EN CRISIS, LAS EMPRESAS TIENEN QUE PRODUCIR MÁS A MEDIDA QUE NUNCA

Autor: Jorge A. Macazaga

OTROS CONCEPTOS ADMINISTRACIÓN 

06-2005

Deben buscar la personalización masiva

Esta técnica permite acortar ciclos y ahorrar en stocks

Así se puede mejorar la satisfacción de los clientes

En este momento, sólo unas pocas compañías la aplican en el país
Una reciente nota central de The Economist tuvo como tema de tapa, "Manteniendo a los clientes satisfechos". Y revalidaba ciertas herramientas que podían ser uno de los pilares de una nueva y mejor relación con los clientes, en un mundo con características recesivas, donde la competencia es más feroz. El concepto central propuesto es el de "mass customization".

Minimizando el papel de la tecnología pura y revalorizando las herramientas que tenían que ver con la inteligencia humana, la capacitación y los cambios creativos surge la importancia de la orientación de la empresa hacia la "mass customization", o personalización masiva.

El artículo estaba orientado a empresas industriales, pero en realidad este concepto se está aplicando en otro tipo de empresas.

En las empresas industriales, aplicar los conceptos de mass customization significa hacer eficiente la serie corta para poder responder a pedidos de los clientes con mínimos stocks y en tiempos muy cortos. Las herramientas mostradas en The Economist, son las mismas que han aplicado en el país algunas pocas empresas: células de producción -sistemas de "pull" Kanban o teoría de las restricciones-, autocontrol junto a una capacitación de las personas y la inducción a un control sobre todo el proceso.

Con estas herramientas, por ejemplos, algunas empresas autopartistas del país han hecho eficiente su serie corta (la entrega de repuestos) versus la serie larga (de entrega a las terminales). Empresas textiles han duplicado la frecuencia de lanzamiento de colecciones, para " tentar" al mercado; una curtiembre está entregando a Estados Unidos una amplísima variedad de terminaciones; una empresa de electrónica ha acortado a la cuarta parte su ciclo de entrega.

Todo esto reduciendo los stocks, una regla de oro en mercados deprimidos donde lo importante es la liquidez. La " personalización masiva" también se está aplicando en el país en unas pocas empresas del sector servicios donde el cambio fundamental y estratégico no es el tecnológico -que puede ser un commodity-, sino una nueva estrategia organizacional que aplica conceptos similares a los de la "fábrica".

El concepto de mass customization no está tan expandido por el mundo como debería estar a pesar de sus beneficios, que son muchos: atención ultra rápida a los clientes tanto en la entrega del producto como el servicio, menores stocks, mayor productividad y clientes más satisfechos, entre otros.

Mayor cuota de liderazgo

Quizá la razón de que no sean muchas las empresas que estan usufructuando sus beneficios es que la implantación de estos conceptos exige cuotas mayores al promedio de liderazgo y compromiso de los gerentes de la organización. Porque realizar el cambio, como lo hemos percibido en las empresas argentinas, exige un sentido de riesgo y pasión en los gerentes.

Y si bien las herramientas de mass customization tanto en la fábrica como en la oficina tienen un fuerte componente de elaboración conceptual, como usualmente decimos, los obstáculos técnicos se resuelven trabajando y pensando el fin de semana. Y los temas humanos -las resistencias al cambio, el liderazgo, el compromiso de las personas- no se resuelven en el laboratorio, sino con una postura ante la vida, que nos va probando minuto a minuto.

Por Jorge A. Macazaga
Para LA NACION

El autor es consultor en estrategia.
 

Jorge A. Macazaga Director CLEVER OUTPUT® Strategic Consulting * www.cleveroutput.com.ar  consultingarrobacleveroutput.com.ar