AMAZON.COM PARTE 2

Autor: Federico Plancarte Sánchez

Productos y servicios

04 / 2005  

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La distribución de libros y la industria de la venta de libros cambiaron para siempre en julio de 1995 cuando Jeff Bezos creo la librería virtual Amazon.com, su nueva compañía cambio por completo la naturaleza del entorno.

Antes, los editores de libros vendían su libros a mayoristas que a su vez distribuían a librerías pequeñas; o directamente a grandes cadenas como Barnes & Noble o Bordes, o a clubs de libro del mes.

Había tantos editores de libros y tantos vendedores que la industria era relativamente estable, con grandes y pequeñas librerías disfrutando un nicho confortable del mercado. En esta estabilidad relativa, la incertidumbre del abundante entorno fue baja y todas las compañías gozaban de buenos ingresos y ganancias.

La electrónica Amazon.com se metió a comprar y vender libros, cambiando todo.
 
Ofreció a los clientes un rápido acceso sobre 1,500 libros en impresión e hizo descuentos de precios, esto le dio un alto nivel en la competencia de la industria y a su vez hizo mas pobre el entorno de la industria del libro.
Negoció también con los grandes editores sobre precios y suministros porque quería llevarles libros rápidamente a sus clientes, esto incrementó la complejidad del entorno: todos los involucrados –editores, mayoristas, almacenes y clientes-estuvieron más estrechamente relacionados.

Como resultado de estos factores y el cambio continuo de la TI, el entorno se hizo mas inestable y los recursos mas difíciles de garantizar.

¿Cuáles han sido los resultados de este aumento en la incertidumbre del entorno que los cambios trajeron?
 
Estos cambios amenazaron la prosperidad de las pequeñas librerías, muchas de las cuales cerraron porque no podían competir con librerías virtuales.
Las grandes librerías iniciaron sus propias librerías virtuales para competir con Amazon.com.
Amazon.com y las otras librerías virtuales se enlazaron en una guerra de precios. Estos bajaron y se creo un entorno más competitivo e incierto.

La Tecnología de Información no se especializa en un país o región del mundo. El acceso al Internet y a la Web significa que una empresa virtual puede vender a un cliente alrededor del mundo, haciendo por supuesto su producto más adecuado o ajustado a las necesidades de competidores lejanos. J. Bezos fue ágil para hacer que su Tecnología de Información basada en Amazon.com en EU fuera confiable, ajustada a las necesidades del cliente y entrara a otros países a vender libros.

Sin embargo, su habilidad para entrar a nuevos mercados fue limitada por un factor mayor: sus libros estaban escritos en inglés. Tenia que encontrar clientes lejanos que leyeran inglés, ¿Dónde localizarlos?

Una primera selección sería Reino Unido, donde hablan inglés, entonces seguirían  otras naciones que también lo hablan como Australia, Nueva Zelanda, India y Alemania. Esta última es donde se habla más ingles como segunda lengua, porque el inglés se enseña en todas sus escuelas de nivel medio.

Hasta entonces, En Reino Unido compró la compañía Bookpages, instaló su tecnología y la renombro Amazon.com.ku en 1996. En Alemania adquirió ABC Bucherdienst/Telebuch.de y creo Amazon.de en 1998.

Los analistas se preguntan qué naciones serán las próximas, especialmente si Bezos decide entrar en otros idiomas, como el español o el chino.

Ya Amazon.com vende libros en inglés en todo el mundo.

Desarrollando la idea original

Consistió en utilizar el sitio web como sustituto de los puntos de venta minoristas y hacer que los libros fueran remitidos directamente a los clientes a través de los distribuidores.

Sin embargo, se dieron cuenta que para ofrecer el tipo de servicio integral que tenían en mente, Amazon tenía que guardar en depósito los libros y enviarlos ella misma, pues los distribuidores de libros no estaban suficientemente organizados como para cumplir rápidamente con pedidos de uno o dos ejemplares.

Por ello, Amazon alquiló un depósito de 4,650 m2 en Seattle , en el cual podía embalar los libros a sus clientes, que posteriormente duplicó sus instalaciones de distribución de Seattle y abrió un nuevo centro de 18.600 m2 en New Castle, aumentando en 6 veces su capacidad de almacenamiento.

De hecho, Amazon convenció a sus dos principales distribuidores: Ingram Books y Baker & Taylor para que les enviaran los libros a pedido, para así reducir existencias y bajar los costes de inventario. Amazon no paga los libros hasta que no los vende.

Realmente, en Internet el cliente compra un libro a los 22 días de su aparición, en el día 24 disponemos de su dinero y hasta el 60 no pagamos al distribuidor, por lo que se tiene liquidez durante 36 días.

Comprar en esta librería virtual tiene numerosas ventajas. Para empezar, el precio es mucho menor que el de las librerías tradicionales. Amazon ofrece descuentos de hasta el 40%. Además, su sistema de distribución es sumamente eficaz. O sea, que resulta un sistema eficaz y barato, tanto en tiempo como en dinero.

En Amazon comprendieron que los clientes de la librería llegan con 2 estados de ánimo disímiles:

a) Por curiosidad.

b) Para buscar un libro determinado.

Para los clientes de tipo a), Amazon organizó una librería en línea similar a la librería física: con mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros especiales, las ideas para un regalo y otras secciones más.

Para los clientes de tipo b), ubicaron un motor de búsqueda muy rápido, tecleando lo que sepan o recuerden sobre el libro.

Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer la sinopsis o los comentarios de otros autores. Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada “los lectores que compraron este libro también compraron…”. Mediante un complicado sistema informático, clasifica a sus clientes por grupos de interés.

Según Bezos, el futuro de la venta electrónica está en la individualización de la oferta, es decir, que al comprador se le expongan los productos que más se ajustan a sus gustos en función de sus compras anteriores.

El secreto de Amazon reside en captar información de los clientes para aprender más y poder crecer más rápido.

Una vez que realiza una compra, Amazon ya tiene su perfil de cliente, con toda la información que ingresó en la primera compra.

En Amazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un paquetito de acciones. Según Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador es el que está en contacto con el cliente.

Si queremos que el cliente quede satisfecho, seguro que le trata mejor si es propietario. Y si el cliente queda satisfecho, el valor de la acción subirá y el capital del trabajador crecerá.

Mejorando los procesos del negocio.

Principalmente, al conseguir que a sus socios comerciales les resulte verdaderamente sencillo operar con la empresa.

Amazon ha realizado un excelente trabajo en el reclutamiento y satisfacción de las partes interesadas: editoriales, distribuidores y demás minoristas en línea. Dado que a todas les resulta sencillo operar con Amazon, la experiencia total del cliente mejora sustancialmente.

Las editoriales se benefician con la crítica anticipada de los libros próximos a publicarse, porque reciben una indicación del interés que puede despertar.

Referencia:

Organizational Theory, Design and change
Gareth R. Jones

Federico Plancarte Sánchez

Master in Information Technology Management Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey, México

fplancarrobahotmail.com