DECISIONES QUE DEJAN MARCA

Autor: José Ignacio Domínguez

Posicionamiento y marcas

03 / 2005  

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Un buen nombre de marca NO es indispensable para el éxito de un producto o servicio.

De las características extrínsecas de los productos y servicios, la más importante es la marca que sirve para que quien los ofrezca pueda identificar y diferenciar sus productos y servicios, a la vez que quien los adquiera pueda volver a encontrarlos, ya que el valor de la transacción está en función de la satisfacción que se recibe, una y otra vez. 

La marca ampara el valor que un producto o servicio le ofrece al público. Todo lo demás puede cambiar, incluso con frecuencia. No así la marca. La tecnología que le da origen, los beneficios que ofrece al público pueden ser otros, pero la marca permanece. 

Para comprender mejor las decisiones que están relacionadas con la marca de un producto hay que analizarlas desde dos perspectivas. La marca en sentido estricto y la marca como un activo valioso de la compañía. 

Cuando nos referimos a la marca en sentido estricto hacemos referencia a dos elementos muy concretos de una decisión que define, describe e identifica el producto o servicio de una empresa, de la misma manera que lo hacen su etiqueta, envase, empaque o comunicación: el nombre de la marca y el símbolo de la marca. 

El nombre es esa parte de la marca que resulta pronunciable para el público, mientras que el símbolo es aquel diseño que resulta, si no pronunciable, al menos reconocible, identificable o diferente por sus características gráficas. 

Así, palabras como Doña María, Barrilitos, Carlos V, Corona, Delicados, Pinol o Marinela son tan sólo una parte de la marca. Escritas así, carecen de su elemento gráfico y se vuelven más difíciles de identificar excepto, claro, para los consumidores mexicanos familiarizados con ellas desde hace años. 

Bajo la perspectiva de la marca como un activo valioso se reconoce que la marca se vuelve valiosa para la compañía que la ofrece en la medida que es valiosa para el público a quien está dirigida. De ahí que deba ser considerada como uno de los activos más importantes de quien la posee. 

La esencia del Valor de la Marca se centra en tres dimensiones claramente distintas.

1- Posicionamiento, o lo que tiene que ver con su relevancia y diferenciación: el grado hasta el cual la marca ofrece al cliente, a un precio adecuado, beneficios significativos diferentes de otras marcas, acordes a sus creencias y asociaciones mentales.

2- Lealtad, o lo que tiene que ver con su preferencia, satisfacción y compromiso: la fuerza con la cual la marca es capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.

3- Consistencia, o lo que tiene que ver son su valuación financiera: el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca (información, estrategia y soporte operativo). 

En la práctica vemos ejemplos contrastantes con relación al valor que le otorgan las compañías a sus marcas. Dos ejemplos mexicanos recientes. Cemex, que no es un nombre de marca de cemento, sino de una compañía, ofrece cemento bajo su marca original, Monterrey, lo mismo que bajo las marcas de las compañías que ha ido adquiriendo. HSBC desechó el activo que representaba para ellos la marca Bital y está realizando un gran esfuerzo por darle valor muy pronto a una marca nueva para este mercado. 

Esto significa que Cemex conserva la inversión acumulada al paso de los años para promover las marcas que adquirió, aunque no cuenta con la sinergia de un nombre común que facilite su labor de comunicación. Por su parte, HSBC echó por la borda todo el valor de Bital por considerar que tiene más probabilidades de competir con éxito invirtiendo en construir localmente sobre una marca global. 

La cuestión es que es prácticamente imposible cuantificar el efecto de cualquiera de las dos estrategias sobre los estados financieros de las respectivas empresas y sus accionistas no saben con exactitud si están ganando o perdiendo parte de sus activos valiosos. 

La marca en sentido estricto (nombre, símbolo) significa un valor relativamente pequeño cuando lo comparamos con todo lo que se le puede agregar a través del tiempo para llevarla a ser una marca como activo valioso. 

Hoy día conocemos marcas que valoramos únicamente por lo que han logrado a través del tiempo, no por su nombre en sentido estricto ni por su diseño original. En consecuencia, se puede concluir que un buen nombre de marca NO es indispensable para el éxito de un producto o servicio. 

Hay sugerencias acerca de cuáles nombres pueden funcionar mejor: cortos, fáciles de pronunciar, memorables, descriptivos del producto o de los beneficios que ofrecen y varias más. El problema con estas sugerencias es que se contraponen unas a otras y es imposible optar por todas ella al mismo tiempo. 

La verdad es que un nombre puede ser tan bueno - o tan malo - como cualquiera otro, lo mismo que su diseño gráfico. Además, el diseño es bastante susceptible de ser modificado con relativa facilidad. El nombre también, desde luego, aunque es una decisión más difícil de tomar y de implementar adecuadamente. 

Siguiendo con ejemplos del mercado mexicano, considérense los siguientes ejemplos: - Nombres de marca como Oxxo, Axe, Xignus que no significan absolutamente nada por si mismos.

- Nombres cuyo significado es relevante para el proveedor, no para el cliente, como Lala, LTH, Berel, Osel, Esso.

- Nombres que han perdido su significado a través del tiempo y hoy en día carecen de valor intrínseco como Tecate, Ajax.

- Nombres fonéticamente desagradables como Chen o Chilchota, Torrey, Urrea, Exide.

- Nombres que serían relevantes únicamente si sus consumidores o clientes dominaran el idioma inglés como Squirt, Frigidaire, Squeeze, Huggies, Brasso. 

No es que estas marcas no sean valiosas. Lo son. Su nombre de marca en sentido estricto es malo. De la misma manera que hay nombres esencialmente buenos, como Delicados, Pacífico, Mejoral, Cloralex, Bonafont, Tostitos, Lonchibon, Extra. 

La reflexión que vale la pena hacer es si alguno de nosotros, el día de hoy, tomaría la decisión de marcar un producto o servicio con un nombre como Coca Cola o Pepsi Cola para un refresco. IBM para una computadora. Google para un buscador en internet, o Amazon para una tienda que nada tiene que ver con la selva tropical. Delicados para una marca de cigarrillos. Tal vez, pero ¿dirigida a quiénes? 

Un buen nombre y un buen diseño aumentan la probabilidad de éxito a partir del lanzamiento de un producto o servicio; facilitan su comunicación y aceptación y permiten agregar valor de forma más eficiente y efectiva alrededor de ese buen nombre y diseño. El caso de Almejita, la propuesta de Herdez en México para un jugo de almeja y jitomate es un buen ejemplo. 

La decisión de marca para un producto o servicio es quizás la más importante que se vaya a tomar durante toda la vida de este. Al menos, es la que debe perdurar por un plazo más largo.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente.  

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