LA INDUSTRIA DE LA RESPUESTA Y LA RECETA DEL MES

Autor: Horacio Marchand

ESTRATEGIA Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

03-2005

Los dirigentes empresariales buscan algo que les anuncie un nuevo camino hacia el éxito, o uno que por lo menos evite el fracaso. A esta industria, que siempre está lista para capitalizar la angustia de millones de ejecutivos del mundo, se le podría llamar la Industria de la Respuesta; que es donde se busca la iluminación, el consuelo, la validación, el rumbo. 

Yo también creía que había una respuesta y me puse a estudiar, a trabajar, a experimentar; a tener éxitos y fracasos para formar conclusiones y teorías certeras. La respuesta tenía que estar por ahí y he andado, como muchos, buscando la receta. 

A esto, Andy Grove, ex líder de Intel, le llama paranoia saludable: buzo, ojo, cuidado con que te quiten tu participación de mercado, quedes desincronizado del entorno, obsoletizado por cambios en los gustos de los consumidores, desplazado por competidores más innovadores. No descanses: preocúpate y ocúpate. Gracias Grove, como si necesitáramos más stress. 

Un directivo moderno requiere, según esta idea, de cierto grado de angustia de que alguna idea -corriente, tendencia- se le pueda escapar y con ella el éxito. Pero hay miles de ideas, miles de corrientes, miles de tendencias. Quizá convenga repasar algunas de las más influyentes: 

1.- Descentralización (año de 1925), por Du Pont: no subsidios entre divisiones del negocio, cada área responsable de su rendimiento. 

2- Administración Participatoria (1928), por Mary Parker: administrar con la gente, no sobre la gente. 

3.- Relaciones Humanas, Hawthrone (1931): administración de personal, interacciones sociales dentro del trabajo. 

4.- Escala de Necesidades, Maslow (1943): con un enfoque a la administración de personal, y que en el futuro sería clave para mercadólogos. 

5.- Análisis de Portafolio, Markowitz (1950): lo que sería un modelo para los corporativos diversificados que aún predominan en países como México. 

6.- La Práctica del Management, Drucker (1953): guía para el enfoque a resultados, eventualmente MBO (management by objectives). 

7.- Miopía del Marketing, Theodore Levitt (1959): los negocios deben definirse más ampliamente para mantener el crecimiento; el génesis del marketing moderno. 

8.- Teoría X, Y, Douglas McGregor (1962): gente con necesidad de control y "chicote" vs gente con necesidad de libertad y compromiso. 

9.- Estrategia y Estructura, Chandler (1963): el diseño organizacional le sigue a la estrategia. 

10.- Estrategia Corporativa, Kenneth Andrews (1966): la estrategia, la principal obligación de ejecutivos. 

11.- El trabajo de gestión, Henry Mintzberg (1975): la intuición y el contacto personal es más predominante de lo que se cree; con el tiempo Mintzberg será uno de los principales críticos del concepto de planeación estratégica. 

12.- Fuerzas Competitivas y Estrategia. Michael Porter (1979): el impacto de la configuración del negocio en la estrategia y viceversa. 

13.- La Quinta Disciplina, Peter Senge (1990): organizaciones que aprenden. 

14.- Ventajas Núcleo, Prahalad y Hamel (1990): enfoque a capacidades difíciles de copiar por la competencia. 

15.- Balanced Scorecard, Kaplan y Norton (1992): hacen falta otras métricas para medir el negocio. 

16.- Built to Last, Collins y Porras (1994): longevidad organizacional ligada a la visión y los valores. 

17.- From Good to Great, Collins (2002): primero conseguir gente buena, y luego los resultados se darán. 

Faltan muchas otras que sería imposible incluir, pero mirar al pasado siempre ayuda a encontrar algunos patrones o indicadores que nos permitan ver un poco más el futuro. O bien, que nos ponga a pensar mejor sobre la dirección en la que podemos incluir a nuestra empresa, conforme se desdobla alguna macrotendencia y sacar ventaja en la oportunidad. 

Para complementar lo anterior, la secuencia del zeitgeist de negocios donde fueron creados los diferentes conceptos son: en los 20 la administración científica; en los 30 y 40 el control gubernamental y las guerras mundiales; en los 50 diversificación y marketing; en los 60 estrategia y cambio social; en los 70 competitividad y reestructuración; en los 80 globalización; en los 90 y a partir del 2000 el conocimiento y la propiedad intelectual. 

Tras años de andanzas, la conclusión menos incierta que tengo es, para variar, que no hay una respuesta: que el tiempo cambia todo y muchas veces no cambia nada; que las variables son infinitas; que un directivo exitoso al cambiar de entorno es un fracaso y viceversa; que el líder también tiene una vigencia y que prescribe; que lo que funcionó ayer puede ser lo que nos mate hoy y también puede ser lo que nos rescate. 

Mmm. Forzándome a mí mismo para llegar a alguna conclusión mejor que la anterior, me aventuro a contestar que el éxito: 

a) En la operación, parece ser un proceso simultáneo de cuidar la operación (el día a día, el hoy), al mismo tiempo que -en algún grado- se descuida para explorar e experimentar lo nuevo y el constante cambio. 

b) En la actitud, parece ser un proceso simultáneo de venerar a lo viejo y la tradición, al mismo tiempo que se muestra irreverencia y se desinvierte -en todos los sentidos- de lo pasado. 

c) En lo intelectual, parece ser un proceso para poder identificar cuándo se está frente a un concepto que es una moda (fugaz y etérea), cuándo se está frente a una tendencia (persistente), o de plano, cuándo se está frente al futuro. 

¿Confundido? 

Bueno, se acabó el espacio; creo que lo que no se acabó fue la duda. 

Ah, el negocio de la respuesta; si la encuentras, escríbeme y la publicamos, la compartimos, nos hacemos millonarios y famosos. 

Es que la respuesta por ahí tiene que andar. 

¿O no? 
 

Horacio Marchand  horacioarrobahoraciomarchand.com   www.horaciomarchand.com   MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)