Modelo de evaluación de mercado: una alternativa para decisiones de negocios

Autor: Ing. José Porlles Loarte 

NEGOCIACIÓN

02-2005

En el presente trabajo se analizan los conceptos de mercado potencial y mercado global como base para decisiones estratégicas de mercado con perspectivas de largo plazo cuando se evalúa la implantación de un negocio en cierta área geográfica. Sobre este marco conceptual se propone la herramienta metodológica para evaluar una decisión comercial, para lo cual se toma como referencia el caso de la industria cervecera en el Perú.

Palabras claves: mercado potencial, mercado global, consumo per-cápita.
 
Abstract

In the present work the concepts of potential market and global market are analyzed as it bases
for strategic decisions of market with perspective of long term when the implantation of a business in certain geographic area is evaluated. On this conceptual frame the methodologic tool sets out to evaluate a commercial decision, for which it is taken as reference the case from the brewing industry in Peru.

Key words: potential market, global market, per-capita consumption.
 
Introducción

En el desarrollo de estudios de inversión, el análisis de mercado es vital para asegurar la solidez y viabilidad comercial de una opción de inversión. De sus resultados depende toda la construcción posterior del plan de negocios.
[http://www.gestiopolis.com/estilos/primer-scroll.htm] 
Una falla en la apreciación del desarrollo futuro del mercado puede ser catastrófico para el inversionista; de modo que se requieren herramientas de análisis que aseguren una buena fundamentación para la decisión comercial. Obviamente que el empresario o analista utilizará las herramientas disponibles de acuerdo a la naturaleza y envergadura del proyecto bajo análisis.
 
Mercado Potencial y Mercado Global

El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global (mercado real) y mercado objetivo y su cabal uso e interpretación permitirá proporcionar la solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado.

Cuadro de texto: Este concepto proporciona una magnitud de  la demanda futura de un producto, teniendo en cuenta la posición relativa en relación con países de similar nivel de desarrollo, y que con la aplicación de determinadas estrategias de marketing pueden promoverse un mayor consumo, obviamente también, siempre que la capacidad adquisitiva de la población mejore.

 ¿Cómo se interpreta el mercado potencial?.
 
Lo anterior significa que la demanda total del mercado de un producto no se ha expandido en términos relativos en proporción a su población. Esta situación se puede medir con la demanda per-cápita en cada región o nación. 

En términos relativos una economía puede presentar dos posiciones como se establece en la figura 1 que sigue.

Figura 1: Ilustración del mercado potencial y mercado real: Posición 1 y Posición 2
 
La comparación relativa ilustra que en la posición 1 el país configura una demanda insatisfecha importante, que en la práctica no es cubierta debido a los factores siguientes: precio relativamente alto para la capacidad de compra del promedio de la población, sustitutos más asequibles, poca competencia de los ofertantes por el lado del precio, ausencia de medios de marketing contundentes para incrementar la compra o bien sus efectos están bloqueados por la baja capacidad adquisitiva del mercado. Pero si de alguna manera se modifica la presión de algunos de dichos factores, el riesgo de incursionar en esta situación es manejable; además es posible que puedan ingresar más de un inversionista. Las trabas de mercado que imponga el productor ya establecido, pueden ser superables y los negocios prometedores.
 
 El caso es diferente en la posición 2, el ingreso a estos mercados es altamente riesgoso, si no se cuenta con una sólida capacidad económica para sostener posibles “guerras” con la competencia en funcionamiento.
 
El consumo per-cápita de cerveza en el Perú, América Latina y el Mundo

 En términos relativos el nivel per-cápita de consumo de cerveza es baja en el Perú como en América Latina, en comparación con los otros países de la región, indicador relevante que mostró estabilidad en los últimos años. El promedio en América Latina (AL) registró 30 lt/hab/año, comparado con España (66lt), Alemania (130lt), en tanto que en el Perú el promedio muestra 22 lt/hab/año. En la figura 2 y 3, se señalan los consumos per-cápita en AL y otros países en el mundo.

La industria de cerveza en el Perú

En la actualidad la U.C.P. Backus & Johnston registra más de 140 años en el mercado peruano, habiendo pasado su propiedad de manos peruanas al control del Grupo Bavaria de Colombia.

Además Backus es líder de la producción de cervezas dado que controla todas las plantas distribuidas en el país con las marcas: Cristal, Pilsen, Cusqueña, Arequipeña y San Juan., con una capacidad instalada total de 10.3 millones de hectolitros (1), de las cuales la planta de Ate representa 5 millones de hectolitros de capacidad. A diciembre 2003 el uso de la capacidad del grupo ascendió a 61% y de la planta de Ate a 71%. En el cuadro 1 se presenta el perfil de participación de mercado de las marcas más importantes de cerveza a diciembre 2003:

Cuadro 1   Perfil de las Marcas de Cervezas en el Mercado Peruano

Marca

Cristal

Pisen Callao

Cusqueña

Arequipeña

Pisen Trujillo

San Juan

Otras

Participación (%)

56.1%

20.²%

9.3%

5.0%

4.9%

1.8%

2.3%

A lo largo del periodo 1996-2001 la producción de cerveza blanca se redujo en 28%, aumentando en el 2002 en 17%, logrando alcanzar una producción de 606 millones de litros; similar comportamiento se refleja en la producción de cerveza negra con una disminución de 64% en dicho periodo, y un leve crecimiento en el 2002 de 1%, año en que la producción fue de 10.4 millones de litros, tal como se aprecia en la figura 4.

El consumo de cerveza está influenciado de manera similar que la gaseosa por dos factores: el poder adquisitivo de la población y por el precio del producto; factores que han influenciado en la tendencia negativa de la producción, que se ha revertido en el último año. El factor precio ha sido altamente influenciado por los impuestos en especial por el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), que fue modificado de variable a fijo en 1997, ajustable periódicamente el cual fue en aumento llegando a S/. 1.31 soles por litro en septiembre 2002, constituyéndose uno de los impuestos más altos de la región.
 
De acuerdo a la figura 5, el consumo per cápita era de 30 litros (lt) en 1993, 31.8 lt en 1996, disminuyendo sostenidamente a 19.7 lt hasta el 2001, lo que demuestra la caída en las ventas totales producto del ciclo recesivo que experimentó la economía. En el 2003 se evidencia una recuperación a 22.4 lt.

Elasticidad precio de la demanda

Es reconocido por los especialistas que la razón para que los peruanos no beban tanta cerveza es básicamente por el precio de la bebida. En efecto, está demostrada la fuerte relación entre menor precio y el aumento del consumo, como es el caso de la tradicional cerveza de 620 ml. La empresa Maximixe (2) confirma que la demanda de esta bebida en el Perú es elástica; lo que significa que una disminución del 1% en el precio refleja un incremento importante del consumo. En efecto, la misma fuente anota que, “...mediante un estudio se demostró que si se redujera en 18% los precios actuales de la cerveza, el mercado crecería en 30%”. Entonces según dicho estudio, significa que la elasticidad tiene un valor de 1.67.
 
En el caso peruano cuando se bebe una botella de cerveza de 620 ml, se está pagando 27.8 % de ISC, vale decir 1.45 nuevos soles por cada precio en tienda de 3.50 nuevos soles antes del IGV. Según ejecutivos de Backus (3) lo ideal es que dicho impuesto se reduzca a la tercera parte, lo cual aumentaría la demanda significativamente. Refieren “... en el año 2000 se redujo el ISC y las ventas crecieron en más de 12%”.
 
Otro factor que hace que el mercado se configure como muy apetitoso es el estudio realizado por el Grupo Apoyo (4). Según sus cifras el 50% de las bebidas alcohólicas consumidas en el Perú son de origen informal, mientras que el otro 50% del mercado es cubierto por la cerveza (44%) y los licores formales (6%). Asimismo un reciente estudio de la empresa de investigación CCR (5) indica “... los peruanos entre los 18 y 35 años de edad prefieren la cerveza, y que este producto es el que más se vende en las bodegas”. Ejecutivos de CCR opinan que definitivamente el ingreso de una nueva marca al mercado hará crecer las cifras de consumo por la novedad y la influencia de la publicidad.
 
La competencia en el mercado peruano
El principal atractivo que vieron los brasileños representados por el grupo empresarial AmBev de Brasil en el mercado peruano fue que el consumo per-cápita de cerveza al año es de solo 22 litros, cuando hace menos de diez años se había registrado cerca de 35 litros , y en 1987 se creció a 42.
 
La gerencia de AmBev (6) señala que el Perú tiene la cerveza más cara de Sudamérica, añadiendo que esta situación se debe a la existencia de un solo jugador en la cancha, además de los altos impuestos. Resalta además que la competencia va a generar que el mercado fije precios más bajos como sucedió en el caso de los celulares, aunque advierte que no puede decir a cuánto disminuirá. El Perú es el país sudamericano donde la cerveza ( botella de 620 ml) tiene el mayor precio sin consignar la carga tributaria tal como se muestra en el Cuadro 2 que sigue.

Cuadro de texto: Este concepto se refiere a la demanda que se registra en términos estadísticos de acuerdo a las condiciones del entorno que rigen en el mercado.

Mercado Global

El mercado peruano registró en el 2003 una demanda de 602.7 millones de lt (7) para una población de 27.15 millones de habitantes. Los expertos pronostican (8) que el mercado cervecero de Lima crece a tasas del 2% anual en las actuales condiciones del entorno. En términos conservadores se asume que se mantendrá esta tendencia, entendido como los niveles más probables de ventas durante un periodo determinado. Estas perspectivas son muy independientes del mercado potencial analizado.
 
Entonces una proyección del mercado global entendido como ventas previstas de la actividad para los próximos cinco año se presenta en el Cuadro 3 .

Cuadro 3  Ventas Previstas de la Industria Cervecera

Concepto

Año base

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Año

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Demanda (millones de lt)

602.7

614.8

627.1

639.6

652.4

665.5

Fuente : Elaboración propia, considerando 2% de crecimiento anual

Relación del Mercado Global y Potencial

Para apreciar cuán cerca o lejos se encuentran las proyecciones del mercado global en relación al mercado potencial, se procede a analizar las perspectivas de incremento del consumo per-cápita como meta, para lo cual con criterio conservador se establecen tres escenarios posibles mostrados en el cuadro 4:

Conceptos

Escenario 1

Escenario 2

Escenario 3

Meta al año 5

25 lt per-cápita

30 lt per-cápita

35 lt per-cápita

Población actual

(millones de Habit.)

27.15

27.15

27.15

Tasa de crecimiento

 Poblacional

1.6

1.6

1.6

Población al año 5

29.4

29.4

29.4

Mercado potencial al año 5

(millones lt)

735

882

1,029

 

 

 

 

Diferencias en el año 5

69

216

363

Mercado Potencial

735

882

1,029

Mercado Global

666

666

666

Como se aprecia, la meta de consumo per-cápita de 25 lt que representa 12.6% de incremento al consumo per-cápita actual de 22.2 lt, sería aproximadamente alcanzado por el crecimiento del mercado actual si persisten las condiciones actuales de un solo productor que controla el mercado en una posición monopólica sin disminución importante del precio por parte del productor.
 
Para una meta de 30 lt representa un incremento del 35% del actual consumo per-cápita, que todavía está lejos de los países vecinos y del promedio de la región, no sería alcanzada con las previsiones del mercado actual, lo que significa que se vislumbra un techo importante a alcanzar y que los negocios que hoy se realicen tienen un riesgo mínimo de fracaso.
 
De imponerse una modificación estructural del mercado peruano con el ingreso de nuevos productores, con un menor precio y con una agresiva promoción del producto es posible alcanzar la meta de 35 lt per-cápita que representa un 58% de incremento del actual consumo. Si este cambio se da con la ampliación de nuevas formas estratégicas de expansión de la demanda total de consumo de cerveza, entonces el mercado real podría crecer a un ritmo mucho más alto que el 2% actual previsto, y dado el techo que se tiene con el referido mercado potencial se da por descontado prácticamente el éxito de los negocios que incursionen en esta actividad. 

Cuadro de texto: Este mercado es la porción o cuota del mercado real que le correspondería  a una empresa ya instalada, o de una nueva que pretende alcanzar la demanda futura proyectada, entendido como el pronóstico de ventas de la citada empresa.

 El mercado objetivo
 
En el caso bajo análisis, podría significar como meta captar el 10% al 20% de la demanda global proyectada para el año 5, lo que significaría pretender un mercado objetivo entre 66 a 120 millones de lt. Considerando la importante diferencia existente entre los mercados global y potencial no se vislumbra riesgo que impida ingresar al negocio; muy por el contrario es factible lograrlo. El grupo empresarial AmBev ha anunciado su decisión de instalar una planta de cerveza en Huachipa-Lima con una capacidad de 100 millones de lt al año con una inversión estimada en 80 millones de dólares, decisión que abona la tesis desarrollada en este artículo.
 
Conclusiones

Del análisis efectuado se desprende que en el Perú se registra un gran mercado potencial de consumo de cerveza, teniendo en cuenta su relación con otros países de la región. Esta demanda potencial definitivamente encierra un volumen muy importante de demanda insatisfecha, vale decir que se evidencia una brecha entre la oferta instalada y la demanda potencial. Luego cualesquier inversión adicional que se realice para incursionar en esta industria para incrementar la capacidad instalada actual es un negocio potencialmente bueno en el largo plazo.
 
La guerra de la cerveza ya se dio inicio. Se vislumbra un nuevo escenario de competencia en la industria de cerveza peruana, el planteamiento de nuevas estrategias (9) para hacer frente al nuevo entorno, que involucra un nuevo posicionamiento de Backus y una “guerra de precios “ se reflejará en la industria. El nuevo foco estratégico de competencia tendrá como efecto positivo el incremento de la demanda per-cápita de cerveza en el mercado peruano.
 
Bibliografía
 
1) Maldonado ,O. & Izaguirre,J., Estudio Unión de Cervecería Peruanas Backus & Johnston S.A.A., Apoyo &Asociados, Mayo 2004.
2) Loayza,J. y López, C., Pulseo Chelero, en la Revista Dominical de la República, 28.03.04
3) Loayza,J. y López, C., op. cit., pp. 10
4) Loayza,J. y López, C., op. cit., pp. 9
5) Loayza,J. y López, C., op. cit., pp. 9
6) Loayza,J. y López, C., op. cit., pp. 8
7) Maximixie, Estadística de la Industria Cervecera, El Comercio, pág. b7, 27.04.03
8) Economía & Negocios, La Guerra de las Cervezas, El Comercio,10.10.04
9) Wong, R., Grupo Cervecero: Backus & Johnston- Innovación Estratégica, GestioPolis.com
 

[http://www.gestiopolis.com/estilos/cierre-lectura.htm]

Ing. José Porlles Loarte joseporllesarrobayajoo.com 

[http://www.gestiopolis.com/estilos/fondo-contenidos.htm]

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