La necesidad de ABC/ABM en los nuevos modelos de comercialización

Autor: Sixtina Consulting Group

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA

09-2005

La proliferación de marcas y canales está forzando a las compañías a reestructurar sus esfuerzos de comercialización en forma significativa.

Mae West dijo, "demasiado de algo bueno es maravilloso." Los gerentes de marketing más importantes de la actualidad no estarían muy de acuerdo.

Su preocupación más grande es que una explosión de los segmentos de clientes, de productos, de medios de difusión, y de canales de distribución ha ocasionado que la comercialización sea más compleja, más costosa, y menos eficaz.

Existen evidencias de esta proliferación en todo nuestro entorno. Considere la fragmentación cada vez mayor de los segmentos de clientes. La sociedad moderna es más multicultural, debido a la inmigración, y está más dividida porque estos grupos se han polarizado en ricos y pobres. Ambas tendencias crean segmentos de clientes adicionales y diferentes.

Simultáneamente, existe una intensa competencia y deseo de crecimiento , y las innovaciones de la cadena de suministros han permitido a las compañías actuales apuntar a clientes más exigentes dentro de segmentos más pequeños. Consecuentemente, las opciones de productos y servicios disponibles para los clientes de las industrias consumidoras de mercancías empaquetadas a servicios financieros se han duplicado o triplicado.

A medida que las sub-marcas y las líneas de extensión se multiplican, también lo hacen los mensajes y los medios requeridos para venderlos. Hace veinte años, las compañías importantes utilizaban un aviso publicitario en tres redes de televisión para alcanzar el 80% de la población de los E.E.U.U.; actualmente necesitan hasta 20 mensajes y programas para conseguir igual alcance. Los "marketineros" se benefician con algunos de los nuevos medios de comunicación, pero los programas de comercialización son complejos y difíciles de medir.

Finalmente, los canales de distribución tales como Internet, los revendedores de productos, los minoristas, y los proveedores de ventas por televisión han llegado a ser importantes para las compañías que venden tanto a los consumidores y a los negocios. Muchos proveedores de Telecom, por ejemplo, requieren hasta cuatro canales para alcanzar su variada base de clientes. El incremento en el número de opciones de canales fragmenta aún más sus esfuerzos de ventas mientras que aumenta la posibilidad de conflicto con el canal.

Todos estos factores tomados en conjunto han aumentado considerablemente la complejidad y el costo del manejo de un programa de comercialización, coincidiendo esto con el momento en que los accionistas y CEO han estado presionando a través de sus principales gerentes de comercialización para mejorar la tasa de retorno a los gastos de comercialización.

No es coincidencia que la el 50% de las grandes firmas comerciales de EEUU, según encuestas recientes, hayan dicho que una reestructuración importante de los modelos de comercialización será necesaria para solucionar este nuevo escenario de segmentos, productos, canales, y medios en forma rentable.

El nuevo modelo forzará a las compañías a cambiar muchos de sus paradigmas de funcionamiento administrativo interno.

Los "marketineros", presionados por eta nueva realidad están necesitando y exigiendo un cálculo de costos de alta exactitud.

Es aquí donde ABC/ABM puede resultar de ayuda decisiva.

El objetivo central de cualquier modelo ABC/ABM es aumentar la rentabilidad por medio de la creación de valor para los clientes. Par hacerlo el análisis de valor por cliente o segmento de clientes es clave y debe concentrarse en las actividades que éstos consumen.

Consideremos dos clientes que nos compran la misma cantidad de productos, pero el primero lo hace con una sola factura de compra mientras que el segundo pide 20 facturas de compra: ¿Tienen acaso el mismo costo de atención?

ABC/ABM permite "rastrear" cada cliente, familia de clientes, canales de venta, etc. según la demanda de actividades que realice. Esto proporciona un cálculo exacto de los costos de cada cliente.

Con la demanda creciente de diversificación comercial, estos cálculos se convierten en imprescindibles para acertar en una correcta política comercializadora.