LA PERSONALIZACIÓN PERMITE ARMAR UNA ESTRATEGIA GANADORA

Autor: Jorge A. Macazaga

ESTRATEGIA Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

06-2005

Herramientas

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Un empresario de la industria curtidora está conquistando mercados externos exigentes, a través de una amplia variedad de colores y terminaciones en sus cueros. Un empresario autopartista está abasteciendo con fluidez y rapidez, la variedad de repuestos que le pide el mercado, pero con bajos niveles de stock. Un empresario textil está creciendo en sus ventas a través del lanzamiento de mayor cantidad de colecciones por año. Una empresa de telecomunicaciones ha mejorado notablemente sus índices de satisfacción del cliente mejorando la velocidad de respuesta y calidad de información. Estas son empresas de nuestro país, de rubros distintos pero con una estrategia común: "personalizar" los productos o servicios brindados.

Tienen otra característica en común: la personalización no se ha quedado solamente en las capas externas de la empresa, en los sectores de publicidad o ventas, sino que ha impregnado todos los sectores de cada compañía; las personas están organizadas de una forma distinta, los incentivos han sido modificados, los procesos han sido readecuados, así como los procedimientos, y la tecnología informática ha sido seleccionada en función de los procesos redefinidos.

Una cuestión de decisión

Dicho de otra forma, cuando la empresa quiere personalizar sus productos o servicios tiene que personalizarse ella misma, en todos sus aspectos. Desburocratizar y dar velocidad a la fábrica o a la oficina no significa solamente tener las adecuadas herramientas tecnológicas. En general, éste es el último paso después de una reinvención de toda la empresa. Las buenas noticias son que, por lo que se ha visto en la Argentina, los cuellos de botella, son más mentales que económicos. Dicho de otra forma: el éxito de una estrategia de personalización depende más de la decisión de la dirección de la empresa que de factores económicos.

Si bien cada empresa representa en general un caso único, por su cultura, sus procesos y su tecnología, podemos mencionar en este artículo algunas de las herramientas más usadas en una estrategia de personalización:
Reducir los "tiempos de cambio" de las máquinas. En cualquier tipo de industria reducir el tiempo de cambio en determinadas máquinas, para pasar de un producto a otro, permite hacer lotes más chicos del producto y aumentar la velocidad de respuesta, satisfaciendo mejor el mercado.

Organizar la fábrica en " mini-fábricas". Las personas, y las máquinas, se organizan en función de familias de productos, lo que produce que dentro de cada minifábrica, la producción fluya mas rapidamente "pieza a pieza" y con menores stocks.
Aplicar el concepto del " supermercado" adentro de la fábrica, en los procesos intermedios, o finales cuando sea posible. Es una modificación de la forma de programación que responde a los vaciamientos de la "góndola" de cada sector.
"Posponer" el darle "nombre y apellido" al producto, hasta donde se pueda, para responder a la demanda, con personalizaciones finales de productos, con una base común.

Adecuar los sistemas de costo, a través del costo por actividades, para llegar a los verdaderos costos, y dar un feedback con sentido, a la gestión comercial y productiva.

Organizar los departamentos en pequeñas unidades autónomas, en función de grupos comunes de clientes y/o productos, para establecer relaciones biunívocas, de mayor personalización, y conocimiento mutuo.- Cada equipo es "una sola cara" con el cliente.

En consonancia con el concepto anterior, brindarles a las personas la capacitación y el acceso a la información. Implantar nuevos objetivos en función de la satisfacción de una gestión integral, del pedido a la cobranza.

Seleccionar adecuadamente los nuevos líderes. Son aquéllos que mantienen viva en las personas la mezcla de orgullo y pasión para ser los mejores.
Agilizar los canales internos de comunicación. Toda la organización, debería verse como un cerebro pensante, donde lo que una "neurona" detectó para mejorar la empresa -en el trabajo o en su casa- se transmite fluidamente al resto.
El autor es consultor y especialista en reingeniería
 

Jorge A. Macazaga Director CLEVER OUTPUT® Strategic Consulting * www.cleveroutput.com.ar  consultingarrobacleveroutput.com.ar