El crecimiento de una pequeña o mediana empresa (pyme) dentro del contexto capitalista moderno.

Autor: JUAN PABLO ZORRILLA SALGADOR

MEJORES PRÁCTICAS

02-2005

Primera parte: La empresa, límites y mercado. “...pues si no hubiera progreso se llegaría al estancamiento y a la desintegración. Sin embargo, hay que poner freno al progreso por el progreso, pues muchas veces nuestras probadas tradicionales no aceptan retoques. Un equilibrio, por lo tanto, entre lo viejo y lo nuevo, entre la permanencia y el cambio, entre la tradición y la innovación”. J.K. Rowling. Harry Potter y la Orden del Fénix.

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La Empresa Dentro de las Ciencias Económicas y Empresariales
 
En el campo de la economía como ciencia, la empresa siempre ha tenido una posición privilegiada como objeto de estudio. Desde Adam Smith, David Ricardo y Schumpeter, la empresa juega un papel fundamental en la economía regional, nacional y mundial.

Partiendo de los análisis de la escuela clásica, con el paso del tiempo se fue esbozando una teoría económica, basada en la naturaleza, comportamiento y crecimiento de la empresa, así como, también del <<empresario>>.

Más adelante, los economistas pasan de un enfoque teórico a un análisis y explicación a través del uso de herramientas y modelos matemáticos, creando así, una nueva rama de la economía conocida como <<microeconomía>>, que parte de los supuestos de la escuela clásica.


A finales de los 80´s, universidades como Wharton, Yale y Harvard, promueven en el mundo capitalista la teoría de la empresa vista desde un enfoque meramente estratégico (mercadotecnia, finanzas, ventas, etc.).

Conocido como MBA (Master Business Administration) cimentada en la estrategia individual de saber hacer negocios con un toque de alta dirección.

No es lo mismo un master en Europa o una maestría en administración de empresas en Latinoamérica a un MBA; un MBA es toda una franquicia educativa, apoyada por grandes universidades de negocios en el mundo.

Dado el largo recorrido histórico, teórico, y fundamental, en que ha sido diversificada en varias ramas la teoría de la empresa, en este presente artículo pretendo rescatar lo mejor de los tres enfoques (el clásico, neoclásico y el de negocios) y así poder ofrecer un estudio práctico sobre el crecimiento de las <<Pymes>>.

Durante las siguientes páginas guiaré al lector entre las ideas y teorías aplicables que existen desde hace siglos, hasta las prácticas empresariales y de negocios más modernas hasta el día de hoy.
 
La Naturaleza en Cuestión
 
La naturaleza de la empresa será desde un punto de vista figurado un <<ser vivo>> guiado y dirigido por el empresario; pero la empresa, tendrá una identidad propia, el empresario fungirá como un elemento necesario y primordial para el nacimiento, cuidado, mantenimiento, educación y creación de una figura para este nuevo ser llamado <<empresa>>.

Por lo tanto entenderemos por crecimiento en una empresa al “aumento en la dimensión (física o territorial de la misma) o una mejora en la calidad como resultado de un proceso de desarrollo análogo a los procesos biológicos, en los cuales la acción recíproca de una serie de cambios internos, conduce a aumentos en el tamaño, acompañados de cambios en las características del objeto en crecimiento” (Pentrose, 1962) y no sólo al crecimiento de la producción, exportaciones o volumen de ventas.
 
El Empresario
 
El empresario no es la única persona que toma las decisiones en la empresa, también existen los socios u otras figuras que son fundamentales para el nacimiento de una nueva empresa.

“Llámesele emprendedor al que tiene la idea y concepto de un producto o servicio a realizar, un inversionista al que pone a disposición el capital necesario para el arranque y sostenimiento inicial del negocio y, finalmente y no menos importante, la persona que se va a encargar de rendir cuentas y de administrar el nuevo negocio a emprender” (Zorrilla, marzo del 2004).

A pesar de lo dicho anteriormente, no en vano hemos de reconocer que la figura del empresario es fundamental en la toma de las decisiones en la empresa, así como de los problemas que se vayan dando durante el recorrido.

También este personaje traerá consigo mismo motivaciones personales e independientes que lo mueven al mundo de los negocios:

“El caso más común que nos incita a emprender un negocio, es la necesidad personal de ser tu propio dueño. Los sueños en la vida, objetivos concretamente hablando, también nos llevan a iniciar un negocio.

La idea inicial del primer negocio, parte por lo tanto, de la creatividad de poder crear u ofrecer algo totalmente nuevo, de una pasión o gusto personal que te proporcione una motivación por llevarlo a la práctica en tu vida diaria; también se dan los casos de implementar algo que no existía en la zona, por así decirlo, observada alguna idea de un negocio o empresa y, trasladas esa idea, para llevarla a cabo en tu lugar de residencia o simplemente donde se crea conveniente que puede funcionar motivado por alcanzar una ganancia monetaria satisfactoria.

Esta última opción, es tomada por los trabajadores, que buscan asegurar su vejez. Por lo tanto, lo que diferencia a un empresario de las demás personas, es la de concretar o llevar a cabo, esa idea o sueño” (Zorrilla, marzo del 2004).
 
Las Limitaciones Dimensiónales del Crecimiento
 
Una Pyme puede verse limitada en cuanto a su dimensión por una o varias razones generales, que pueden ser: de mercado, de dirección, por la incertidumbre de las expectativas futuras (o también conocido como Riesgo) y por último, y probablemente la más común o preocupante de todas: el problema del financiamiento.

Limitantes que, iré describiendo una a una, ofreciendo sus posibles casos y alternativas de solución.
 
El Límite del Mercado

La clave del éxito de la empresa estará en la mercancía, producto o servicio que se ofrezca al mercado.

Por lo tanto el empresario querrá que lo que su empresa vende o brinde, disfrute de una vida larga y placentera.

Sabiendo que el producto no se venderá por siempre (probablemente), el empresario esperará obtener una cantidad de utilidades razonables que cubran los esfuerzos y riesgos que se invirtieron en su lanzamiento o inicio.

Por consiguiente es importante conocer las características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto (aspectos que se resumen en el cuadro número 1).
 
Cuadro No. 1: Características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto.

 

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

Características en las Ventas

Pocas ventas

Ventas aumentan velozmente

Máximo de ventas

Disminución de las ventas

Características en los Costos

Costo elevado por el cliente

Costo promedio por cliente

Costo bajo por cliente

Costo bajo por cliente

Características de las Utilidades

Negativas

Utilidades en aumento

Grandes utilidades

Disminución de utilidades

Características de los Clientes Competidores

Innovadores pocos

Primero en adoptarlo cantidad creciente

Mayoría intermedia cantidad estable

Retrasados cantidad en descenso

 

 

Objetivos Mercadotécnicos

Crear conciencia del producto y pruebas

Aumentar al máximo la participación en el mercado

Elevar al máximo las utilidades al tiempo que se defiende la participación de mercado

Reducir el gasto y exprimir la marca

 

 

Estrategias en el Producto

Ofrecer un producto básico

Ofrecer extensiones del producto, servicios, garantías

Diversificar la marca y los modelos

Ir sacando los artículos débiles

Estrategias en el Precio

Costo extra por uso

Precio para penetrar en el mercado

Precio para igualar o superar a la competencia

Reducir el precio

 

 

Estrategias en la Distribución

Crear distribución selectiva

Crear distribución intensiva

Crear una distribución más intensiva

Volverse selectivo: ir eliminando las salidas no rentables

 

 

Estrategias en la Publicidad

Crear conciencia del producto entre los primeros en adoptarlo y distribuidores

Crear conciencia e interés en el mercado de masas

Reforzar las diferencias y los beneficios de la marca

Disminuir al nivel necesario para conservar a los fieles de corazón

Estrategias en la Promoción de las Ventas

Usar muchas promociones de ventas para fomentar pruebas

Reducir para aprovechar la gran demanda de los consumidores

Incrementar para fomentar el cambio de marcas

Reducir al nivel mínimo

           
En el cuadro número 1, podemos observar que existen 4 etapas en el ciclo de vida del producto. Pero, no todos los productos o servicios que se ofrecen siguen este ciclo de vida, algunos son introducidos al mercado y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez y prevalecen en esa etapa durante un larguísimo tiempo. Y existen casos en los cuales algunos productos o servicios entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su re-posicionamiento.

Todo lo antes mencionado se verá influenciado también por conceptos como: estilo, moda y moda pasajera.

“El estilo es un modo de expresión básico y distintivo [...] Cuando un estilo ha sido inventado, puede durar varias generaciones, estando de moda y dejando de estarlo. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de interés renovado.

Una moda es un estilo aceptado o popular, de actualidad, en un campo dado [...]Las modas pasan por muchas etapas.

Primero, por regla general, una pequeña cantidad de consumidores se interesan por algo nuevo que los distingue de los demás. Después, otros consumidores se interesan gracias al deseo de copiar a los líderes de la moda.

A continuación, la moda adquiere popularidad y es adoptada por todo el mercado de masas.

Por último, la moda se desvanece, conforme los consumidores empiezan a dirigirse hacia otras modas que están empezando a captar su atención. Así, las modas tienden a crecer con lentitud, a gozar de popularidad durante cierto tiempo y a descender poco a poco.

Las modas pasajeras son modas que entran con rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy velozmente” (Kopler, 1996).

Las modas pasajeras tienen una cantidad limitada de seguidores, estas tienen una índole novedosa o caprichosa. Las modas pasajeras no duran mucho debido a que casi nunca satisfacen una necesidad fuerte y ni la satisfacen bien.

Otros conceptos que también hay que considerar: la clase de producto (automóviles de gasolina), la forma del producto (camioneta) o si es una marca (Honda Civic).

Las clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo, las formas de los productos tienen un comportamiento más estándar, ya que suelen pasar por introducción, crecimiento rápido, madurez y declinación. Y finalmente, las marcas son más de comportarse extremadamente, ya que se ven afectadas por los ataques de la competencia, pero una buena marca suele gozar de ciclos de vida bastante largos.
 
El Límite Personal
 
<<Todo tiene un límite>>. Una frase conocida y escuchada por todos nosotros, pero ¿hasta qué cierto punto es cierto?

Para algunas personas se dice que el cielo es el límite, pero para otros, es sólo el comienzo.

En este punto el empresario juega un papel crucial en el desarrollo de su empresa, desde tener bien planteado cual es la misión, visión y objetivos de la empresa. Que forjaran los valores a seguir por su empresa y móvil de todas sus acciones.

Para abrirse paso en el mundo de los negocios y salir victorioso el empresario deberá conocer las técnicas de la batalla a la cual va a dar inicio.
         
Consejos Prácticos y Sencillos sobre el Mercado
 
Esto nos remontara a técnicas ancestrales y todavía vigentes que contiene la obra de Sun Tzu “El Arte de la Guerra”, basado en la antigua filosofía <<conoce a tu enemigo>> por lo tanto, será para nosotros conocer todo acerca de tus competidores.

Este filósofo chino, de hace más de dos mil años. Su obra fue modificada y usada por Mao Tse Tung, fundador de la República Popular China en 1949. Entre los postulados de Sun Tzu cabe destacar los siguientes:

Cuando el enemigo avanza, ¡hay que retirarse!
Cuando el enemigo se detiene, ¡hay que hostigarlo!
Cuando el enemigo pretende evitar el combate, ¡hay que atacarlo!
Cuando el enemigo se retira, ¡hay que perseguirlo!
Aunque estas reglas pretendían ser una guía para la estrategia militar; desde hace mucho se han utilizado en la planeación de estrategias para enfrentar a empresas competidoras.

Otra técnica más moderna y más sencilla tal vez, es el análisis a través de la matriz F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) donde se analiza a grandes rasgos las causas internas y externas, presentes y futuras de la empresa. (Ver cuadro número 2).
 
Cuadro No. 2: Ejemplo de una matriz FODA. 

PERSPECTIVA

ASPECTOS POSITIVOS

ASPECTOS NEGATIVOS

ANÁLISIS INTERIOR

Fuerzas

Debilidades

ANÁLISIS EXTERIOR

Oportunidades

Amenazas

La Creación de la Demanda de Mercado
 
Se dice que la dimensión o crecimiento de la empresa estará limitado a la demanda de mercado: “Una empresa esta ligada a productos dados y que su expansión solo puede referirse a unos mercados determinados” (Pentrose, 1962).

Esta es una cuestión con la cual estoy totalmente de acuerdo pero, recordemos que así como existe la demanda, está también puede ser creada.

En este apartado entran al juego empresarial, tres palabras claves: cambio, innovación y diversificación. Dichas claves de éxito estarán sustentadas por los niveles de información de la empresa aunado a la información que posea dicho empresario.

Desde la información interna (personal de la empresa, financiera y ambiente laboral, etc.) hasta el acervo cultural, interés o conocimiento de lo que esta en boga (ropa, música, etc.) ya que las modas suelen influir en la cultura y esto a su vez modifica gustos y preferencias, así como, las necesidades, sea de índole directa o indirecta (o hasta ajena a la propia empresa).

El perfil del empresario exitoso e informado, siempre suele ser el mismo, una persona que sabe o trata de llamar por sus nombres de pila a sus empleados, saben de economía y de contabilidad financiera (lo básico o a nivel intermedio).

Suelen leer el diario en la mañana (o por lo menos los encabezados), tienen de una a más suscripciones a revistas de negocios, en sus hogares ven la televisión por cable, y por las noches leen algunas páginas de alguna novela u obra literaria antes de dormir.

Algunos pensaran que esto es mera exageración, ya que seguramente recuerdan esas historias (sin negar la veracidad) que antiguamente existían empresarios que nunca necesitaron saber leer o escribir para que sus negocios o empresas tuviesen éxito (hace 50 años).

Pero los tiempos cambian, y en la actualidad las cosas cambian con tal velocidad, que muchas veces perdemos el vuelo de la competitividad en un segundo y sin habernos dado cuenta.

Exitosos negocios de los 80´s que eran dirigidos por empresarios hechos a la antigüita, ya para mediados de los 90´s, eran historia del pasado. Simplemente desaparecieron sin dejar rastro de que fue lo que los golpeo.

La necedad y la aversión (así como la ignorancia a veces) evadían el cambio necesario y en su momento adecuado, pero sin darse cuenta ellos mismos ya habían enterrado su negocio desde tiempo atrás.

A partir de la segunda guerra mundial, el avance tecnológico, social e informático, han creado un mundo más dinámico y globalizado. Simplificando la vida del hombre, haciéndola a su vez irónicamente mas complicada en cuanto a la rapidez con la cual cambian las cosas, gustos, preferencias, necesidades, ideología, cultura, y una nueva visión clasista de las sociedades modernas.

El gusto propio por la lectura y el estar informado, así como, actualizado en todos los ámbitos no es una causa de desanimo ni mucho menos de desalentar, recordar que siempre existen los socios o colaboradores profesionales que siempre pueden aportar algo de capital intelectual para la empresa.

Por lo tanto, siempre hay que tener en mente que lo que desconozcamos nosotros, o la respuesta a nuestros problemas, podemos siempre consultar a los demás.

"No te creas tan listo como para poderlo hacerlo todo tu solo” (Trump, 1991).
  
Donald Trump y Carlos Slim. Dos Creadores de Demanda
 
Que mejor ejemplo que analizar dos casos de exitosos empresarios en el ámbito internacional el norteamericano Donald Trump y el mexicano Carlos Slim.

Características de ambos:

Empresarios multimillonarios entre los principales de la lista publicada por la revista Forbes.
Sus actividades primordiales (más no únicas) son las del ramo de la construcción.
Compran barato y venden caro.
Dueños de activos totalmente diversificados (varios tipos de empresas y negocios).
Filántropos.
Personas altamente informados, con gran acervo cultural y siempre actualizados acerca de lo que esta en boga.
Carlos Slim, es el más grande empresario de toda América Latina. Un hombre reservado al cual no le gusta ser participe de la vida pública, ni mucho menos ser el centro de atención de los medios. 

Mejor conocido como él <<Rey Midas>> ya que se dice en la jerga empresarial, que toda empresa que toca se vuelve oro.

En los últimos años se ha dedicado primordialmente en comprar empresas en quiebra a las cuales adquiere, a precios exorbitantemente bajos a los reales o de mercado.

La metodología: Comprar a bajos precios, invertir, mejorar, venta de un porcentaje de acciones (nunca siendo mayor al suyo, que le otorga ciertos niveles de poder o control sobre dichas empresas).

Los resultados: Recupera su inversión inicial, obtuvo ganancias por la venta de una parte de las acciones, y finalmente continua recibiendo beneficios por su porcentaje de participación en las empresas, así como ser dueño de una parte de los activos totales.

En cambio D. Trump, es una persona que él mismo sé autodenomina como un <<showman>> convirtiendo su apellido en una marca y su figura en una personalidad superior de los negocios, dicha formula suele funcionarle muy bien hasta hoy en día dándole un plusvalor arriba del de mercado y por lo tanto también sobre el valor real de sus activos y por consiguiente de sus empresas.

Ambos personajes, siendo figuras tan grandes, importantes y millonarias, aún así, necesitan financiamiento, pero este tipo de financiamiento no se suele conseguir con los bancos como tradicionalmente pensamos, sino a través de sistemas financieros internacionales y utilizando instrumentos financieros de punta (dichos instrumentos serán vistos y explicados más adelante).   

Otra guía ideológica de estos empresarios modernos, que no es nada nuevo, ya que todos los lideres y políticos de todo el mundo se han apegado ha dichas técnicas para llevar a cabo un liderazgo exitoso.

Es el libro de cabecera de muchos grandes personajes históricos a través del tiempo: titulado “El Príncipe” de Nicolás Maquiavelo. Con frases profundas y celebres como: “el fin justifica los medios”, “es preferible ser temido que ser amado” por solo hacer mención de algunos ejemplos (haciendo hincapié a la invitación de realizar una revisión a los libros antes referidos)

Ya que la combinación de dichas lecturas ampliamente practicadas en la vida profesional ofrecen un equilibrio entre empleados fieles y ventaja psicológica sobre los competidores (por ejemplo; “El Príncipe” nos enseña temas como: la resistencia al cambio, sobre los favores, las obligaciones, las apariencias, la prudencia, generosidad, castigos, la naturaleza humana, la fidelidad, simulaciones y disimulaciones; delegaciones de problemas, alianzas, prestigio, etc.).

“el contacto personal es lo que, en la mayoría de los casos, establece la diferencia” (Trump, 1991).

Trump declaro en algún momento haber aprendido del famoso, y polémico ex campeón del boxeo de pesos pesados Mike Tyson sobre la <<superioridad psicológica>>, del cual observaba que dicho boxeador imponía tanta supremacía en contra de sus adversarios, que desde su entrada al ring de pelea, ya había ganado la pelea. Sus contrincantes ya habían sido derrotados psicológicamente. “nunca demostrar ante el adversario que se esta sufriendo por lo golpes y para no confundir las dudas propias en deseo” (Trump, 1991).

El filosofo alemán F. Nietzsche, con su obra “Así Hablaba Zaratustra”, toca puntos basados en la <<Teoría del Superhombre>> como el la idea de que "el hombre es algo que debe ser superado, es un puente, no un fin".

A pesar de que ni Maquiavelo, ni Sun Tzu, y mucho menos Nietzsche trataron de elaborar una teoría de la administración y la alta dirección per se, sus conceptos nos enseñan una lección histórica importante. Donde la administración, ni los grandes directores, así como los mejores empresarios no se originaron en Estado Unidos ni en este siglo. Al analizar la administración de las organizaciones desde la perspectiva de nuestro tiempo y lugar concretos, debemos tener cuidado de no colocarnos anteojeras culturales ni históricas.

Tanto Slim como Trump son creadores de demandas de mercado y ejemplifican la fuerte relación equilibrada entre la imagen e información, que a su vez enseña y pone al descubierto las virtudes que deben de tener los altos directivos, empresarios y su mensaje dentro de la empresa.
 
El Caso de SPV
 
Hace más de 18 años, un joven alemán llamado Manfred Schüss entro a trabajar en una tienda de discos, ya que su pasión era la música.

El primero de enero 1984, con sus ahorros y su experiencia del funcionamiento administrativo y de proveedores, decidió montar su propia empresa de venta de CD´s de música en Alemania.

A diferencia de las demás tiendas, esta se caracterizaba en la venta especializada (material importado, ediciones especiales, rarezas, etc.) del género metálico y todas sus subcategorías (Melódico, Black, Death, Doom, Power, Speed, etc.).

La fama dicha empresa (que en sus inicios era de tamaño micro) fue tanta, que empezaron a llegar pedidos de otros países de Europa. Momento que derivo en conseguir una bodega para poder satisfacer sus pedidos.

Para principios de los años 90´s, su prestigio como empresa especializada en Europa le ayudo a conseguir la licencia de distribuidor exclusivo en Europa de la famosa disquera Roadrunner Records. 

En la actualidad es el principal distribuidor <<puente>> de disqueras norteamericanas y europeas como: Sanctuary Records, Century Media, y Metal Blade, entre otras. 

Teniendo en su catalogo 6.500 (miles) productos. En 18 años, la una vez microempresa a llegado a convertirse en una gran empresa internacional.

Actualmente cuenta con 100 empleados en todo el mundo. Y aunque todavía no manufactura CD´s (que es uno de sus próximos objetivos el de llegar a ser un productor - distribuidor) posee un departamento legal, su propia división promocional, es propietario de A&R, tiene su departamento de diseño de carátulas para los CD´s, bodegas, su departamento de ventas (con 20 empleados distribuidos estratégicamente alrededor del mundo) y finalmente tiene establecida su oficina matriz en Hannover, cerca de la más famosa feria empresarial europea.

¿A que se debió el éxito de esta microempresa? y ¿porqué sigue teniendo tanto éxito?, ¿podrá crecer aún más? 

Las respuestas son muy sencillas. La demanda de la música <<metalera>>, siempre a presentado una tendencia constante (de lento crecimiento) pero muy estable.

Una demanda existente, pero nunca satisfecha en su totalidad (hasta la fecha del día de hoy) por lo tanto, es un nicho de mercado muy fértil.

Las grandes compañías internacionales perdieron el interés por los grupos de metal a principios de los años 90´s, ya que este tipo de bandas de rock no suelen vender más de 1 millón de copias. Y estas compañías lo que les interesa son grupos musicales que generen o superen el millón de copias vendidas, sin dejar atrás, todo el marketing y la venta de boletos por conciertos ofrecidos, que generan ganancias exorbitantes para las casas disqueras.

Por lo tanto, la distribución entre continentes dificulta mucho el acceso comercial de este tipo de música, lo que la convierte para sus consumidores en reliquias, por lo sus adquisiciones suelen ser altos precios y objetos muy deseables si se cuenta con un catalogo.

A diferencia del <<metal>>, la música comercial y procedente de las grandes compañías, son grupos o artistas de moda pasajera, que en los mercados no llegan a cotizar sus álbumes, y son olvidados rápidamente por sus fans, ya una vez pasada la fama o euforia de moda pasajera.

Al efecto contrario con el género del <<metal>>, ya que sus fans son fieles seguidores, y por lo mismo fieles consumidores, mismos que aseguran una venta constante de copias a lo largo de los años.

Otra ventaja que tiene el mercado de la música metálica, es que casi no se ve afectada por la piratería de Internet, dado a la dificultad de conseguir el material, característica propia de una demanda insatisfecha de distribución.

Este caso nos demuestra que el conocimiento del producto y del mercado, bien desarrollado puede convertir a una microempresa en una gran empresa, y donde realmente con astucia no se necesito mucha inversión. Dado que el propio mercado fue y sigue impulsando libremente a dicha empresa.
 

JUAN PABLO ZORRILLA SALGADOR  juanpablozorrillaarrobayahoo.com  Licenciado en Economía por la Facultad de Economía. Universidad Veracruzana. Xalapa.  Durante su estancia en México se desempeño como: consultor de negocios independiente, catedrático de las licenciaturas en administración de empresas y contaduría en la Universidad IMA, y finalmente como empleado bancario.  Actualmente se encuentra cursando el Doctorado en: "Economía, Finanzas, Administración y Dirección de Empresas" en la Universidad de La Laguna en España. 

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