CRM, ESTRATEGIA APLICABLE DESDE EL CONTACT CENTER

Autor: Rafael Melo Rangel

Investigación de mercados

09 / 2005  

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El manejo individualizado de relaciones productivas de largo plazo con cada uno de los clientes de una organización, más conocido como CRM, es hoy una realidad de fácil aplicación, si se cuenta con un contact center interactivo y un plan estratégico definido para hacerlo.

Desde hace mucho tiempo el sueño de toda empresa ha sido el de personalizar la relación con sus clientes y con base en ello lograr su lealtad, permanencia y rentabilidad.

De todos es conocido lo que hacía el tendero de pueblo de hace algunos años: Veía pasar frente a su tienda a un cliente y de inmediato lo reconocía, lo llamaba por su nombre y lo invitaba a dialogar con él. Enseguida le entregaba las nuevas cuchillas de la marca x, mientras le decía: “ Don Francisco, le tenía listas estas cuchillas que prometen suavidad y evitar los cortes en su cara. ¡Usted que sufre tanto con la afeitada!!... Le dejé dos paquetes para que las pruebe.... Se los pongo en la cuenta.... Que tenga un feliz día y muchas saludes a la señora María.”

Esta aparentemente sencilla operación espontánea, conlleva todos los elementos de un CRM moderno: a) IDENTIFICAR al cliente, lo que implica no solo conocerlo sino también reconocerlo. Saber desde su nombre y el de sus familiares, su lugar de residencia y su capacidad de crédito, hasta sus necesidades específicas en este caso respecto a la afeitada, sus gustos, deseos, expectativas y obviamente sus potencialidades. Este tendero simultáneamente manejó con habilidad al proveedor, sin estoquearse, ya que de antemano sabía cuales de sus clientes necesitarían las mencionadas cuchillas. b) DIFERENCIAR, a sus clientes por sus características personales, necesidades, deseos, gustos, preferencias Y POTENCIALIDAD. De hecho la reflexión del tendero es: “ Don Francisco no ha pasado hoy por aquí; si a la tarde no lo veo, lo llamo y le envío las cuchillas”. La diferenciación le permite discernir entre Don Francisco y su esposa María, a pesar de ser para él, una sola cuenta. Además el solo hecho de recordar o mencionar algo “familiar” para el cliente, es una forma de fidelización. c) INTERACTUAR, con sus clientes, pero inteligentemente, como se desprende de este sencillo ejemplo.

Esto es diferente de la acción promocional típica del mercadeo de nichos, donde el comerciante seguramente se estoquea, pide afiches y habladores de estantería, y espera pacientemente en forma sedentaria a que los clientes demanden las cuchillas. d) PERSONALIZAR, la oferta individualizada uno a uno, con base en los tres elementos anteriores.

Ahora bien, hacer lo que hacía el tendero de pueblo era relativamente fácil, porque manejaba un círculo de clientes reducido y porque su cerebro era suficiente para la administración eficiente de estos elementos. Pero la empresa moderna tiene miles, decenas de miles o cientos de miles de clientes. Estos hacen cientos de operaciones por año. Tienen necesidades, gustos, preferencias, comportamientos, expectativas y potencialidades diferentes unos con otros. El manejo es complejo y difícil. Por ello la mejor alternativa durante muchos años fue la mercadotecnia de nichos, que nos quitaba el peso de la individualización, del uno a uno. Fue fácil y lo sigue siendo hoy, clasificar a los clientes por segmentos: “ Mi producto o servicio está dirigido a hombres y mujeres de 15 a 60 años de edad, ubicados en todos los centros urbanos del país”. Solucionado el problema. A todos ellos ofertémosles lo mismo y tratémoslos por igual. Si algunos se sienten insatisfechos o se van, ¡qué le vamos a hacer!. Igual ni siquiera me entero de quienes son los que se van o por que lo hacen.

Don E Schultz, famoso tratadista de marketing y profesor de Northwester University, señala: “ La tecnología ha acabado con el mercadeo masivo, de nichos y segmentos. Este mercado está muerto, pero nos negamos a enterrarlo, porque es lo que sabemos hacer”·. El mercadeo masivo sigue y seguirá por siempre. Pero la diferencia estará marcada por la individualización de la relación con los clientes. El “nicho” de hoy es el individuo. Para hacerlo debemos aplicar estrategias de marketing relacional, que gracias a la nuevas tecnologías de la información, hoy está al alcance de toda empresa grande o mediana, incluso pequeña, administrando eficiente e inteligentemente las bases de datos de los clientes, desde un sistema de contacto interactivo. Es decir, desde un moderno Contact Center o centro de contacto. Por qué si esta carece de Call center, el cliente estará expuesto a recibir un trato generalizado. Salvo en el excepcional caso de que el funcionario de turno, identifique, conozca, reconozca, diferencie e interactúe inteligentemente, la relación será impersonal.

Un centro de contacto no tiene que ser un gran departamento con cientos de cabinas, o una tercerización costosa. De hecho si su base de datos a trabajar es pequeña, bastará con la dedicación exclusiva de una sola persona, apoyada en un computador y un teléfono integrados, y posiblemente con una sencilla hoja excel. Lo importante en este caso es la estrategia. Antes que tecnología estrategia. Ahora que si su base de datos es de varios cientos o miles de registros y los clientes a su vez tienen diferentes opciones y hacen varias transacciones en periodos relativamente cortos, pues debe apoyarse en las múltiples herramientas que los modernos Call y Contact centers ofrecen hoy en día.

Aplicar el CRM y las estrategias de marketing one to one, es una obligación de toda empresa que quiera sobrevivir en el competido mercado de hoy. Los clientes cada vez son más exigentes y desean ser atendidos en forma oportuna, ágil, personalizada e inteligente. Quizá esta sea la razón por la que la industria de los contact center se ha desarrollado en forma vertiginosa. El 72% de las empresas americanas utilizan el sistema ya sea interno o vía outsourcing. En Estados Unidos 11 millones de personas equivalente al 6.1% de la población económicamente activa, trabajan en sistemas de call y contact centers. En México ya operan 23.000 centros y en Bogotá aproximadamente 300 empresas cuentan ya con su propio sistema.


POR DONDE EMPEZAR UN CRM DESDE UN CENTRO DE CONTACTO?

Esta es la pregunta que más frecuentemente me hacen como consultor para la implantación de centros de contacto. Como todo proyecto novedoso, un sistema de contact center genera oposición dentro de la organización: El temor al cambio. Frecuentemente la gerencia general es la interesada porque ha oído, ha visto o estudiado el tema. La división de mercadeo, salvo en el caso de empresas consolidadas con clara direccionamiento hacia el marketing, tiende a oponerse porque no “cree” en el programa. La verdad es que el temor emana del desconocimiento sobre el CRM. Una vez emprendido el camino, es precisamente el departamento de marketing, el principal impulsor. De hecho, en él recae la responsabilidad por las estratégicas, procesos y mecanismos a aplicar con la nueva herramienta. Al poco tiempo, la división de mercadeo “no puede vivir” sin el centro de contacto. Otra oposición viene de ventas: “Nos van a reemplazar por máquinas”. Se opone a veces el propio departamento de sistemas. Y obviamente la principal viene del financiero, que no entiende para qué van a gastar tanta plata.

He visitado cientos de empresas del continente para promocionar la implantación del centro de contacto. Hasta hoy seguimos en el proceso de evangelización, porque el tema no es aceptado fácilmente por la organización. Da grima en muchos casos, la dificultad de algunos gerentes y directores, que evitan el tema, o que cuando ya tienen algún grado de decisión, vienen con el hombre de sistemas y se olvidan del de marketing. Por eso mi primera respuesta es: “No empieces por la tecnología. El CRM es una estrategia de negocios fundamental y de aplicación obligada en la empresa moderna, pero es una decisión de marketing”. Lo primero que debes hacer es tener una estrategia, estar consciente de que el mercado es tu propia base de datos y que el manejo individualizado de las relaciones con cada uno de tus clientes consolidará el futuro de la empresa.

Si la conciencia empresarial está encaminada no solo a conseguir clientes nuevos, sino a conservarlos, fidelizarlos y establecer relaciones de largo plazo con cada uno de ellos, la organización estará lista para emprender un proyecto de CRM desde un sistema de Contact Center.

La nueva herramienta dará soporte a las relaciones con los clientes para las actividades de CAPTACIÓN, MANTENIMIENTO, TRANSACCIÓN, PROMOCIÓN, RECUPERACIÓN y LEALTAD de los clientes.

El Contact Center puede ser utilizado para cualquier actividad que la Empresa desarrolle en su cadena de valor, desde la información básica, atención a proveedores, administración de órdenes y pedidos, inteligencia de mercados y datos, hasta las relaciones individuales con los clientes, captura y atención de solicitudes, help desk, mercadeo, ventas, cobranzas y servicios de apoyo, entre otros.

A la hora de empezar un proyecto interno, es importante definir el retorno de la inversión. Por esta razón mi experiencia en más de 100 centros de contacto en diversos países de América, me permite agregar algo a la pregunta ¿por dónde empezar?.

Las disciplinas de un CRM son cuatro básicas: a) Tecnología habilitada para ventas b) Servicio y soporte al cliente c) Análisis de marketing y d) Comercio electrónico estándar. Deberíamos empezar un proyecto de CRM con todas las disciplinas, captando, fidelizando y rentabilizando a los clientes mediante un manejo individualizado. Pero eso no es un proceso que se haga de la noche a la mañana; requiere de tiempo. Hay que empezar por algo, que reditúe la inversión y sea atractivo a la dirección financiera.

Por eso en la mayoría de los contact centers que hemos tenido el privilegio de montar, hemos iniciado por la primera disciplina, haciendo telemercadeo de entrada y salida para funciones específicas de ventas. Manejo de las relaciones con los clientes nuevos, especialmente la captura de solicitudes de información, llevando el proceso hasta el cierre o negociación. Simultáneamente hacemos un out bound o llamadas de salida para promocionar y captar nuevos clientes o para el seguimiento de los mejores prospectos generados por la publicidad. El buen manejo de la información, el nivel de servicio y las múltiples herramientas de negociación y manejo de la transacción, hace que se obtengan excelentes resultados, que justifican la inversión en el centro de contacto.

Con ello en el bolsillo vamos poco a poco implementando las otras disciplinas, continuando con el servicio y soporte a clientes. Si bien cada contacto y cada estrategia aplicada de marketing relacional, representa un costo por el valor de la llamada, operador, soft, etc., la compensación llega de inmediato a través del incremento en las ventas, la disminución u optimización de la pauta publicitaria y el mejoramiento de la calidad de atención.

Resumiendo, un Contact Center es la mejor oportunidad para crear un diálogo con los clientes, escucharlos, responder sus inquietudes, satisfacerlos, recolectar información valiosa sobre ellos, construir relaciones estrechas de largo plazo, generar lealtad y obviamente lograr un mayor número de ventas.

Rafael Melo Rangel

Presidente de Metta Consulting Group S.A  Consultor en CRM.  Director de más de 300 seminarios sobre el tema y de 4 Congresos mundiales de marketing CRM.  Actualmente dirige el proyecto Asellerator de arrendamiento de Call centers para PYMES en América Latina rafaelarrobacrmteledial.com