ERRORES DE INVESTIGACIÓN

Autor: José Ignacio Domínguez 

Investigación de mercados

03-2005

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Las características esenciales de la información para apoyar la toma de decisiones deben ser su relevancia, oportunidad, confiabilidad y exactitud.

La relevancia se refiere al grado con el cual la información es capaz de disminuir la incertidumbre que el tomador de decisión tiene con respecto al posible resultado de elegir una u otra alternativa de acción. 

La información debe ayudar a predecir algo que va a suceder, anticipar el resultado de una decisión. Este requisito lleva a buscar información acerca de las variables (causas) que inciden sobre el resultado (efecto). Si no hay esa relación, la información es irrelevante. 

La oportunidad se refiere al momento en que en la información debe estar disponible; es decir, antes de tomar una decisión. Esta característica, que tal vez parezca demasiado obvia, tiene más que ver con el momento en que se presenta la necesidad de la información que con el momento en que hay que entregarla. 

Es decir, hay que estar informado antes de tomar una decisión, pero la anticipación con la que se establece cuál es la información relevante para apoyarla es lo que lleva a una mayor o menor presión por obtenerla. La diferencia en tiempo incide en forma directa sobre la calidad y el costo de la información. En ocasiones, habrá que tomar la decisión sin información. 

Tomar una decisión es similar a hacer una apuesta. Para predecir el resultado de una pelea de box, el apostador trata de disminuir su incertidumbre con información relevante, disponible antes de la pelea. Por ejemplo, el peso de los contendientes, su altura y alcance, así como los resultados de sus peleas anteriores. De nada sirve conocer datos como el nombre de sus hermanos o la marca de jabón que acostumbran; simplemente, no reducen la incertidumbre del resultado de la pelea. 

La información tiene valor en la medida en que disminuye la incertidumbre. También, en relación directa, aunque no proporcional, aumenta el costo de obtenerla. En términos muy prácticos, uno podría utilizar una moneda para lanzarla al aire y elegir un boxeador para apostar a su favor. Alternativamente, podría utilizar la moneda para comprar un diario y enterarse de algunos pormenores en la sección deportiva. 

Esto significa que pueden tomarse decisiones con o sin información, especialmente en aquellos casos en los que la información no va a modificar la postura previa del tomador de decisiones. 

Si la información no tiene posibilidades de modificar la decisión, no vale la pena obtenerla. Tampoco vale la pena el esfuerzo cuando el costo es demasiado alto o cuando reduce incertidumbre en un grado tal que no ayuda a predecir con la suficiente certeza el resultado esperado de la decisión. 

En el caso de la Investigación de Mercados, normalmente el costo de la información es mucho menor que el valor agregado a la toma de decisión. Es mejor tomar decisiones con información, aún y cuando ésta no sea información perfecta. 

La exactitud y confiabilidad llevan a que la información sea precisa y veraz, lo cual la hace creíble. Ambas características están relacionadas principalmente con la determinación de las fuentes y con la manera en que la información se obtiene de ellas. 

En el caso de un estudio entre personas, tienen que ver con el proceso de selección de quienes pasan a formar parte de la muestra y con el diseño de una herramienta para obtener información por parte de ellos. 

La determinación del tamaño de la muestra y el proceso de selección de la misma son los únicos dos aspectos del proceso de investigación de mercados para los cuales es posible cuantificar errores. Para los demás aspectos solamente pueden establecerse procedimientos y estándares que, si se siguen, disminuyen la posibilidad de que los errores sucedan. 

Un excelente ejemplo de la manera para reducir errores en la Investigación de Mercados lo constituye el Estándar de Servicio para Investigación de Mercados en México (ESIMM) establecido desde el año 2000 por la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados (AMAI). 

El estándar define los elementos básicos de calidad que deben poseer las compañías de investigación de mercados e implanta procedimientos documentados que aseguren que la calidad sea repetible y resulten en la satisfacción de los clientes. Este esfuerzo importantísimo, primero en el mundo, por profesionalizar la actividad y auto regularse, ayuda mucho a elevar la credibilidad de los resultados de los estudios. 

Su implantación se traduce principalmente en mayor confiabilidad y exactitud, aunque no tanto a una mayor relevancia y oportunidad. Estas dos características no resultan exclusivamente de la aportación de la agencia que realiza el estudio, ya que requieren en un altísimo grado la participación del cliente que lo solicita. 

La relevancia de la información y la oportunidad para obtenerla dependen principalmente del usuario que la solicita y por ello, el elemento más importante para asegurar que ambas características se logren es la adecuada formulación de una Solicitud de Estudio por parte del usuario y una Propuesta de Estudio por parte del proveedor de información. 

Tanto la calidad de la información, como la calidad de la relación entre cliente y agencia dependen del trabajo colaborativo de ambos al inicio del estudio de mercado. 

No hay fórmulas mágicas, mucho menos procedimientos estandarizados, sólo trabajo arduo. Si el cliente quiere obtener mayor valor de la agencia o departamento de investigación, o si la agencia quiere darles más calidad a sus clientes, deben colaborar intensamente al inicio del proyecto. Es más trabajo, claro. Pero el valor agregado es sorprendente. 

Puede verse aquí una Solicitud de Estudio de Mercado que propicia ese valor agregado:
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/joseignacio/solicitud.pdf 

Otro aspecto valioso del proceso de de investigación que mejora la relevancia de la información para la toma de decisiones está en el análisis e interpretación de los resultados del estudio. Más allá de la elaboración de reportes que comuniquen hallazgos, se requiere no solo del manejo adecuado de técnicas estadísticas apropiadas, cuyo uso debe ser previsto desde el inicio del proyecto, sino también de un agudo punto de vista capaz de encontrar el verdadero significado que esos hallazgos representan para la decisión que se desea tomar. 

El ESIMM propicia la exactitud y la confiabilidad de la información proveniente de los estudios de mercado, pero se requiere de un esfuerzo distinto al de sus procedimientos para dotarla de relevancia y oportunidad.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx