COMPRA MÁGICA

Autor: Horacio Marchand

Posicionamiento y marcas

03 / 2005  

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El niño todavía no cumple 10 años y ya es un ejemplo vivo de comportamiento del consumidor. Empezó en los primeros años con un fiel mono de peluche con el que juntos bailaban con Barney, el dinosaurio morado. Hoy en día sólo habla de Harry Potter y el Señor de los Anillos. ¿Quién le enseña qué es lo que debe comprar y cómo se reflejará esto cuando sea adulto?

La vida del consumidor circula por la vía rápida. Los padres apenas y alcanzan a seguirles el paso a sus hijos acusándolos en silencio de caprichosos. Paradójicamente, los padres siguen exactamente el mismo patrón, pero los "juguetes" son diferentes. 

En el caso del niño, tiene el espejo de su baño repleto de calcomanías de diferentes personajes. Hay unas más viejas que otras y funcionan como testimonio de la evolución acelerada de un consumidor. 

Barney, Mario Bros, guerreros Pokemón, tazos, Power Rangers, Hércules, Tarzán, Batman, Superman, Harry Potter, el Señor de los Anillos, y ya pegó la del Hombre Araña -porque ahí viene la nueva película-. 

Quién lo trajo primero a la escuela, quién vio el estreno de la película, quién tiene la mochila más actualizada, quién tiene más de esos juguetes. Parece una lucha sin sentido; si desde niños traen esto, ¿qué pasará cuando crezcan? 

Pues es igual. 

En el adulto, estrenar un BMW genera un placer parecido al niño que lleva una mochila de Harry Potter en su espalda. Lo mismo ocurre con la mujer: tiene que llevar un vestido nuevo a la boda porque de eso depende el éxito de la noche. 

Algunas ideas con relación a esto: 

1.- La moda. Este concepto apela a que la persona sienta que está informada y al corriente de los acontecimientos y lanzamientos. Estar "in" es mejor que estar "out". Estar "in" te hace pertenecer, estar "out" te excluye. Nadie quiere estar fuera. 

2.- La competencia. Se atribuye un status especial a quienes fueron primero a algún lado o a los que exhiben posesión de algo caro. Dependiendo de la clase social, entre los niños puede ser Disney; entre las familias puede ser Atlantis en las Bahamas; entre las parejas puede ser el "nuevo" crucero por las islas griegas, Estambul o Bora Bora. 

3.- El hueco. El humano nace y existe, pero no se comprende. La cotidianidad y el beneficio de corto plazo rebasa a la reflexión y a lo fundamental de la vida. Hasta la muerte, las preguntas de quiénes somos, por qué estamos y a dónde vamos, siguen presentes; a veces parecen apagarse en el barullo del quehacer, a veces parecen golpear en la cabeza demandando que se contesten; pero siempre están ahí. Una salida rápida, inconsciente y usual es comprar. "Compro, luego existo". Al comprar se reafirma nuestra autopercepción y tocamos, aunque sea por un instante, lo que aspiramos ser. Ante la carencia de definición, explicar nuestra persona con lo que tenemos parece mucho más sencillo. 

¿Somos más lo que hacemos, lo que tenemos, o lo que somos? ¿En qué proporción? 

4.- El status. Un empresario maduro, dueño de uno de los grupos industriales más grandes de México, conduce, él mismo, un auto modelo 1992. El señor no necesita más. Ya tuvo una vida completa para demostrar su valía y ahora los símbolos externos, como traer un auto de lujo del año, parecen banales. Pero este respetable señor es la excepción. 

El mundo parece vibrar con otra frecuencia. Algunos jóvenes con casas pequeñas y descuidadas cuentan con su Audi, Mercedes o BMW en la cochera. Prefieren invitar socialmente a cenar y pasar por la pareja en el auto, que invitarlos a su casa. 

Entre las mujeres la joyería, la vestimenta y el corte de pelo, son algunos de los símbolos de status. Debe ser difícil para la jovencita que le acaban de dar anillo de compromiso le pregunten ¿de cuántos quilates es? 

5.- La liga. Numerosos estudios demuestran el grado de bienestar e incluso euforia cuando se compra. Comprar es un placer: "me encanta gastar dinero". ¿Habrá algún momento tan satisfactorio como el regresar después de un día completo en el centro comercial repleto de bolsas e ir sacando, uno a uno, los objetos comprados? Algo nos está diciendo esta sensación. Como si nuestros problemas y defectos fueran borrados temporalmente por el mágico hecho de comprar. 

6.- La impermanencia. Lo peor es que esta sensación no dura. El vestido nuevo que hacía emerger a la femme fatale de la ecuánime señora, el auto nuevo que daba seguridad al señor, los nuevos tenis que hacían veloz y moderno al niño; todos acaban en lo mismo: el efecto se termina, la euforia se desvanece y muy pronto, ya se quiere otra cosa nueva. 

Habrá voces que digan que por eso la mercadotecnia -entendida incorrectamente como publicidad-, es mala: porque genera necesidades; pero esto es falso. Las necesidades existen, las formas en que se satisfacen son las que varían. 

La necesidad humana de esparcimiento, por ejemplo, ahí está: si es un viaje, una película, Nintendo, chatear, jugar soccer o golf; sólo busca satisfacerse a través de diferentes medios. 

Lo mismo ocurre con la necesidad de ahorrar tiempo con lavadoras y secadoras automáticas; la necesidad de sobresalir con joyería y vestimenta; la necesidad de estar informado con libros, documentales, diarios, revistas; y así sucesivamente. 

Es aquí donde radica el dominio del mercadólogo: dado que la necesidad existe, cómo hacer para llenarla con algo que nos favorezca desde el punto de vista de negocio.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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