CRM

Autor: Horacio Marchand

Investigación de mercados

03 / 2005  

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Este acrónimo será famoso. Ya lo es en ciertos círculos y promete masificarse. La siglas en inglés quieren decir Customer Relationship Management pero el idioma no importa. Lo importante es que esta idea puede convertirse en una ventaja competitiva difícil de copiar.

El énfasis del CRM se centra en las relaciones con el cliente. El principio radica en que es mucho más rentable venderle mucho a pocos que poco a muchos y que las compañías casi no conocen su costo de adquisición real y se les pasa la mano persiguiendo clientes nuevos, en lugar de retener a los actuales. 

Un precio se iguala; la tecnología, el talento y los productos se compran; pero la relación con el cliente se tiene que construir a través del tiempo. Sólo la cotidianidad del intercambio comercial en términos de comunicación y de beneficio mutuo forman una relación.

Numerosos pensadores, empresarios y catedráticos se enfilan a demostrar que incluso las métricas tradicionales para evaluar una empresa están completamente equivocadas.

Nadie mide el Capital de Clientes

Ya se ha dicho en repetidas ocasiones en este espacio, pero parece que nunca es suficiente: el ingreso no viene de los productos, ni de la tecnología, ni del personal, ni de la maquinaria. El ingreso de hoy, mañana y pasado viene solamente de los clientes.

No solamente es ¿Cuánto vendimos en el año? Sino, ¿Cuántos clientes buenos se nos fueron? ¿En cuánto creció el consumo por cliente? ¿Cómo se movió nuestro costo de adquisición? ¿Cuánto creció nuestro capital de clientes?

Este último punto se refiere a los flujos entrantes de un cliente a lo largo de toda la vida en la que permanece con la empresa, traídos a valor presente. La suma de todos los valores presentes de clientes, forman el Capital de Clientes. 

Sólo los clientes recurrentemente inyectan flujos a la empresa y por eso deberían ser el proceso más relevante en la organización. 

Algunas empresas empiezan a dirigir sus esfuerzos hacia la construcción de relaciones. Especialmente aerolíneas, hoteles y restaurantes.

Disney apenas el verano del año pasado lanzó un programa de membresías porque se dieron cuenta que sabían muy poco sobre sus millones de clientes. El objetivo era lograr que los clientes (visitantes del parque o consumidores de mercancía) se registraran a cambio de promociones, regalos y trato preferencial. Una vez registrados, se inició una serie de esfuerzos de comunicación directa fomentando la lealtad a la marca.

El mundo de Internet, con todo y sus altibajos, es un mundo que conoce y respeta al CRM. En cierta forma la interactividad y el empowerment que tienen los clientes en el ciberespacio representa un futuro para todo tipo de negocios donde el consumidor tiene el poder.

Antes de descontar y hacerle el feo a todo lo que suena a Internet -lo de Nasdaq es temporal, aunque nunca será como antes- hay lecciones del mundo puntocom que se pueden incorporar al mundo tradicional de los negocios.

Analicemos, por ejemplo, algunos puestos importantes dentro de las organizaciones que nacieron junto con las empresas punto com.

Relationship marketing strategist (Estratega de marketing de relaciones).- Es la persona responsable del éxito o fracaso de la recurrencia al sitio. Es el responsable de dirigir las relaciones entre la compañía y los prospectos o clientes. Debe contar con la visión de cómo la organización debe desarrollar relaciones de por vida o a largo plazo con los clientes.

En el mundo tradicional es difícil encontrar gerentes de clientes. Eso sí, hay gerentes de productos, de líneas de producción, y gerentes de ventas; pero en pocos recae la responsabilidad de segmentar la base actual de clientes y afinar la estrategia para cada grupo y manejar la rotación de clientes.

Database Manager (Director de bases de datos).- Es el responsable de asegurarse que la base de datos esté lo más completa posible, de optimizarla, analizarla y de importar y exportar datos.

En el mundo tradicional el éxito o fracaso de un programa de CRM depende en gran medida del diseño de la base de datos de clientes. El análisis debe ser sistemático para detectar tendencias, hábitos, gustos y perfiles. Esta actividad requiere la fusión de sistemas con marketing.

Email marketing manager (Director de email marketing).- Este trabajo requiere de que la persona pueda trabajar tanto con recursos internos como externos para coordinar el programa de email marketing, ya que será el responsable de las operaciones del programa.

En el mundo tradicional se puede hablar de alguien que se encargue de todas las comunicaciones y puntos de contacto con el cliente. Naturalmente que no puede estar en todos ellos, pero sí puede definir métricas e indicadores de interacción con clientes.

Creative producer (Productor creativo).- Es el encargado de coordinar todo el proceso creativo, tanto de los diseñadores gráficos como de los escritores. 

En el mundo tradicional un creativo es el encargado de generar ideas. El potencial de una idea se incrementa considerablemente si esta persona logra combinar su chispa creativa con información relevante sobre los clientes y con una visión de retención más que de adquisición.

La esencia de un negocio siempre serán sus clientes. La empresa que no se alinee alrededor de sus clientes estará en desventaja.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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