PARA MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE, LAS EMPRESAS PUEDEN ROMPER CON LAS TRADICIONES

Autor: Jorge A. Macazaga

SERVICIO AL CLIENTE

06-2005

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El método transfuncional se presenta como una alternativa

Mucho se está hablando hoy en la Argentina y en el exterior del escaso retorno, medido en términos costo-beneficio, de la implantacion de la última oleada de sistemas informáticos integrados (ERP) y software de relacionamiento con los clientes (CRM).

Dejando de lado errores de implementación de las empresas usuarias, existe un factor que está siendo cada vez más considerado y es el del alineamiento organizacional de la compañía hacia una empresa transfuncional: la que derriba los feudos o silos departamentales existentes.

Es importante notar que estos factores tienen poco que ver con las bondades de los software, que son generalmente de clase mundial. Son factores donde el potencial de éxito o fracaso está en la visión y decisión de la propia empresa usuaria.

La paradoja actual es que, por ejemplo en el caso de los ERP, éstos están perfectamente diseñados para actuar sobre los procesos de la empresa, cruzando departamentos tradicionales de ingreso de pedidos, créditos, asignación de stocks, facturación, despacho y posventa. Pero la organización tradicional está estructurada con paredes entre los departamentos. Entonces tenemos software aplicados que manejan procesos, pero organizaciones que se oponen al flujo del proceso, como las piedras en el curso de agua de un río. ¿Qué efecto produce la separación por departamentos a pesar de tener aplicado el mejor software?

La respuesta a los clientes internos y externos es más lenta, porque cada departamento fija las prioridades de sus propias transacciones en función de objetivos departamentales y no de empresa. A su vez, las personas pueden transformarse en cuellos de botella momentáneos en la ejecución de las transacciones y esto origina una cola de bytes que deben ser procesados por cada departamento.

Las personas en la organizacion tradicional no tienen el sentido de miniempresa que sí existe en una organización transfuncional, basada en los procesos. En este tipo de organización, personas provenientes de distintos departamentos se agrupan estructuralmente sobre un proceso para satisfacer las necesidades de un cliente interno o externo. Se pasa de una organización por bloques a una organización por procesos u horizontal, con distintas células que atienden a clientes específicos con una motivación empresarial en cada una de ellas. Los clientes sienten el efecto uno a uno al interactuar con su célula, y sienten la velocidad de respuesta a sus transacciones.

Este tipo de organizacion ya está siendo aplicado con éxito en nuestro país por empresas de rubro telecomunicaciones, autopartista, consumo masivo, y tambien en empresas de servicios.

En el caso de los sistemas de relacionamiento de clientes (CRM), el paso a una organización transfuncional potencia el aprovechamiento del software. En la organizacion tradicional, cuando la sofisticación de la respuesta a un cliente supera a la persona, la inquietud pasa al agujero negro organizacional, donde la organizacion por departamentos es normalmente lenta. Esto pasaba en una empresa de telecomunicaciones de nuestro país en la cual las consultas rebasaban a la operadora del call center y los clientes eran paseados por la organización. Al transformarse la empresa en una organizacion transfuncional, la respuesta a las inquietudes de los clientes que no era soportada pasaba a la célula que poseía ese cliente, donde recibía una respuesta personalizada y rápida.

Clientes uno a uno

El soft de relacionamiento a su vez se nutría de forma mucho más eficiente con todos los datos de un proceso punta a punta manejado por cada miniorganizacion o célula, que manejaba clientes específicos en una relación biunívoca.

En estas organizaciones también cambia la relación entre los proveedores y los clientes. En la organización tradicional, los proveedores y los clientes suelen encontrarse con un ambiente despersonalizado, lento en sus respuestas y con falta de aprovechamiento de las sinergias mutuas. Esto sucede aunque la organización ya esté utilizando tecnologías basadas en la Web para la interaccion.

Al formarse una organización basada en los procesos, se actúa con un grupo humano específico de la empresa, que al manejar los principales aspectos del proceso llega una relación mucho mas eficiente y profunda con sus socios, ya sean proveedores o clientes.

Pasar a una organización transfuncional es un cambio estructural. No alcanza con definir a dueños del proceso dentro de la organización, dejando los antiguos departamentos, porque la gente residente en ellos seguirá respondiendo en primera instancia a los jefes departamentales y a sus prioridades.

Se debe implementar un cambio estratégico que modifique el organigrama, los roles y responsabilidades, los sistemas de incentivos, los procesos y, en última instancia, los sistemas informáticos, que se benefician del nuevo alineamiento con los procesos.

Por Jorge Macazaga
Para LA NACION

El autor es director de la consultora estratégica Clever Output.
 

Jorge A. Macazaga Director CLEVER OUTPUT® Strategic Consulting * www.cleveroutput.com.ar  consultingarrobacleveroutput.com.ar