ESTRATEGAS

Autor: Horacio Marchand 

Marketing estratégico

03-2005

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"El gremio de la estrategia sufre de un complejo de inferioridad. En su lucha por obtener legitimidad académica, se ha obsesionado por utilizar el método científico para ganar credibilidad. Pero este esfuerzo ha hecho que se pierda de vista que la estrategia es tanto arte como ciencia. Incluso podría pertenecer al área de humanidades ya que requiere de experiencia, intuición, introspección e inspiración". Richard D’Aveni.

Se les llama contadores, publicistas, ingenieros, fabricantes, comerciantes; pero a casi nadie se le llama estratega. La estrategia sigue siendo una disciplina poco comprendida a pesar de que la palabra se utiliza todos los días. 

Los ejecutivos pasan demasiado tiempo en querer hacer las cosas mejor, incrementar la productividad y la eficiencia. Esto es un tema de operaciones, de implementación, del "cómo". 

La cuestión de la estrategia y la innovación trata sobre el "qué". 

La dirección es más importante que la velocidad y la eficiencia. Y este proceso de definición de rumbo está poco formalizado -o demasiado formalizado- y con frecuencia funciona mal en las empresas. 

Comúnmente se le conoce como Planeación Estratégica. Esta área por lo general tiene poca influencia en la organización ya que a su gente se le percibe como pensadores poco prácticos y sus aportaciones son intangibles. 

Pero los problemas empiezan desde el nombre: una cosa es la planeación, otra la estrategia. 

La estrategia es un proceso que busca definir un ángulo competitivo a favor del cliente y en contra de la competencia -es de afuera hacia adentro; la planeación típicamente es un proceso de adentro hacia afuera. 

La estrategia es un ejercicio de síntesis; la planeación de análisis. 

La estrategia está más relacionada al hemisferio derecho del cerebro (creatividad, intuición, artístico); la planeación con el hemisferio izquierdo (orden, secuencia, lógica). 

La estrategia es una intención; la planeación es una programación. 

La estrategia define el rumbo, jerarquiza: dice hacia donde; la planeación implementa el rumbo, monitorea y asegura la jerarquía: dice cómo. 

La estrategia es espontánea y discontinua; la planeación es programada y continua. 

Existen diversas formas de realizar al proceso de estrategia y están directamente relacionadas a los perfiles de los estrategas. 

1.- El Rebelde.- aunque todos los estilos requieren cierto grado de rebeldía, este se siente feliz en un ambiente sin estructura, caótico y libre. No le gusta el status quo y lo quiere cambiar. Es de "esos insensatos que acaban por cambiar al mundo" -aunque lleguen a ver el fruto de su trabajo- No es amigo de los procedimientos y la burocracia. Muchos inventores caerían en esta categoría. Su frase es: "hay que cambiar las reglas". 

2.- El experimentador.- este es un personaje inquieto con un marco mental abierto y enfocado a la acción. Le gusta avanzar a prueba y error. Es bastante táctico y enfocado al detalle. Su frase es: "vamos a ver qué pasa". 

3.- El crítico.- es el inconforme, el irreverente, el rebelde. Esta característica que en ocasiones puede confundirse con negatividad, es una cualidad al momento de la innovación. Por definición una estrategia tiene que ser innovadora y puede nacer de un problema. Por ejemplo la creación de FedEx inicia con la imposibilidad para que un documento llegara de un día para otro a su destino. Su frase es: "para cada problema hay por lo menos una solución". 

4.- El Visionario.- Su nombre lo dice. Ve el futuro y luego lo quiere construir. Si se pasa de la mano, se convierte en idealista, si no pierde el terreno de lo factible, se convierte en un visionario práctico donde la ejecución de su visión es posible. Jeff Bezos de Amazon ha estado al borde de la muerte (en el sentido de negocios) varias veces, pero él insiste que el comercio se irá por Internet y su visión de ser el Wal Mart del Internet es bastante ambiciosa. Por eso, creo que Wal Mart debería comprar a Amazon, tiene todo el sentido del mundo. Su frase es: "el futuro, es por aquí". 

5.- El Terco.- A este se le mete algo a la cabeza y no lo puedes sacar de ahí. Es tenaz, lucha y no cesa; está obsesionado con su idea. De repente atrae energías que lo favorecen y el cosmos empieza a conspirar para que se den las cosas. Los fundadores de Google.com se aventaron contra todos los pronósticos, y su competidor dominante (Yahoo!) y parecía que no había dinero en otro motor de búsqueda en Internet, ahora son parte de las pocas historias de éxito. Su frase es: "sí se puede". 

6.- El sintetizador.- Es excelente para ver el todo. Es capaz de ver "el bosque en lugar del árbol", se le da de manera natural y siempre parece saber un poco más que nosotros. Entiende los problemas y las oportunidades mejor porque tiene un perspectiva de 360 grados. La síntesis requiere de análisis, tiempo de contemplación y sobre todo el exposure al mercado. Los grandes estrategas serán los que mejor estén conectados, a nivel táctico, con el mercado. Su frase es "esto es como una tabla de ajedrez". 

Existen muchos más estilos e incluso combinaciones de los mismos. Lo que realmente importa es si son efectivos o no. 

Respecto a esto, algunas consideraciones: se le tiene que dar tiempo a la estrategia; todo, si se evalúa a la mitad, se verá mal; también aparece el tema de la ejecución y la implementación de la estrategia, donde, ahora sí, la Planeación es crítica. 

El cementerio de las empresas está lleno de buenas estrategias mal implementadas y viceversa. Una cosa es la semilla y otra la fertilidad del campo.

Horacio Marchand 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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