¿EMPUJAS O TE ESTIRAN?

Autor: Horacio Marchand 

Ventas

03-2005

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Estás comiendo en un restaurante con tu esposa y tu hija de 7 años. Son unos tacos deliciosos con una salsa especial. Entre taco y taco, aparece un hombre de unos 48 años, y te arroja una pluma al centro de la mesa con una tarjeta que dice: esto es un obsequio; soy sordo, por favor quédate con la pluma y contribuye con mi causa con lo que desees, Dios te lo va a pagar. Tu hija se pone atenta, ¿Qué haces?.

¿Le das dinero y le explicas a tu hija la importancia de ayudar a los demás? ¿No le das dinero y le explicas a tu hija que el individuo ni siquiera está sordo, que todo es una farsa para sacarle dinero a la gente? 

Vas sólo en tu automóvil y estás perdido en un rincón de la ciudad. Con un poco de reserva, le pides instrucciones a un policía de aspecto rudo. El policía te contesta, y cuando estás dispuesto a arrancar, te pide un aventón, "¿me lleva señor, que como quiera yo también voy para allá?" 

Vas conduciendo rumbo a la oficina, y en lo que cambias la estación de radio en un semáforo, dos muchachos sorpresivamente limpian a toda velocidad el parabrisas; terminan y uno de ellos extiende su mano para recibir su propina. 

¿Le das? 

En el supermercado, una simpática señorita te explica cómo preparar un platillo utilizando determinado ingrediente, el cual ella vende. Le invierte 5 minutos, sonríe, contesta tus preguntas amablemente, pruebas el alimento. ¿Le compras? 

Esta forma de "venta" es quizá la más agresiva que existe: te doy algo que no necesariamente solicitas, y en respuesta espero que te comprometas; incluso si no accedes a comprarlo o aceptarlo, te sentirás mal. Esta técnica apela a la Ley de la Reciprocidad y se basa en la naturaleza humana de dar algo a cambio. 

Pero la venta forzada tiende a no dejar un buen sabor de boca al que compra. Si decides comprarle a la amable demostradora en el supermercado por compromiso, en tu próxima vuelta quizá hasta le saques la vuelta. 

En el otro extremo se puede colocar la venta "mágica", que lejos de ser por compromiso, utiliza técnicas subliminales. 

La tradición de publicistas y comunicadores al producir un comercial había sido la de revisar aspectos como: tipo de mensaje, el medio, la repetición, lo memorable, la credibilidad, o lo atractivo; pero Vance Packard salió con su tesis de persuasión subliminal. 

Packard basó sus estudios en una serie de experimentos donde el objetivo era seducir o persuadir a los prospectos a que consumieran basados, por ejemplo, en que a las películas -formadas por miles de cuadritos escénicos- se les insertara unas cuantas imágenes que decían "consume refresco x", y sin que la audiencia registrara conscientemente la imagen, compraba mayor cantidad de refrescos. 

Recientemente una pintora neoyorquina, frustrada frente al lienzo en blanco sin saber cómo empezar, dibujó la palabra sex para desaburrirse; cuando la inspiración le volvió, tapó por completo la palabra con su nuevo dibujo. Inexplicablemente, esta pintura fue la más admirada en la exposición, y ella se preguntó si había sido por el mensaje subliminal. 

La teoría en ambos casos es: el consciente no alcanza a percibir y organizar una imagen, pero el subconsciente o el "cerebro primitivo" lo registra y actúa en consecuencia. 

A partir de esta tesis se dispara el uso de arreglos especiales en la producción de comerciales y canciones. Donde la pose de una persona apuntando a un lugar es completamente diferente si apunta a otro; o si se observa con detenimiento, en los hielos de la bebida se puede apreciar una calavera o una figura desnuda. 

Entre la venta de reciprocidad y la subliminal, está la tradicional, a la que se asocia el vendedor empedernido que seguía la máxima de insistir, insistir, insistir. Se puede pensar en el vendedor de autos usados, en el de seguros, o en el de telemercadeo: "no sé que diablos es lo que está haciendo y no importa, pero le tengo que informar de esta increíble oportunidad de adquirir x". 

Este tipo de venta -por empuje- rara vez califica al prospecto, porque para él todos son prospectos, y por eso puede resultar molesto. 

Esta filosofía, incluso, sesgó a los creadores originales de los software de CRM (Customer Relationship Management) porque en lugar de haber empezado por el lado la explotación de la inteligencia (Customer Intelligence) que se va obteniendo del cliente o prospecto conforme consume o interactúa con la empresa y así maximizar ingresos por cliente a través de ventas cruzadas, repetidas, etc., se fueron por el lado de la automatización de ventas (sales automation), donde el objetivo era chicotear y controlar a la fuerza de ventas, para que no se les pasara darle seguimiento a los prospectos. Esto siguió reforzando la venta de empuje. 

Contrastando la venta de empuje, está la venta de estire. Que es cuando se crea un atractivo tal por el producto o el servicio, que "se vende solo" o "se vende como pan caliente". El estado ideal es cuando la demanda estira. Este privilegio le corresponde sólo a los que son capaces de crear una marca y una mística tal, que las ventas se hacen porque les compran, no porque ellos vendan. Harley Davidson, Microsoft, Starbucks y Viagra son algunos ejemplos (ver artículo previo "Mística Harley"). 

DeBono -el del pensamiento lateral- le llama a esto monopolios de valor, donde no se trata de ser más competitivo o mejor, sino de ser único en la propuesta de valor. 

Siguiendo esta línea, el tiempo y el dinero que se invierten para ser mejores, más eficientes, bajar costos y hacer "la venta dura", quizá debería de compartirse con esfuerzos conscientes para modificar el diseño de negocio hacia donde se pueda ser único para cierto segmento de mercado identificado. Nada como competir con uno mismo.

Horacio Marchand 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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