CON LA BOCA ABIERTA

Autor: Horacio Marchand

Posicionamiento y marcas

03 / 2005  

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En estas épocas de servicio al cliente y enfoque a la experiencia del consumidor, pocas cosas siguen siendo tan frustrantes como ir al dentista. Sientes que te taladran la quijada, el ruido da miedo y agudiza la sensación, y te sientes indefenso ahí, tirado, con la boca abierta.

¿Se podrá mejorar esta experiencia que por naturaleza es invasiva? 

El primer reto cuando se habla de experiencia de cliente es eliminar el dolor, la insatisfacción, el enojo. Algo negativo pesa mucho más que algo positivo. Arreglar el "dolor" puede ser un trabajo de años, por ejemplo, las filas en la caja del supermercado, los retrasos en los aviones, empleados nefastos, los estados de cuenta que nunca llegan a tiempo. 

Una vez arreglada la parte negativa, entonces el enfoque se vira hacia maximizar la experiencia, incluso hacerla placentera. 

¿Y el dentista? ¿Cómo mejorar una experiencia que por definición es desagradable? ¿Será realmente tan mala o de plano es un posicionamiento difícil de cambiar? 

Hace años -todavía siendo un niño- me rompí un diente. Me llevaron a hacer una endodoncia. Lo que más recuerdo es que el doctor- intuyendo mi pánico controlado- se puso a platicar conmigo y me dijo que iba a mandar poner una televisión en el techo, para que cuando la gente estuviera con la boca abierta, pudiera ver el mundial de futbol. A mí me pareció excelente idea. 

Veamos algunos de los más importantes puntos de contacto donde se interacciona con el cliente. A estas interacciones también se les puede llamar momentos de verdad -inspirado en Jan Carlzon. 

Desglosemos la experiencia de una reciente visita al dentista. 

La estacionada estuvo cómoda, había lugar exactamente frente al consultorio. 

Al entrar se sintió el aire acondicionado, qué bien, había unos 34 grados centígrados. Sería el colmo: el dentista y el calorón. 

No había nadie en la recepción, pero se veía un timbre que al oprimirlo retumbó en todo el consultorio, y recibí confirmación de que sabían que había llegado. 

Mientras, me puse a leer unas revistas y folletos de los servicios adicionales, estrategia clara de venta cruzada. 

Sale la secretaria y a los dos minutos me piden que entre. Este doctor tiene la idea de que el tiempo de ambos es igual de importante (las principales quejas en Mercadotecnia de Servicios se asocian al tiempo). 

Me saluda amablemente, relajado y sonriente. En correspondencia yo me relajo y me acuesto. 

Me explica lo que va a hacer, responde mis filosas preguntas sobre los materiales y los efectos secundarios, y me cita fuentes de la OMS y el Dentist British Council o algo así. Y justo antes de empezar, me dice cuánto me van a costar los servicios, por si de plano no le llego o no me parece. 

Empiezan, él y su asistente, a mirar y a meter aparatos en la boca. Me presume de una nueva forma de anestesia que ya no duele como las inyecciones, pero que antes me va a poner anestesia líquida sabor menta. 

Pasan tres minutos y sigue con otro aparato. Se duerme el pedazo que está a punto de ser atacado y empieza con el procedimiento horroroso de la corona: te rebanan el diente un buen porcentaje, te miden para hacer una corona de porcelana, te lo insertan y listo, diente nuevo. 

Tardó una hora y media, y yo con la boca abierta. 

Lo interesante fue que justo antes del taladro, me dio un par de audífonos para escuchar música. Me recomendó que le subiera a todo para no oír ese ruido chillante. 

Y empieza. Y la música de cero la llevo a cien. No quiero oír nada, es más, no quiero ver nada, ni oler nada, ni sentir nada, ni tener la boca abierta; para empezar no quiero ni estar aquí. 

Pasó Celine Dion, Backstreet Boys, Laura Pausini, Elton John, Sting; música en italiano y francés. También pasó por la ventana -por afuera- una araña. Y entre la música, la araña, la voz en segundo plano del doctor y su asistente, me transporté como si fuera una película donde yo era un espectador y la música le daba un contraste amable a la escena de dolor. 

Me acordé del dentista de mi niñez que pensó en la televisión en el techo. ¿Y por qué no? Una televisión chiquita podría estar pegada a esa lámpara que te mira de frente sin parpadear, y podrían estar pasando una película tranquila, el Discovery Channel, o las noticias. 

Siguen trabajando con ahínco, se mueven de un lado a otro, balbucean para coordinarse, se paran, se sientan, se asoman; mi boca amerita un letrero de HOMBRES TRABAJANDO. 

Por fin, me dirige la palabra el Dr., "ya casi terminamos, ya pasó la peor"- gracias por el status report. 

Tengo el cuerpo entero tenso. Me dice que me relaje mientras ve el molde. Se van los dos, me quedo solo. Por fin puedo cerrar la boca. 

Este fue el mejor momento. Gracias por este pequeño espacio en soledad y con la boca cerrada. 

Pero el doctor regresa y a abrir de nuevo. Un poco más de taladro. Me empecé a poner nervioso porque no encontraba el control del volumen, como si éste fuera la única válvula de escape. El dentista por fin se aleja de mi boca, toma el cable y me lo da, como diciendo: toma, ya, quieto. Ahhhh. 

Total, acabó. 

Cuando resumo creo que las cosas no estuvieron tan mal: estacionamiento al frente, aire acondicionado, revistas, poca espera, solucionó mis dudas con paciencia, me dijo lo que iba a hacer, anunció cuánto iba a cobrar, me dio status reports,... y lo mejor, me puso música, y yo tenía el control del volumen. Un detalle sencillo pero poderoso. 

Cada momento de verdad es una oportunidad para maximizar la experiencia del cliente; pero también, al ignorarse, puede amargar la experiencia del usuario. El profesional, o empresa, que organice su negocio entero, alrededor de los momentos de verdad, la llevará de ganar. Empezando por las profesiones que lidian con la salud.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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