BÁJALE AL PRECIO

Autor: Horacio Marchand

Servicio al cliente

02 / 2005  

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Este es un reclamo típico de la gente de ventas o de mercadotecnia en la empresa, cuando en realidad el reclamo debería de ser, ¡súbele la calidad percibida! o ¡bájale al costo integral!

Lo decía un comerciante de hueso colorado: “cualquier menso vende barato, el chiste es vender bien vendido”. 

Y de ahí la relevancia de la calidad percibida y el costo integral.

1.-La Calidad Percibida se monta en la idea de que la calidad intrínseca no cuenta; es más, no existe. Y de ahí que la búsqueda per se de la calidad quede relegada frente a un esfuerzo más importante: incrementar la calidad percibida.

Lo que la persona percibe es la única realidad. 

Y en función de esto es que se puede fijar el precio. A mayor calidad percibida, mayor el precio al que se puede vender el producto o servicio.

Todo lo que hace o deja de hacer una compañía comunica algo y por eso es tan importante la comunicación. Si un producto de menor calidad se comunica de una manera sencilla y contundente, le puede ganar a un mejor producto que no “hace química” ni despierta interés por parte del consumidor.

Por ejemplo, en algunas agencias de autos de Japón colocan unos espejos gigantes en la sala de exhibición, para que la persona se vea a sí misma dentro del auto conduciendo o saludando. Sin duda por ahí está la idea de que la gente se ve más atractiva con un auto nuevo que con uno viejo.

La percepción de calidad empieza desde el mensaje no verbal que la persona recibe del producto, de los anuncios y las referencias. También impactan el empaque, la sensorialidad al adquirirlo y el usarlo durante el ciclo de vida del producto.

En eso parece apalancarse la idea revolucionaria de Volkswagen (ver artículo previo “¿Uno para todos?”).

El nuevo Beetle –escarabajo-, el Jetta, el Golf, el Audi A4, el Skoda Octavia, el Seat Toledo, y el Audi TT comparten la misma plataforma automovilística que cubre gran parte del proceso de manufactura. 

Desde el punto de vista de ingeniería la estrategia es genial. De 17 plataformas diferentes que VW llegó a tener hace algunos años, bajaron a sólo cuatro o cinco. Los ahorros en costos de manufactura y la eficiencia son impresionantes pero lo más importante es que a cada segmento de clientes se le dió lo que buscaba.

¿Y el usuario qué puede pensar de esto? En general, ni cuenta se ha dado. 

Volkswagen se enfocó a las variables relevantes de percepción, donde más se impacta al consumidor. 

¿Para qué gastar dinero en cosas que el cliente no valora ni toma en cuenta?

Las ofertas específicas fueron dirigidas a lo que los diferentes segmentos valoraban: la marca, la comunicación, el estilo, el chasis, el equipo, el servicio y en general toda la experiencia estética, sensorial y emocional que pueden generar los autos.

En esencia, todos estos autos comparten la misma calidad, pero pregúntenle a un cliente de un Audi TT o un Audi A4 si su carro es igual al Escarabajo.

2.- El Costo Integral se refiere a todo el impacto que el cliente recibe desde antes de que se compra el producto o servicio, hasta la experiencia post-venta. 

Y en función de esto es que se puede fijar el precio. A menor costo integral, mayor el precio que se puede demandar al producto o servicio.

Siguiendo con el tema de los automóviles. Una persona recién sacó -llena de orgullo- su auto de la agencia. Todo lo bonito asociado a adquirir un auto nuevo lo vivió en su extremo: el olor a auto nuevo, la idea de que lo vieran sus amigos y sus amigas, la sensación de progreso, de poder, de actualidad.

Pero en los primeros cuatro meses lo mandó por problemas tres veces a la agencia. En una de las ocasiones le dijeron que la computadora del auto estaba defectuosa ¡la computadora!, si esto es prácticamente el cerebro del auto. Una desilusión absoluta.

El tipo estaba furioso. Primero el clima, luego un ruido extraño del motor, y para rematar el cerebro del auto.

Le preguntaban ¿volverías a comprar este carro otra vez? No.

Y empezó el ejercicio, ¿y si te dieran un 20% de descuento? No. ¿y un 30%? No. y así sucesivamente. El punto de quiebre fue al 50%. Solamente si le rebajaran la mitad, se animaría a comprar este auto otra vez. En este contexto, el precio, que sin duda es parte del costo integral, fue relegado a no prioritario.

¿Qué otro tipo de costos se involucran en el costo integral? 

El costo del tiempo invertido -hoy en día uno de los más caros- antes, durante y después de la compra; el costo para “instalarlo en la vida” de manera normal; el costo de vivir con el producto o servicio; el costo de deshacerse de él cuando llegue el tiempo. También están los costos emocionales y las gratificaciones o penas psicológicas asociadas a la experiencia completa. Ah, si, y el precio.

El costo integral se tiene que mapear bajo la perspectiva y retroalimentación del cliente, para luego administrar cada una de estas variables, establecer estándares y empezar a impactarlas a favor de la experiencia de compra.

Quizás en lugar de preguntar ¿qué precio tiene lo que ofreces? Se debería preguntar ¿cuánto me va a costar -en sentido integral- la interacción contigo durante toda el ciclo completo?

El asunto específico del precio puede ser más crítico según el segmento de que se trate, el tipo de industria, la etapa en la que se encuentre y la competencia que exista. 

Ya en la empresa, en la siguiente junta que se tenga para hablar de una reducción de precios, conviene obligarse a pensar en las dimensiones de calidad percibida y costo integral. 

El genio está en vender con buen margen tangibilizando estas dimensiones para el usuario y no en bajar precios de manera automática “porque no nos queda de otra”.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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