LA BATALLA DEL PRECIO
Autor: Horacio Marchand
Tipos de mercado y su comportamiento
02 / 2005
Cuesta más el servicio de telefonía celular en México que en Estados Unidos. Lo mismo pasa con las tasas de interés, la gasolina y otras fuentes de energía. En algunos casos los precios más altos van acompañados de un servicio todavía peor. ¿Por qué lo paga el mercado?
Se debe a una combinación de escasa competencia y abundancia de
demanda.
Ante un escenario oligopólico (pocos oferentes) una superdemanda distrae
a los oferentes de proporcionar un buen servicio y los ubica hacia el
crecimiento.
Pero ya se vio en larga distancia y en otros servicios de transmisión de
datos: al incrementarse el número de competidores los precios bajaron; y
lo mismo va a pasar, eventualmente, con los celulares gracias a la
llegada de nuevos jugadores como Nextel, Pegaso, Unefón.
Este fenómeno ya empezó en el sector financiero.
Serfín acaba de anunciar la tarjeta Serfín Light. El nombre es ingenioso
porque se inserta de maravilla en un mundo que quiere ser light en todos
los sentidos.
El posicionamiento propuesto es: la primera tarjeta de intereses bajos.
Es un atrevido eslogan que por default posiciona a las demás tarjetas
como las de los intereses altos (ver artículo previo Posicionamiento por
Default).
Faltaría ver bien cómo funciona en la práctica, pero en su publicidad
prometen que “mientras las otras tarjetas cobran más del 40% de
intereses, con Serfín Light sólo pagas el 24%”. Lo interesante es que el
tarjetahabiente puede transferir su saldo de otras tarjetas de crédito
de otros bancos, incluyendo American Express, e incluso saldos de alguna
tienda departamental para que sean consolidados en Serfín Light.
De seguro pronto habrá reacciones en este sector.
Al establecer el precio de un producto, se sigue un proceso de 6 pasos.
Primero la compañía establece cuidadosamente sus objetivos de marketing
estratégico como: superviviencia, penetración de mercado, introducción
de un producto o servicio, liderazgo en calidad, precio bajo, etc.
Segundo, se determina la ciclicidad y estimaciones de consumo por
periodo y con niveles de precio alternos.
Como tercer paso, la compañía estima cómo sus costos varían en
diferentes niveles de producción y con distintos niveles de experiencia
en producción acumulada.
Después, la compañía hace un benchmarking para analizar los precios de
la competencia.
El quinto paso es seleccionar el método para establecer el precio. Por
ejemplo, agregar una cifra estándar al costo del producto para obtener
ganancias; basar su precio principalmente en los precios de la
competencia; considerar la psicología de los precios aparte de su
aspecto económico, etc.
Y por último, la compañía elige su precio final, considerando la
dimensión del precio percibido, coordinándolo con los otros elementos de
la mezcla de mercadotecnia (las tradicionales 4P’s y sus subdivisiones),
asegurándose de que será aceptado por distribuidores, por la
competencia, el gobierno, etc., y sobre todo por el mercado.
El mercado recibe a un precio de diferentes formas y lo asocia a
diferentes ideas alrededor de la proposición única de venta.
Se han identificado 9 factores que afectan la sensibilidad de los
compradores hacia el precio, según Thomas T. Nagle:
1. Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es más único.
2. Efecto del conocimiento de substitutos: los compradores son menos
sensibles al
precio cuando tienen poco conocimiento de substitutos.
3. Efecto de comparación difícil: se es menos sensible cuando no pueden
comparar fácilmente la calidad de los substitutos.
4. Efecto de gasto total: a menor gasto con relación a sus ingresos,
menos sensibles al precio son los compradores.
5. Efecto del beneficio del producto final: a menor gasto con relación
al costo total del producto final, los compradores son menos sensibles
al precio.
6. Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al
precio cuando parte del costo lo lleva otro participante.
7. Sunk-investment effect: los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es utilizado en conjunto con recursos previamente
comprados.
8. Efecto de precio-calidad: son menos sensibles cuando se asumen que el
producto tiene más calidad, prestigio o exclusividad. La percepción es
la realidad.
9. Efecto de inventario: se es menos sensible cuando no pueden almacenar
o guardar el producto.
La forma más difícil, y la menos rentable para competir es en base a
precio. Nada ha quedado más comprobado que cuando se da una guerra de
precios, la industria o un buen porcentaje de los jugadores, acaban en
el cementerio, sólo es cuestión de tiempo.
De ahí que la diferenciación lo sea todo, y si se puede ser único,
mejor; a menos que se esté dispuesto a competir por precio. Pero no es
lo mismo ser líder en precios que ser líder en costos.
Wal Mart en tiendas y SouthWest en aviación, por ejemplo se posicionaron
como oferentes eficientes y de precios bajos, pero se cercioraron
primero de ser líderes en costos: estandarizaron, optimizaron la cadena
de valor, simplificaron procesos, invirtieron en sistemas de
información.
La commoditización está imprimiendo su sello en el mundo. La
diferenciación diseñada desde la estrategia de negocio es crítica.
Competir por escala y precio, salvo excepciones, pertenece a otra era.
MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)
El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".
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