COPIÓN INTELIGENTE

Autor: Horacio Marchand

Posicionamiento y marcas

03 / 2005  

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Cuando de competencia se trata, la idea es ser el primero en algo. Ganar trae asociaciones de velocidad, de primicias, de time to market. Pero no siempre llegar primero es mejor. A veces hay que esperar, observar, evaluar, y luego, llegar.

El marco mental prevaleciente ha sido que el innovador tiene todas las de ganar; que se puede crear el futuro y hasta se puede inventar una industria. La promesa implícita es que el original se queda con la rebanada grande del pastel.

Pero la evidencia apunta a que frecuentemente son los imitadores tempranos los que recogen los mayores frutos.

Veamos algunos ejemplos:

En la categoría de los refrescos sin cafeína, los pioneros fueron Sport de Canada Dry (1967) y RC100 de Royal Crown (1980). Los imitadores o entrantes tardíos fueron Pepsi Free (1982) y Caffeine-free Coke, Diet Coke, Tab (1983). El pionero tenía 3 años más de experiencia que la Coca, pero acabaron por imponerse la distribución y las ventajas promocionales de los grandes (gracias por la idea pequeños innovadores).

En los aviones comerciales; el pionero fue deHavilland Comet 1 (1952) y el imitador fue el Boeing 707 (1958). El pionero británico en un principio se comió el mercado, pero empezaron los problemas de colisiones y uno que otro que se cayó. Boeing logró posicionarse, aunque más tarde, con jets más seguros, más grandes y más poderosos.

Las computadoras personales fueron innovadas por MITS Altair 8800 (1975), Apple II (1977) y Radio Shack en el mismo año. Los entrantes tardíos surgieron hasta los ochentas y fueron: IBM-PC (1981), Compaq (1982), Dell (1984), Gateway (1985). El resultado: los pioneros crearon computadoras para aficionados, pero cuando el mercado las necesitó para usos laborales, fueron otros los que se llevaron la rebanada.

La moda de los productos “light” no es cosa nueva. Los pioneros en cerveza light, fueron Gablinger’s de Rheingold (1966) y Lite de Meister-Brau (1967). Nueve años más tarde, entraron al mercado Miller Light (1975), y le siguieron Coors Light (1978), Bud Light (1982). Los problemas financieros para alcanzar “masa crítica” acabaron por hundir a los pioneros. El marketing y la distribución determinaron los resultados. 

En México, Cervercería Cuahutémoc lanzó a mediados de los setenta: Brisa, la primera cerveza ligera. Tuvo poca aceptación y dio la impresión que se adelantó a sus tiempos. Adicionalmente, su campaña publicitaria quizás pecó de ser demasiado light (veleros, mar, viento, música suave) y el sector masculino se mantuvo al margen. Décadas después, Tecate Light es todo un éxito.

En el ámbito de software de procesadores de palabras, Wordstar fue el pionero en 1979. Cuatro años más tarde entró Wordperfect y en 1983 Microsoft Word. Wordstar se quedó atorado con un estándar obsoleto. Cuando finalmente logró actualizarlo, perdió a sus usuarios leales por el poco soporte técnico que ofrecía. Los imitadores, agradecidos, aprovecharon la oportunidad.

Microsoft es un buen ejemplo de imitador temprano: siempre está al acecho de nuevas tecnologías y de compañías con potencial para incorporarlas a su portafolio. Su ejecución es excelente sobre todo en tres de las cuatro P’s: precio, plaza, promoción. 

En tiempos recientes, el mundo de Internet confirmó las bondades del imitador. El alza, la debacle y el renacimiento de una industria, que en otros casos pudo haber tardado décadas en ocurrir, se dio en meses en Internet.

Los ejecutivos mas reputados, los inversionistas más inteligentes, los empresarios más entusiastas, presumían la envidiada posición de ser los primeros y tener el first mover advantage.

Pero resultó ser una ilusión. Resultó ser una de esas ideas arraigadas que se repiten como si fueran verdades universales. 

Las razones por las que los primeros que se aventaron quebraron fueron muchas, entre ellas: desconocimiento del giro, poca infraestructura de soporte y ejecución (backend), mal servicio y mala experiencia del usuario (frontend), exceso de gastos, márgenes bajos, sobreinventarios, y sobre todo, la excesiva inversión en publicidad para “hacer marca”.

Uno de los errores graves es pensar que haciendo una campaña publicitaria se asegura un posicionamiento en el mercado, que al gastar dinero en medios masivos se asegura una posición que excluye y descalifica al imitador porque ya “ocupamos el top of mind”. Esta premisa puede salir cara. Conviene tomar en cuenta lo siguiente: 

1) Una posición no se compra, se construye. 
2) Una marca no es para el corto plazo, es para el largo plazo. 
3) Gastar millones de dólares no necesariamente genera top of mind (la primera marca que se viene a la mente en una categoría). 
4) Y si se da el top of mind, esto no necesariamente genera ventas.

En un estudio realizado por Copernicus, consultoría en marketing estratégico, se encontró que por cada millón de dólares invertido en publicidad, las empresas de Internet lograron incrementar la conciencia de marca en un rango de tan sólo 0.03% a 0.1% (y que no necesariamente implica intención de compra).

De lo anterior, se puede concluir que para arrancar un negocio conviene hacer pruebas y ganarse el posicionamiento, antes de lanzamientos grandiosos incentivados por el first mover advantage.

Como dice la canción mexicana El Rey: “…después me dijo un arriero, que no hay que llegar primero, pero hay que saber llegaaaar”.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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