounds recurrentes, donde acaban las partes sintiéndose mal, confundidas, y debilitadas califican, según Eric Berne, como juegos psicológicos y que traen la ganancia secundaria -pero fundamental- de estructurar el tiempo. Algunos de los juegos más comunes: Si no fuera por ti; No se puede contigo; Vas a ver cuando llegue tu Papá; Si, pero; Patéame; Mira cuánto me esfuerzo. 

3.- Actividades. Aquí entra el trabajo, la tarea, a lo que nos dedicamos. Esto es primordial en una sociedad como la nuestra (ver artículo previo ¿A qué te dedicas?). 

4.- Pasatiempos. Su nombre lo dice: pasa tiempo. Los juegos van desde el bebeleche y las escondidas hasta el Jungle Jim, Ciudad de los Niños, Six Flags. Irse al Italian Coffee Company o a Gloria Jeans por un delicioso capuccino con amistades y conversar, también califica. 

5.- Rituales. El ritual del Domingo: levantarse, el desayuno largo, la leída profunda del periódico, bañarse, vestirse, ir a misa de una, comer en familia, la sobremesa, la siesta. Puede variar de familia a familia o de cultura a cultura; el tema es que se establece como una secuencia prevista de interacciones sociales. El día de la Madre, del Padre, Navidad, el día de los Novios, el Miércoles de ceniza son otros ejemplos. 

6.- Aislamiento. Finalmente, se necesitan los espacios con uno mismo. Es tan relevante como la intimidad si se aprovechan bien y se distingue entre estar solo y sentirse solo. Mientras alguien se desespera porque le tocó estar solo un Sábado en la tarde, otro se va de viaje 3 meses a disfrutar. Cada quien a su dosis. Libros, música, escribir, tocar un instrumento musical, son algunos de los vehículos para entrar en aislamiento. 

Resumiendo, la intimidad es lo más deseable y lo más difícil de obtener. Los juegos de vida son una ilusión y chupadores de energía. Las actividades son donde nuestra sociedad pasa más tiempo, más vale que se disfruten o que por lo menos no se odien. Los pasatiempos son importantes, la vida no puede ser toda seria o solemne. Los rituales organizan creencias y refuerzan actitudes, pero no deben consumirnos. 

¿Cómo está distribuido tu tiempo en las seis formas de estructuración de tiempo que se mencionan arriba? (Eric Berne, Games People Play). 

El 100% de las industrias y lo que hace el mundo todos los días se puede apreciar bajo la óptica de la estructuración del tiempo. Aquella que facilite más este proceso y llene mejor esta necesidad humana, mejor le va a ir. 

Leer esta columna qué fue para ti: ¿pasatiempo, información para tu actividad, ritual matutino -o vespertino-, aislamiento?

Horacio Marchand 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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