DICEN QUE...

Autor: Horacio Marchand 

Otros conceptos y herramientas de marketing

02-2005

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Conversar es una actividad tan básica que los humanos la tenemos arraigada en los genes. El mito es que las mujeres lo hacen más que los hombres, pero hay hombres que le entran duro y simplemente no lo aceptan. Si un producto, una idea, o un servicio forman parte de una buena conversación, se está activando una poderosa cadena de referencias.

La mayoría de los médicos que visitamos, los abogados que contratamos, los autos que compramos, las películas que vemos, los libros que leemos; se basan en lo que otros nos dicen y es parte de un proceso de recomendaciones.

La naturaleza del humano es social y hablamos de todo con quién nos escuche. La comunicación sirve varios propósitos: para ahorrar recursos, la gente nos decimos donde conviene comprar y por qué; para autoafirmarnos, ya que a través de la comunicación entendemos quiénes somos y nuestra relación con el entorno; para aprender, en el intercambio y la interacción; para sanar, con el efecto de catarsis; para entretenernos; y finalmente, para sobrevivir.

Lo interesante es que los mercadólogos y los comunicadores pocas veces centran su estrategia en esta propensión humana de compartir y de referir. Los publicistas tradicionales líricamente lo ignoran y más bien dirigen sus mensajes con fines de adquirir clientes bajo el proceso de que se vea el anuncio, se convenza al espectador y después que compre.

En otras palabras, poco se hace alrededor del proceso de recomendación a pesar de su potencia. 

Veamos algunos datos (Anatomy of Buzz/Rosen).

En una investigación realizada por Palm Organizer, el 65% de los clientes dijeron haber comprado este producto a raíz de comentarios de gente conocida.

73% de los norteamericanos se basan en el consejo de otros al seleccionar un médico y 63% de las mujeres, según la revista Self, citan a otras personas como influencia al seleccionar una medicina no controlada.

En la industria turística, amigos y parientes son la fuente más importante para recibir información de vuelos, hoteles y renta de autos según la Travel Industry Association.

La Bruja de Blair fue un fenómeno publirrelacionista ingenioso que ahorró muchísimo dinero en publicidad. Lo mismo sucedió con el Viagra, que se valió de los chistes y comentarios como método natural de difusión.

Podemos decir que la compra de muchos tipos de productos es parte de un proceso social, más que de un proceso publicitario.

En el caso de los Latinoamericanos, dada nuestra naturaleza “de andar en bola”, el porcentaje de influencia que tienen la familia y/o los amigos en decisiones de compra es mayor.

En Internet, el fenómeno de las relaciones cobra fuerza mediante el Marketing Viral. Esta estrategia de marketing consiste en incentivar a la gente a que de alguna forma hable y difunda un producto/empresa/idea, de manera espontánea; para que adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan. 

El ICQ, quizás la herramienta más popular para comunicación directa (tiempo real) en Internet (www.icq.com), es un ejemplo de “lanzamiento de producto” con marketing 100% viral. Es gratis y para que funcione tiene que haber por lo menos dos partes involucradas en la comunicación, y una incita a la otra a que la baje de Internet, y así sucesivamente hasta contar con millones de usuarios.

A diferencia del efecto del word of mouth (publicidad de boca en boca), que tarde o temprano muere y tiende a difundirse lentamente, el marketing viral se divulga rápidamente y tiene ciclos frecuentes y autopropagables.

Por ejemplo, el Chupacabras siguió el camino de word of mouth alterado por la cobertura, en cierto grado amarillista de los medios de comunicación; pero finalmente se le olvidó al mundo. Mientras que el ICQ sigue creciendo y multiplicándose por el fenómeno de la referencia y el efecto multiplicador que conlleva a un uso que no deja de crecer.

Otra forma de referencia está en función de qué tan coloquial es un mensaje, por ejemplo: Agarra la jarra, de hace varias décadas, se sigue utilizando hoy para referirse al reventón y algunos jóvenes ni siquiera saben del origen.

De manera espontánea o planeada, frases como “Recuérdame” de Gansito Marinela, “¿Estrenando?” de Vel Rosita, “A las mujeres nos encanta” de jabón Nórdiko, fueron adoptadas por la audiencia y empezaron a ser usadas cotidianamente.

El sueño de todo mercadólogo es que los mismos consumidores se conviertan en promotores o vendedores de la marca. La credibilidad aumenta mientras que los costos de publicidad y promoción se reducen.

Si los productos, ideas o servicios se comentan en el chisme, en el comadreo, en el cafecito o en las cheves, las posibilidades de éxito crecen. 

La gente del marketing necesita complementar el proceso tradicional de creación de publicidad: creación de concepto creativo, selección de imágenes, redacción del copy y selección de medios, con el mecanismo más poderoso de la referencia.

Entonces es crítico desarrollar estrategias alrededor de la experiencia del usuario y satisfacerlo a tal grado, que no le quede otra mas que recomendar lo que a él le convenció. Lo comentará y compartirá con otros con gusto, cumpliendo con la necesidad humana de siempre estar comunicando.

Horacio Marchand 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

horacioarrobahoraciomarchand.com