Cómo cambiar a su agencia de publicidad

Autor: José Ignacio Domínguez

03 / 2005

Las características del comportamiento del consumidor venezolano en el presente han cambiado significativamente en los últimos años incidiendo en su compra, percepción y forma de adquirir los productos que requiere, y lo que es más importante, discriminando aquellos que le han originado necesidades artificiales.

Cuando uno de nuestros clientes enfrentó fuertes problemas organizacionales hace algunos años, llamó y dejó recado con una de las secretarias diciendo que iba a cambiar de agencia de publicidad. Ese es un ejemplo de cómo NO cambiar de agencia. Pero de lo que quiero hablar aquí es de cómo NO TENER QUE cambiar de agencia de publicidad.

Escoja la agencia adecuada desde un principio. La s elecciones de agencia hoy en día parecen hacerse luego de unas cuantas breves reuniones, la última de ellas casi siempre presentando una campaña especulativa.

No me parece que 2, 3, 15 horas sean tiempo suficiente para formarse un juicio acertado sobre alguien con quien se va a trabajar - y de quien se va a depender - durante varios años. Tampoco es tiempo suficiente ni para desarrollar ni para juzgar una campaña especulativa.

Es más fácil cambiar a su agencia que cambiar de agencia. Probablemente la segunda mejor forma para no tener que despedir a su agencia de publicidad consiste en pedir que le asignen un grupo de personas con quienes Usted se sienta a gusto. Después de todo, las agencias de publicidad no son otra cosa que gente, algunas de ellas mejores personas que otras.

Páguele a su agencia, de preferencia honorarios. El sistema de comisiones sobre la contratación de medios es contra productivo, además de injusto para la agencia y para sus clientes, ya que lleva a compensar a la agencia por gastar la menor cantidad de su propio dinero en la atención de su cliente. Por ejemplo, mientras menos gaste en sueldos de su personal, mayores utilidades tendrá.

Así es que. Primero, páguele honorarios a la agencia sobre la base de los costos de atención. Segundo, páguele un margen de utilidad razonable. Además, si de alguna manera la agencia de publicidad contribuye al éxito de su empresa, páguele una porción de esas ganancias como un bono extraordinario.

Si no le gusta su publicidad, dígalo. Curiosamente, me he encontrado con que muchos clientes no se sienten cómodos al decirle a su agencia que no les gusta el trabajo que les hicieron. Creo que a nuestros clientes les debe gustar su publicidad. Al menos, deben sentirse a gusto con ella. Si no es así, deben decirlo y en la agencia debemos hacer algo al respecto.

Insista en que su agencia se sienta orgullosa de lo que hace para Usted. Casi todas las agencias, con muy pocas excepciones sobresalientes, hacen mucho trabajo del que admiten, en privado, no sentirse del todo satisfechas. Claro que siempre habrá una justificación. Las más de las veces, una petición del cliente. O falta de tiempo, o de dinero. O estrategia de negocio, o mala dirección. O lo que sea.

No basta con que al cliente le guste su publicidad. La agencia debe sentirse orgullosa de ella también. Y el cliente tiene que insistir sobre ello, como un requisito de trabajo.

Elija una agencia para toda la vida. Sospecho que una de las principales razones por las que algunos clientes le dedican tan poquito tiempo a la elección de una agencia de publicidad es que saben, si las cosas no salen bien, que es muy fácil deshacerse de ella y conseguirse otra.

Las relaciones entre cliente y agencia serían más fuertes y durarían mucho más si cada una de las partes tomara conciencia de que la relación no va a terminar por las diferencias que sucedan de vez en cuando. Creo que de este modo la gente sería más abierta y más sincera; que estaría más dispuesta a resolver situaciones problema en lugar de pelearse por ellas.

Recuerde que el personal que lo atiende no trabaja por dinero. Las personas que administran el dinero, que se preocupan de que el cliente pague y ese tipo de cosas, tiene poco o nada que ver con el tipo de trabajo que se le hace a los clientes.

Los clientes que reciben el mejor trato por parte de su agencia son aquellos que se preocupan por recibir un buen trabajo. Clientes que se admiran frente a una idea original; clientes que motivan al personal creativo a dar lo mejor de si; clientes que hacen ver claramente sus necesidades e intereses y que hacen del proceso de aprobación algo directo y sin complicaciones.

Establezca un sistema de audiencia. Si la alta dirección no está involucrada con la publicidad, se vuelve indispensable establecer un foro ante el que la agencia pueda ser escuchada, cándidamente y sin temer que la relación de trabajo se vea amenazada.

Admita su parte de responsabilidad. Si la campaña de publicidad no da los resultados esperados, la agencia recibe algo así como el 100% de la culpa. Esto no sería algo razonable ni siquiera en el improbable caso en que el cliente no le hubiera proporcionado información y dirección a su agencia. Esa dirección siempre se da y, a veces, de más, sin que la agencia pueda hacer valer sus puntos de vista.

Hable directamente con el personal creativo. De otra manera, tendrá Usted una muy buena demostración de cómo la información se distorsiona al pasar de una mano a otra. Las agencias de publicidad son especialistas en comunicación, cierto. Pero, internamente, tienen tantos problemas de comunicación como cualquiera otra empresa; quizá más.

Exponga claramente sus expectativas, pero sea realista. Esto puede ocasionar algunas fricciones al principio, pero no son nada comparadas con la frustración y el conflicto que surgen cuando una campaña de publicidad no da los resultados que la agencia dijo y que el cliente esperaba. Probablemente el mayor pecado de las agencias de publicidad sea el de sobre vender los resultados de una campaña.

Revise la relación cliente y agencia periódicamente. Algunas empresas no solo evalúan a sus agencias anualmente, sino que comparten con ellas el proceso y los resultados de esa evaluación. Esto le permite a las agencias que trabajan bien lograr un sentimiento de logro. Y a las que no, la oportunidad de corregir sus fallas.

Apruebe el trabajo oportunamente. Dicho en forma más precisa, asegúrese que el trabajo de su agencia esté en manos suyas mucho antes de que Usted lo necesite.

Sonría. Creo que algo de lo que he estado viendo en los últimos años es que la gente se divierte ahora menos en nuestro trabajo. Y no se por qué, a ciencia cierta. Quizá haya demasiados niveles de decisión, o demasiadas personas preocupadas por lo que dirán los demás. O tal vez porque hemos querido transformar en ciencia exacta una actividad que es por naturaleza imprecisa, incierta e intuitiva y nos frustra el hecho de que no funcione como tal.

Bien, nunca va a funcionar como ciencia exacta. A final de cuentas, su campaña de publicidad, en cualquier agencia, está en manos de unos cuantos locos sentados en un rincón de la oficina. No importa si se oye feo. De ese rincón vienen las ideas y como es algo que no podemos cambiar, vale más aprender a disfrutarlo. De esta forma será Usted más feliz. Su agencia también. Y obtendrán mejores campañas.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente.