TÁCTICA Y ESTRATEGIA SE HAN CONVERTIDO EN LAS LLAVES PARA ENCONTRAR SOLUCIONES COMPETITIVAS

Autor: Jorge A. Macazaga

ESTRATEGIA Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

06-2005

Hace un tiempo, conversando con el atribulado dueño de una empresa textil en proceso de convocatoria reflexionábamos sobre las posibilidades de oportunidades de mercado para su empresa. El mercado brasileño se presentaba como uno de los más atractivos, pero también muy competitivo, ya que había productos muy similares a los que él fabricaba. Prácticamente el empresario había desechado mentalmente la posibilidad de incursionar en ese mercado. Entonces le pregunté:

"Si usted pudiera hacer seis colecciones por año, en lugar de las dos que tradicionalmente hace, ¿no vería el asunto distinto?"

"Por supuesto que sí", me respondió enfáticamente. "Pero no me llego a imaginar cómo podría hacerlo no sólo a nivel diseño, sino también por las series cortas de producción que tendría en la fábrica."

"Imagínese que eso es posible" , le respondí. "¿Puede visualizar alternativas comerciales nuevas?"

"Por supuesto" , me respondió. "Podría llegar a tentar mucho más a mis clientes y ofrecer algo que mis competidores afuera son incapaces de realizar..."

Este diálogo real sirve para mostrar la relación estrecha entre la estrategia y la táctica. En muchas ocasiones se diseñan en las empresas estrategias imposibles de realizar en términos prácticos o al menos a un costo razonable. Y también -quizá lo más importante- muchas veces en las empresas no se piensa en estrategias diferenciadoras porque los empresarios y ejecutivos se atan a los bloqueos mentales de "lo que es posible y lo que no es posible".

En realidad sólo un balanceado conocimiento de estrategia y táctica lleva a soluciones realmente innovadoras y competitivas.

Un cóctel competitivo

Hoy en día el ámbito de lo posible en el nivel táctico y a un costo razonable para la empresa está definido más en términos de decisión y esfuerzo de los ejecutivos que en costosas inversiones. Por ejemplo, un sistema enterprise resource planning (ERP) o un customer relationship management (CRM) ayudan a catalizar el cambio, pero no son el único ingrediente de un cóctel competitivo. La mayor parte de las ventajas diferenciadoras provienen de una visión innovadora de la combinación de procesos y organización, donde en situaciones como las que vive nuestro país aprovechar el capital humano y su potencial es fundamental para la creación de valor dentro de la compañía.

Hace un tiempo una empresa de servicios de telecomunicaciones enfrentaba el dilema de tener un call center con la última tecnología:

"Somos los líderes en el rubro, pero estamos perdiendo mercado por calidad de servicio y falta de respuesta a los clientes ", me decía el gerente general. "Tenemos la tecnología para responder las inquietudes de los clientes, pero están insatisfechos, no existe un servicio personalizado.Voy a cambiar de tecnología."

"Creo que estás equivocado", le dije. "No es un tema de tecnología, sino de estructurar en forma distinta la organización. Y eso no va a exigir inversión."

Táctica y estrategia son caminos de ida y vuelta permanentes, donde el primer movimiento es saber qué puede ser capaz de realizar nuestra compañía industrial o de servicios. Conceptos como rapidez de servicio, personalización con el cliente, trabajar sin stocks, entornos de alta productividad , alta calidad de productos, variedad de productos, breve tiempo de lanzamiento y desarrollo por ejemplo, son algunos de los atributos posibles de imaginar para nuestra futura estrategia competitiva. Probablemente no nos focalizaremos en todos, pero sí en algunos donde podamos ser los mejores.

El autor es director de la consultora de estrategia Clever Output y autor del libro "Organización basada en procesos".
 

Jorge A. Macazaga Director CLEVER OUTPUT® Strategic Consulting * www.cleveroutput.com.ar  consultingarrobacleveroutput.com.ar