ERRORES DE INVESTIGACIÓN (SEGUNDA PARTE)

Autor: José Ignacio Domínguez 

Investigación de mercados

03-2005

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Si el cliente quiere obtener mayor valor de su agencia o departamento de investigación de mercados y si la agencia quiere darles más calidad a sus clientes, ambos deben colaborar intensamente al inicio de un estudio.

El mejor punto de partida es una buena ‘solicitud de estudio’ por parte del cliente que de lugar a una mejor ‘propuesta de estudio’ por parte de la agencia. Y no olvidar que la negociación de precio debe estar equilibrada con la negociación de tiempo, ya que estos dos factores inciden muchísimo sobre la calidad de la información. 

El ESIMM (Estándar de Servicio para Investigación de Mercados en México) establecido desde el año 2000 por la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados (AMAI) significa un esfuerzo para estandarizar los estudios realizados por las agencias. 

Sin embargo, esa iniciativa se orienta más a la Satisfacción del Cliente de Investigación que a la calidad de los estudios y además deja de lado los requisitos de calidad que la propia Agencia debe imponerle al Cliente. 

Efectivamente, existen requisitos de calidad que el proveedor debe exigir a su cliente. Los dos más importantes tienen que ver con que el cliente haga entrega de información completa y de un pago oportuno y justo. 

La colaboración inicial entre Cliente y Agencia lleva a que el estudio obtenga información verdaderamente relevante y a que éste se realice en el tiempo necesario y al precio justo. Esta es la verdadera utilidad de usar herramientas como la solicitud y la propuesta de estudio. 

Así, también se subsanan las posibles diferencias entre los requisitos de satisfacción del cliente y la solidez metodológica del estudio. Lo mismo que se subsanan las posibles diferencias entre lo que la agencia considera debe ser la información que el cliente necesita y la que éste considera verdaderamente relevante para su decisión. 

En otras palabras, puesto que ni el cliente es necesariamente un experto en investigación de mercados, ni la agencia necesariamente un experto en toma de decisiones empresariales, ambos deben colaborar intensamente al inicio del proyecto. 

La colaboración puede extenderse más allá de lo que se refiere al diseño del proyecto, ya que en ocasiones hay que tomar decisiones conjuntas acerca de la muestra, la herramienta de medición, los análisis y la presentación de resultados. 

Procedimentalmente, el ESIMM prevé esa posibilidad y establece el requisito de documentar con evidencia tales decisiones y su autorización por cualquiera de las dos partes, cliente o agencia. Curiosamente, esta práctica ha sido la normalmente aceptada en las relaciones entre cliente y agencia de publicidad, no así entre las agencias de investigación de mercados. 

Durante la aplicación estricta del ESIMM debe tenerse cuidado con el riesgo de la burocratización que inhibe la creatividad, así como con el riesgo de sujetarse más a los requisitos de satisfacción del cliente que de la solidez metodológica y académica de la investigación de mercados. 

La relevancia y la oportunidad de la información del estudio aumentan considerablemente gracias a la participación colaborativa del cliente y la agencia al inicio del estudio. 

Por otro lado, la confiabilidad y la exactitud de la información pueden verse afectadas por errores que se cometen durante el estudio y que están principalmente relacionados con el diseño de cuestionarios, con el procedimiento de muestreo y con el análisis de resultados y su interpretación. 

En un estudio cuantitativo, un buen diseño de cuestionario es más el resultado de la aplicación del sentido común que de cualquiera otra técnica. El único procedimiento comprobado para disminuir errores es el de probar dicho cuestionario con personas del mismo perfil que aquellas que compondrán la muestra. 

Previo a ello, lo que se requiere es un íntimo contacto con personas de ese mismo perfil, para conocer el lenguaje que utilizan, la forma en que se expresan y, todavía más importante que eso, las respuestas que dan a las preguntas que se les plantean. 

Muchos errores que pueden suceder alrededor del cuestionario son previsibles y en consecuencia, evitables mediante un buen control procedimental. El único error inevitable es el que resulta de aquellas personas que rehúsan responder a la encuesta. Aún más, es un error inestimable, puesto que nunca podrá saberse lo que estas personas hubiesen respondido. 

El procedimiento de muestreo es, en el mejor de los casos, sospechoso y por lo tanto, sujeto a infinidad de críticas. Esto sucede tanto entre legos como entre expertos, ya que estos últimos en ocasiones carecen de los fundamentos correctos. 

Las dudas típicamente tienen que ver con la determinación del tamaño de la muestra, siendo que en realidad los errores en la práctica provienen principalmente del método de selección de los entrevistados. 

El tamaño de muestra, en la mayoría de los estudios que requieren de un muestreo probabilístico, normalmente es mayor que el mínimo necesario para hacer inferencias sobre las características de la población bajo estudio. Esto es el resultado de la necesidad de incluir cuotas de entrevistados de un tamaño tal que permitan realizar análisis de información cruzada más adelante. 

Los verdaderos errores de muestreo ocurren cuando no existe un procedimiento objetivo y sistemático para seleccionar a cuáles entrevistados incluir. El deseo de mantener bajos los costos del estudio llevan al uso de procedimientos de selección de entrevistados por conveniencia, en ausencia de un marco muestral. 

Que el muestreo no sea probabilístico significa únicamente que los resultados del estudio no pueden ser extrapolados de la muestra a la población. La información puede ser relevante y oportuna y como tal, suficiente para tomar una decisión. Sin embargo, es imposible precisar su confiabilidad y exactitud. 

Por último, en el análisis de resultados y su interpretación suceden errores que se desprenden del manejo de la información obtenida en el estudio, tanto de forma como de fondo. Esto es, en ocasiones el manejo numérico, estadístico, de la información es inadecuado, mientras que en otras la interpretación de los resultados provoca el error y lleva a conclusiones que no son las que proceden.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx