CLARIDAD DE RUMBO 

Autor: Horacio Marchand 

ESTRATEGIA Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

03-2005

Descifrar lo que los dueños o directivos de una empresa quieren, es un relajo. Empezando porque a veces ni ellos mismos lo saben y esto se refleja en las declaraciones trilladas y las distinciones confusas entre Misión, Visión, Objetivo, Meta. Es que la diferencia práctica de estos conceptos –si acaso existe- casi nadie la conoce. 

Una prueba: pregúntale a los diferentes directivos ¿Cuál es el ángulo competitivo de la empresa? ¿Qué es lo que nos hace únicos? ¿Por qué somos buenos? ¿Qué queremos hacer? Y en la mayoría de los casos lo relevante va a ser la diversidad de las respuestas. Si no hay coherencia entre el cuerpo directivo, menos alineación estratégica y por ende, la compañía persigue metas departamentales y fraccionadas, diluyendo la ventaja competitiva de la empresa y restándole contundencia en el mercado. 

Dos respuestas clásicas: “tener el mejor producto al mejor precio”, “incrementar utilidades”. Declaraciones tan generales como incrementar UAFIR o EBITDA (flujo de operación) son metas “normales”, pero carentes de intención estratégica y de un sentido de dirección frente al mercado. 

Claridad. Sencillez. Articulación. Coherencia. Definición de rumbo. Esto vale oro. 

Para John B. Reuter y Alejandro Serna, directivos de Grupo Editorial Expansión, el arranque desde que tomaron la empresa hace 5 años fue claro y directo. Clemente Serna con nitidez articuló lo que esperaba de ellos: revolucionar los estándares de la Industria Editorial Mexicana de la misma manera en que Cinemex lo hizo con los cines y el Grupo Reforma/El Norte con los diarios. 

Ante esta declaración tan expresa, tan firme, tan claridosa, casi se antoja música de fondo y un eco silencioso que remate en un: “He dicho. Y que Dios los bendiga”. 

Y hasta ahora parece que lo han logrado. En 4 años –según fuentes de la propia empresa- la organización cuatriplicó su facturación y triplicó su tamaño al pasar de 4 a 10 títulos: Expansión, Obras, Manufactura, IDC, EXP, Quién, Elle, Vuelo, Quo, y pronto Balance. 

La estrella de la corona es la revista Quién, una de las más nuevas, y que refleja en la acción la idea de “revolucionar los estándares de la industria editorial mexicana”. Contrastando con su pasado rígido que las ediciones de negocios requieren, Quién se enfoca a la sociedad, noticias, chismes y celebridades. 

Superficialidad y vanidad, dirían algunos, pero este es un concepto editorial ganador a nivel mundial y el cual presenta una variedad enorme de formatos y enfoques: desde el tabloide sensacionalista norteamericano National Enquirer hasta el glamoroso Hola! de origen español (versión en inglés, Hello!). Adicionalmente, Quién encontró poca competencia en nuestro país. 

Y el hueco se llenó. 

Grupo Expansión lo vio, tenía un mandato claro y lo asumió. Como suele suceder cuando se llena un hueco en el mercado con una propuesta de valor adecuada, ocurre un fenómeno que “toma vida propia”, crece y se multiplica. 

Quién ha llegado a publicar números de hasta 402 páginas; goza de una audiencia femenina de altos ingresos; incrementó su frecuencia a catorcenal y el tiraje a 125,000 ejemplares; y se ha afirmado que es la revista con mayores ventas publicitarias en México. 

¿Y el financiamiento John? Una empresa que crece a este ritmo necesita flujo de efectivo, y el tejano-mexicano responde “los inversionistas liderados por Don Clemente nos han apoyado bastante. El proyecto de revolucionar la industria editorial se sigue alimentando”. 

¿Y respecto a dónde invertir, qué segmento perseguir, qué publicaciones realizar? “A la Jack Welch: si no podemos ser el número uno o el número dos en un segmento específico, ni para que entrar”. 

¿Y todo ha caminado sobre ruedas? “No, no, no. Costó mucho integrar al equipo actual de personas y hemos vencido los obstáculos que aparecen todos los días”. 

El éxito de Quién es innegable, y aunque John asegura que la revista de negocios es todavía su flagship, Grupo Expansión ha aprendido a quitarse el traje y la corbata para vestirse a la moda, ponerse maquillaje, disfrutar y rozarse con celebridades. 

Revolucionar los estándares de la Industria Editorial Mexicana de la misma manera en que Cinemex lo hizo con los cines y el Grupo Reforma/El Norte con los diarios. 

Esta frase, bien puede ser interpretada como la Misión de la empresa bajo el esquema de Modelaje, conforme lo describen Collins y Porras. 

Misión.- Meta general y alcanzable que involucra y funciona como guía. Traduce la filosofía a una meta clara, interesante, estimulante y de preferencia medible. Nada tan estimulante como lanzar una revolución. 

Modelaje.- Forma sencilla de ubicar a una compañía en relación a la posición de otra: “ser el Versace de los zapatos”, “el Nike de las bicicletas”. Hacer lo que Cinemex y el Grupo Reforma en sus giros es bastante claro. 

Ya entrados, ahí van otros conceptos. 

Visión.- Filosofía que en un contexto de futuro, produce la imagen tangible. Involucra principios, valores y costumbres. 

Propósito.- Forma parte de la visión y debe articularse de manera sencilla. Mckinsey: “el propósito de la compañía es ayudar a compañías y gobiernos líderes a ser más exitosos”. 

Meta.- Objetivo claro y medible: Sam Walton -Wal-Mart- en su momento estableció la meta de doblar el número de tiendas e incrementar la venta por metro cuadrado a 60% para el año 2000. 

Gabinete, Senadores, Fox, empresarios; una propuesta para México: Revolucionar y romper el círculo tercermundista de los países latinoamericanos, a través de promover el esquema de Winter Mexicans (ver artículo previo) y el turismo. En buena medida, ser el España de América para el año 2006.
 

Horacio Marchand  horacioarrobahoraciomarchand.com   www.horaciomarchand.com   MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)