ESCAPISMO

Autor: Horacio Marchand 

Tipos de mercado y su comportamiento

02-2005

Herramientas

	Compartir/Guardar
	Enviar
	Imprimir

¿Qué tienen en común el Nintendo, Sega, el box, el futbol, el cine, Disneylandia, Las Vegas, salir de cacería, escalar una montaña, las drogas, el alcohol? Todas son formas populares, buenas o malas, de Escapismo. Una necesidad tan humana que cada vez parece tomar más fuerza.

Algunos piensan que estamos entrando de lleno a lo que le llaman la Sociedad de Entretenimiento, aunque otros prefieren el nombre de la Economía de Experiencias. 

Llega a tal grado este movimiento que en el futuro los amantes de la tecnología visualizan un negocio que venderá experiencias virtuales. El funcionamiento sería sencillo: el cliente llega, se sienta, solicita su experiencia, fantasía o vivencia, se le inserta un chip en algún lado del cuerpo conectado al sistema nervioso y al cerebro, y listo.

Al terminar con el proceso, la gente virtualmente hizo lo que pidió, por ejemplo, fue con su amor imposible a Venecia y pasó quince románticos días en una villa antigua. En el futuro, dicen, va a ser lo mismo vivir la experiencia que comprarla.

El Escapismo es como una pausa que recarga la energía, y donde nos damos permiso de salirnos, aunque sea temporalmente, de nuestra situación actual.

En su lado más tranquilo, se le llama esparcimiento. Descansar es realizar una actividad diferente, e involucrarse de lleno. Ir al cine, organizar un día de campo, visitar una playa, leer, escuchar música. 

En su lado más peligroso, se le llama vicio. Donde la fuga se convierte en hábito y predomina en la vida de la persona, por ejemplo un alcohólico crónico, o de plano ocasiona la muerte, como los quince jóvenes de Houston que mezclaron cocaína con heroína. 

¿Por qué y de qué escapamos?

Por curiosos, vitales, inquietos, involucrados; o por inconformes, depresivos, ansiosos, cada quién; pero a nivel más filosófico, puede ser que se asocie con las preguntas de toda la vida: ¿qué hago aquí, de dónde vengo, a dónde voy?

O quizás sea por diseño psico-biológico que nos demanda estar expuestos a una estimulación constante; o simplemente porque estemos aburridos y cansados de nosotros mismos, aunque sea por un breve momento.

El nivel del éxito y el dinero parecen no influir para el Escapismo; en todo caso, hay estudios que afirman que la gente adinerada tiende a ser menos feliz que la gente con poco dinero. Es controversial el tema, empezando por la definición de felicidad; pero la conclusión es que la necesidad del Escapismo viene más de adentro de la persona que del contexto material y del éxito percibido.

Basta ver a los artistas famosos que parecen tenerlo todo: dinero, popularidad, juventud, pero han tenido que recurrir a clínicas de recuperación por excesos de drogas y/o alcohol: desde Janis Joplin, Jimi Hendrix, Jim Morrison, Marylin Monroe; hasta Ben Affleck, Mariah Carey, Elizabeth Taylor, Drew Barrymore, Robert Downey Jr, Mathew Perry -de Friends-, A.J. -de Backstreet Boys-. Y éstos son los que tienen el valor de hacerlo público, hay muchos que sufren en silencio. En México la farándula es más discreta, pero entre las valientes está la guapa de Sasha Sokol.

El Escapismo también es una cuestión de grado. 

Ir al cine una o dos veces por semana es una afición. Ir todos los días sin falta -incluso en horas de trabajo- es adicción. 

Ante un mundo confuso, acelerado y complicado, las industrias de entretenimiento y la de productos/servicios de experiencias, se apuntan como las de mayor crecimiento. Disneylandia para los niños, Las Vegas para los adultos, Hollywood para todo el mundo. En el caso de Internet, paradójicamente uno de los disparadores de fue la pornografía.

La Economía de Experiencias empieza a ser incorporada por los mercadólogos y publicistas para promover sus productos: la pausa que refresca / la chispa de la vida, de Coca Cola; Live a little, de Saks Fifth Avenue; el momento Carta Blanca; Just do it, de Nike; soy totalmente palacio, de Palacio de Hierro; la experiencia ultimate de conducir, de BMW; con el cariño de siempre, Bimbo.

Y con sus altibajos, pero persiste, está la industria de los restaurantes-temáticos: Planet Hollywood, Rainforest Café, Hard Rock Café, All Star Café.

Estamos inmersos en una economía de Experiencias. La gente, más que comprar productos y servicios compra experiencias.

¿Qué experiencia tuviste? vs ¿Qué producto compraste?

Conducir un auto, ponerse una corbata, portar un reloj, son mucho más que objetos, son experiencias en acción. En la parte industrial o de negocios: un pedido de insumos, la integración de piezas automotrices, la compra de un boleto de avión, adquirir muebles de oficina; todas estas actividades acaban por ser traducidas a experiencias de productividad.

La experiencia empieza desde antes de comprar algo, la compra actual y hasta la convivencia a lo largo de toda la vida del producto. 

Es casi como si se estableciera una relación emocional. Al ver una Harley Davidson estacionada en la cochera de alguien, se puede estar seguro que la motocicleta tiene una conexión y una relación personal con su dueño. Una Harley no es una motocicleta, es una experiencia.

Es que al final todos somos escapistas, en una dirección o en otra; en un grado o en otro. Leer esta columna puede tener tintes de escapismo, y sin duda, el escribirla. 

Horacio Marchand 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

horacioarrobahoraciomarchand.com