LOS BROTHERS

Autor: Horacio Marchand

Posicionamiento y marcas

02 / 2005  

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Y sigue el cuete de los brothers: del Big Brother nos vamos a Big Brother VIP; de Azalia a Lorena Herrera; del Rasta a Facundo. Y la gente pegada al televisor. Estos programas ya son fenómeno, y aunque con el tiempo, las repeticiones y versiones subsecuentes puedan quitarle lo novedoso, siguen siendo un éxito televisivo. 

La noticia detrás de la noticia: ¿por qué tanto éxito? 

1.- Necesidad de entretenimiento.- La mente no se queda quieta -ni cuando dormimos- y cuando tiene holgura a su alcance, el Homo Videns enciende la televisión por diferentes motivos: para no enfrentar al silencio; para no sentirse solo; o para arrullar una siesta; y sin duda para entretenerse, reír, llorar, angustiarse, burlarse y rara vez, para aprender. 

2.- Necesidad de estructurar el tiempo. Los niños presionan desde las siete de la mañana el Domingo: "¿qué vamos a hacer hoy?" Los novios, esposos, amigos; todos preguntan lo mismo: "¿qué hacemos?" 

Eric Berne, psicólogo y autor, aseguraba que muchas enfermedades podían rastrearse en cómo la gente estructuraba su tiempo. Al eliminarse las amenazas que durante miles de años enfrentamos como cavernícolas y nómadas: tigres, mamuts, inclemencias del tiempo, etcétera, aún persiste un estado de ansiedad que se "cura" cuando se está involucrado en alguna forma de actividad. 

Aparte de ver la televisión -que en sí mismo es una forma de estructurar el tiempo- chismear sobre los protagonistas del Big Brother provee un foro común de discusión. Se puede comentar sobre cualquiera de los pintorescos personajes sin involucrar directamente a gente del mismo círculo social. 

3) Necesidad de pertenecer. En este caso se remonta a una de las necesidades básicas de Maslow: la de afiliación. 

Cuando un grupo de personas se encuentra y pone en marcha un tema común, se unen en un ritual social (otra forma más de estructuración del tiempo). 

De repente, la persona que no puede participar, en este caso porque no ha visto Big Brother, queda temporalmente aislada y se ve forzada a empezar a ver el programa: necesita su propia versión, sus propios comentarios, su participación futura en el grupo. 

Si este grupo, por ejemplo fuera de los que "desprecia" a Big Brother, entonces el tema pudiera centrarse en lo banal del programa y cómo por eso México no progresa y así sucesivamente. 

4.- Del punto anterior se desprende la necesidad de estar "in". De estar al día, informado, actual. Las personas no quieren sentirse desplazadas por eventos en curso. Estar informado es un símbolo de progreso social. Algunos prefieren el radio en la mañana mientras hacen ejercicio; otros el periódico mientras desayunan; otros la televisión en la noche; y otros gustan de los tres. 

Y cuando un programa como el de los Brothers adquiere la condición de fenómeno y se filtra a lo coloquial de millones de mexicanos, necesariamente se convierte en noticia. Y ya en su carácter de noticia demanda que se esté informado al respecto, independientemente de la afición al programa. 

5.- El voyeurismo. A la gente le gusta ver a otros. Es difícil sacudirse el componente sexual del voyeurismo pero la realidad es que se incluye en muchos otros ámbitos. 

Desde la gente que espera en el aeropuerto y se la pasa viendo a otra gente. "ah, qué guapo; qué simpática; o qué interesante". Si de casualidad toca la suerte de escuchar una buena discusión o presenciar una escena romántica, qué mejor, la espera se hace más corta. 

El intrometerse en la vida de otros como medio de satisfacer el voyeurismo es algo que Big Brother también ofrece. 

6.- La necesidad de novedades. Nada mata más al espíritu y a la persona que la rutina. Todos tenemos diferentes grados de tolerancia para la rutina. El que lleva años cortando los boletos en la entrada del cine, tiene una configuración diferente al corredor de autos o al abogado litigante. 

El caso es que la novedad es indispensable para estimular a la persona. Y el reality show es novedad en nuestro país: personas completamente desconocidas proyectadas en televisión y tras semanas se convierten en celebridades. En el Big Brother VIP, Facundo que se ducha frente a la cámara y la fama explosiva de Lorena Herrera, le añaden ingredientes de novedad potencial. 

7.- La necesidad de tener role models, y la de autoafirmarse. Esto es cuando la gente asume posiciones detrás del programa y/o de determinados personajes. La primera partición es entre los fans; los que lo ven de vez en cuando; los que no les importa realmente; y los que odian ferozmente al programa. 

Respecto a los protagonistas, surgen fans basados en cómo luce la persona físicamente, cómo se comporta, cómo maneja las situaciones, cómo viste, etc. 

Por ejemplo el Doc se posicionó como simpático y sensible; el Pato con la Biblia en mano y ordeñando la vaca, la Denisse irreverente; la Azalia con su "guey", su bigote rasurado y su temperamento, y así sucesivamente. 

Lo interesante es que esas opiniones dicen más de la persona que las emite, que de la persona sobre la cual se expresan. 

Los psicólogos le llaman proyección. Se proyecta particularmente sobre la parte de nosotros que no nos gusta o incluso detestamos; sobre la parte de nosotros que somos y que no nos damos cuenta que tenemos y que fácilmente lo vemos en otros; y sobre lo que de manera consciente sentimos nos hace falta y que nos gustaría tener. 

Total, por donde se vea los Brothers traen mucho potencial sobre las partes sensibles del humano, y no solamente en México, ya es una marca global. 

El mercado siempre aprecia cuando algun producto o servicio atiende a las fibras personales. Fan o enemigo de los Brothers, ahí están los ratings.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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