AGARRÓ CALLE

Autor: Horacio Marchand

Posicionamiento y marcas

02 / 2005  

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La naturaleza humana necesita de corrientes de discusión y novedad. La forma de crear una marca es lograr que se hable de ella y se posicione, independientemente de la inversión publicitaria; que llegue al nivel de lo coloquial, que agarre calle como tema de conversación, o bien, como noticia en los medios.

Invertir en medios masivos en general resulta caro y complicado. Nada mejor que crear algo novedoso que por sí solo tome fuerza, sea conversacional, publicable e intrigante. 

Robert Epstein, el editor de la revista Psychology Today, nunca se imaginó el fenómeno que iba a crear con su idea descabellada de buscar una candidata para que se convierta en su esposa. Lo interesante es que van a aprender a enamorarse, y juntos escribirán un libro. 

Todo esto empezó con el interés de hacer una investigación sobre el matrimonio. 

Ante la ola de fracasos consumados o latentes de matrimonios tradicionales, Epstein busca probar que el enfatuamiento, la pasión ciega, el romance erótico, y todo lo que normalmente lleva a las parejas a casarse, no necesariamente representa el mejor de los comienzos. 

Su tesis se centra en que se puede aprender a amar a una persona específica y tener mayores posibilidades de éxito marital, que aquellos que empiezan por "chispas crecientes de pasión". 

Para probar lo anterior, ha iniciado un proceso de búsqueda de la mujer que compartirá la experiencia con él. 

Al describir en la popular revista de Psicología en lo que consistía su experimento, Epstein, de 49 años y divorciado, se sorprendió de la respuesta. 

Más de 1,000 mujeres le han escrito y están listas. 

Una de ellas hasta le mandó un boleto de avión pagado y lo invitó a reunirse con ella a una isla de su propiedad. También le han escrito mujeres con doctorado -insinuándole que ellas saben escribir- por aquello de publicar la experiencia. 

Según el USA Today, dos mujeres de la India le dijeron que ellas serían mejores esposas porque están acostumbradas a matrimonios arreglados. Y una vez formada la pareja experimental, serán asesorados por John Gray, escritor del bestseller mundial "Los hombres son de Marte, las mujeres de Venus". 

Su expectativa es que muchas parejas sigan el ejemplo y busquen la forma de enamorarse conscientemente, en lugar de dejarse llevar por las hormonas o el libido. 

Las parejas que acepten esta nueva búsqueda del amor, firmarán un contrato simbólico donde se comprometen a trabajar para cumplir ciertos objetivos que incluyen: aprender a comunicarse, expresar sentimientos profundos, ir a terapia de pareja y documentarse sobre el amor. 

Este extraño experimento ha captado la atención de periódicos de varias partes del mundo y en particular de los norteamericanos; la noticia ha aparecido en cientos de ciudades. 

Y el barullo sigue creciendo: ya cerró un contrato con una compañía de televisión donde se proyectará masivamente el proceso de enamoramiento (continúan los reality shows). 

También se está firmando un contrato para un documental donde se describa -de una manera más científica- su proceso de búsqueda. 

Epstein -queriendo explicar la popularidad que ha adquirido su experimento y de pasada, su revista- asegura que las estadísticas deprimentes de fracasos maritales obligan a que el tema del amor se revise, y que las personas se abran a nuevas formas de entablar relaciones con el sexo opuesto. 

Se pudiera pensar que esta es una treta publicitaria -buena por cierto-, pero la evidencia apunta a que empezó con otros intereses. Epstein pertenece al Cambridge Center for Behavioral Studies y ha escrito 11 libros. 

Su tesis puede estar equivocada y puede ser considera inmoral, antinatural o lo que sea; pero el tema es la potencia publi-relacionista que puede tener una idea alrededor de una revista que -como todas- necesita de difusión para crecer en número de lectores y por ende en patrocinios. 

Ni millones de dólares en publicidad le podrían haber traído tanto éxito. 

Es que la publicidad ya no es lo que era antes. Ante tantos mensajes pagados la publicidad tiene un problema de credibilidad, cosa que las relaciones públicas todavía mantienen en función de que el mensaje viene de alguien que se conoce o aparece como si fuera una noticia. 

Por ejemplo de 1998 al 2000, General Motors fue la compañía con mayor gasto publicitario en EUA, invirtiendo más de 3 billones de dólares cada año. Sin embargo, su participación ha disminuido año con año. 

¿Quién fuera a pensar que Kmart invierte más que WalMart en publicidad (542 millones USD vs. 498 millones USD)? El año pasado Kmart -ahora en bancarrota- vendió 37 billones de dólares, mientras que Wal-Mart vendió 159 billones de dólares. 

Gran parte del fracaso de las punto com está claramente explicado por el excesivo gasto publicitario. Una marca no se compra en los medios, se construye. Y hasta el mismo Amazon se excedió, sólo sigue vivo porque los inversionistas le fueron fieles. ¿Para qué tanto anuncio si Amazon es una de las compañías más famosas del mundo? 

Las Gorditas de Doña Tota, unas gorditas de maíz con salsa de mole, huevo revuelto y nopalitos, empezaron como un negocio casero en Tamaulipas y ahora es una cadena montada en diversas ciudades de la República y empezó su expansión a EUA. El motor detrás del crecimiento: referencias. 

¿Has oído del Chupacabras? ¿El Viagra? ¿La langosta con frijoles negros de Rosarito en BC? ¿Punta Mita? ¿La Casa que Canta? 

Cuando un tema, un producto, una marca o un servicio "agarra calle", ya tiene un buen porcentaje del éxito asegurado. Seguimos pendientes con la boda de Epstein.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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