Gestão ambiental: a busca de estratégias para vantagem competitiva e construção da imagem corporativa environmental administration: the search of strategies for competitive advantage and construction of the corporate image

Autor: Maria Elisabeth Pereira Kraemer 

GESTIÓN AMBIENTAL Y SOSTENIBILIDAD

03-2005

A responsabilidade empresarial em relação ao meio ambiente deixou de ser apenas uma postura diante das imposições para se transformar em atitudes voluntárias, superando as próprias expectativas da sociedade.

Compreender essa mudança de paradigma é vital para a competitividade, pois o mercado está, a cada dia, mais aberto e competitivo, fazendo com que as empresas tenham que se preocupar com o controle dos impactos ambientais. Este cenário que, a princípio, parece colocar as organizações em xeque, no que diz respeito as suas relações com a natureza, deve ser encarado como uma oportunidade para que elas passem a implementar práticas sustentáveis de gerenciamento, não apenas como uma postura reativa a exigências legais ou pressões de grupos ambientalistas, mas sim com a intenção de obter vantagens competitivas. Os Sistemas de Gestão Ambiental vêm se tornando um grande aliado das organizações que buscam manter seus processos, aspectos e impacto ambiental sob controle.

Abstract

The managerial responsibility in relation to the environment stopped being just a posture due to the impositions to change in voluntary attitudes, overcoming the own expectations of the society. To understand that paradigm change is vital for the competitiveness, because the market is more open and competitive every day, making the companies worried about the control of the environmental impacts. At first, this scenery seems to put the organizations in check, related to its relationships with the nature, and it should be faced as an opportunity so that they start to implement maintainable practices of management not just as a react posture to legal demands or pressures of environmental groups, but as an intention of obtaining competitive advantages. The Systems of Environmental Administration is turning into a great ally of the organizations that want to maintain their processes, aspects and environmental impact under control.


1 - Introdução

A gestão ambiental vem ganhando um espaço crescente no meio empresarial. O desenvolvimento da consciência ecológica em diferentes camadas e setores da sociedade mundial acaba por envolver também o setor empresarial. Naturalmente, não se pode afirmar que todos os setores empresariais já se encontram conscientizados da importância da gestão responsável dos recursos naturais.

A empresa que não buscar adequar suas atividades ao conceito de desenvolvimento sustentável está fadada a perder competitividade em curto ou médio prazo.

Muitas vezes os investimentos em gestão ambiental são direcionados por fatores competitivos, mas existem fatores diversos que determinam a realização de investimento em gestão ambiental por parte de empresas, dependendo de sua realidade. Assim, o empresário e o investidor, que antes viam a gestão ambiental como mais um fator de aumento de custos do processo produtivo, se deparam com vantagens competitivas e oportunidades econômicas de uma gestão responsável dos recursos naturais.

O Sistema de Gestão Ambiental permite que a organização atinja o nível de desempenho ambiental por ela determinado e promova sua melhoria contínua ao longo do tempo. Consiste, essencialmente, no planejamento de suas atividades, visando à eliminação ou minimização dos impactos ao meio ambiente, por meio de ações preventivas ou medidas mitigadoras.

Neste contexto, este artigo busca evidenciar a importância da Gestão Ambiental na empresa, apresentando-se como fonte de estratégia competitiva e também na construção da imagem corporativa.

2 – O ambiente como estratégia empresarial

O fator ambiental vem mostrando a necessidade de adaptação das empresas e conseqüentemente direciona novos caminhos na sua expansão. As empresas devem mudar seus paradigmas, mudando sua visão empresarial, objetivos, estratégias de investimentos e de marketing, tudo voltado para o aprimoramento de seu produto, adaptando-o à nova realidade do mercado global e corretamente ecológico.

O paradigma atual de desenvolvimento é um modelo meramente capitalista, que visa ao lucro máximo. Portanto, o crescimento econômico em si gera bem-estar à sociedade, e o meio ambiente é apenas um bem privado, no que se refere à produção e descarte dos seus resíduos. Dentro desse processo, ao longo dos últimos 30 anos, pode-se afirmar que os recursos naturais são tratados apenas como matéria-prima para o processo produtivo, principalmente no processo produtivo industrial. O que aconteceu é que este modelo, da maneira como foi idealizado, não é sustentável ao longo do tempo. Ficou claro que os recursos naturais eram esgotáveis, e, portanto, finitos, se mal utilizado.

Assume-se que as reservas naturais são finitas, e que as soluções ocorrem através de tecnologias mais adequadas ao meio ambiente. Deve-se atender às necessidades básicas usando o princípio da reciclagem.

Este novo fazer foi construído, em grande parte, a partir dos resultados da Rio-92, onde a noção de Desenvolvimento Sustentável se alastrou e se estruturou. Porém, o que a noção e os conceitos de sustentabilidade trazem como novo desafio são os caminhos para a Gestão Ambiental.

As questões sociais e ambientais são reunidas e passam a ser ainda mais exigidas no conceito de sustentabilidade. A sustentabilidade para Gray (2003) é um conceito difícil de aplicar em qualquer corporação individual. Ele é basicamente um conceito global. Mas isto não significa que não tenha aplicação em corporações – como, na verdade, um número cada vez maior de empresas e grupos de pressão/solucionadores de problemas corporativos está rapidamente reconhecendo.

Essa conscientização nos conduzirá ao desenvolvimento sustentável, definido no Relatório Brundtland (Nosso Futuro Comum), elaborado pela Comissão Mundial do Meio Ambiente e Desenvolvimento (1988), como “aquele que atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades”.

Para Callenbach (1993), a administração ambiental está associada à idéia de resolver os problemas ambientais em benefício da empresa. Ela carece de uma dimensão ética, e suas principais motivações são a observância das leis e a melhoria da imagem da empresa. Já o gerenciamento ecológico é motivado por uma ética ecológica e por uma preocupação com o bem-estar das futuras gerações. Seu ponto de partida é uma mudança de valores na cultura empresarial.

Quanto ao gerenciamento ecológico, Capra apud Callenbach (1993) diz que envolve a passagem do pensamento mecanicista para o pensamento sistêmico. Um aspecto essencial dessa mudança é que a percepção do mundo como máquina cede lugar à percepção do mundo como sistema vivo. Essa mudança diz respeito à nossa percepção da natureza, do organismo humano, da sociedade e, portanto, também à nossa percepção de uma organização de negócios.

Neste sentido, Sá (2002) refere que há uma consciência social em marcha, cuja formação se acelera e que condena a especulação gravosa da riqueza e o uso inadequado de utilidades, como fatores de destruição do planeta e como lesão à vida dos entes que povoam o mundo.

Esse novo paradigma precisa ser acompanhado por uma mudança de valores, passando da expansão para a conservação, da quantidade para a qualidade, da denominação para a parceria.

Bertalanffy (1977), com sua Teoria Geral dos Sistemas, enfatiza que tudo está unido a tudo e que cada organismo não é um sistema estático fechado ao mundo exterior, mas sim um processo de intercâmbio com o meio circunvizinho, ou seja, um sistema aberto num estado quase estacionário, onde materiais ingressam continuamente vindo do meio ambiente exterior e neste são deixados materiais provenientes do organismo.

Segundo Bateson (1987), um sistema vivo não se sustenta somente com a energia que recebe de fora, mas fundamentalmente pela organização da informação que o sistema processar.

As empresas, para Capra apud Callenbach (1993), são sistemas vivos, cuja compreensão não é possível apenas pelo prisma econômico. Como sistema vivo, a empresa não pode ser rigidamente controlada por meio de intervenção direta, porém, pode ser influenciada pela transmissão de orientações e emissão de impulsos. Esse novo estilo de administração é conhecido como administração sistêmica.

2.1 – Benefícios da administração com consciência ecológica

Para Winter apud Callenbach (1993), seis são as razões pelas quais todo administrador ou empresário responsável deve implementar os princípios da administração com consciência ecológica em sua companhia:

*Sobrevivência humana – sem empresas com consciência ecológica, não poderemos ter uma economia com consciência; sem uma economia com consciência ecológica, a sobrevivência humana estará ameaçada.

*Consenso público – sem empresas com consciência ecológica, não haverá consenso entre o povo e a comunidade de negócios; sem esse consenso, a economia de mercado estará politicamente ameaçada.

*Oportunidades de mercado – sem administração com consciência ecológica, haverá perda de oportunidades em mercados em rápido crescimento.

*Redução de riscos – sem administração com consciência ecológica, as empresas correm o risco de responsabilização por danos ambientais, que potencialmente envolvem imensas somas de dinheiro, e de responsabilização pessoal de diretores, executivos e outros integrantes de seus quadros.

*Redução de custos – sem administração com consciência ecológica, serão perdidas numerosas oportunidades de reduzir custos.

*Integridade pessoal – sem administração com consciência ecológica, tanto os administradores como os empregados terão a sensação de falta de integridade pessoal, sendo, assim, incapazes de identificar-se totalmente com seu trabalho.

Alguns setores já assumiram tais compromissos com o novo modelo de desenvolvimento, ao incorporarem, nos modelos de gestão, a dimensão ambiental.

A gestão de qualidade empresarial passa pela obrigatoriedade de que sejam implantados sistemas organizacionais e de produção que valorizem os bens naturais, as fontes de matéria-prima, as potencialidades do quadro humano criativo, as comunidades locais, e devem iniciar o novo ciclo, onde a cultura do descartável e do desperdício seja coisas do passado. Atividades de reciclagem, incentivo à diminuição do consumo, controle de resíduo, capacitação permanentes dos quadros profissionais, em diferentes níveis e escalas de conhecimento, fomento ao trabalho em equipe e às ações criativas são desafios-chave neste novo cenário.

Estes processos de produção de conhecimento têm oportunizado as práticas positivas e pró-ativas, que sinalizam o desabrochar de métodos e de experiências que comprovam, mesmo que em um nível ainda pouco disseminado, a possibilidade de fazer acontecer e tornar real o novo, necessário e irreversível, caminho de mudanças.

Quadro 1 – A transição dos anos 90 rumo a uma consciência ambiental

Visão Dominante

Visão da Ecologia Profunda

Domínio sobre a natureza

Harmonia com a natureza é essencial

Meio ambiente natural é visto, principalmente, como fonte de recursos para pessoas e indústrias

Toda natureza tem um valor intrínseco, não somente como “recursos”

Crescimento na produção industrial e no consumo de energia e recursos naturais para satisfazer o crescimento populacional

Todas as espécies foram criadas iguais

Crença de que os recursos são infinitos

Os recursos da terra são limitados, impondo limites reais ao crescimento

Progresso tecnológico continuará a produzir soluções para todos os problemas

Tecnologia deve ser apropriada, tanto em termos humanos quanto ambientais. A ciência não tem todas as respostas

Consumismo: o consumidor é o rei

Ao invés do consumismo, o objetivo deve ser simplificar nossas necessidades – como nos coloca o “Lifestyle Movement”: viva simplesmente para que outros possam simplesmente viver

Estruturas de poder centralizadoras

Estruturas de poder deverão ser descentralizadas, baseadas em “biorregiões naturais”e afinadas com os direitos e requisitos das minorias.

 Fonte: Sustainabilit apud Meyer (2000).

Por sua vez, a competitividade moderna também exige das indústrias adequação a esta tendência ambiental, o que está propiciando o surgimento das indústrias de produtos e serviços ambientais, as chamadas “indústrias verdes”, que têm suas atividades especializadas e direcionadas à criação e desenvolvimento de processos, programas, serviços e equipamentos anti-poluidores que visam diminuir ou eliminar a poluição, como por exemplo: reciclagem de lixo, filtros, catalizadores, etc.

Empresas experientes identificam resultados econômicos e resultados estratégicos do engajamento da organização na causa ambiental. Estes resultados não se viabilizam de imediato, há necessidade de que sejam corretamente planejados e organizados todos os passos para a interiorização da variável ambiental na organização para que ela possa atingir o conceito de excelência ambiental, trazendo, com isso, vantagem competitiva.

3 - Gestão Ambiental

A Gestão Ambiental inclui uma série de atividades que devem ser administradas, tais como: formular estratégias de administração do meio ambiente, assegurar que a empresa esteja em conformidade com as leis ambientais, implementar programa de prevenção à poluição, gerir instrumentos de correção de danos ao meio ambiente, adequar os produtos às especificações ecológicas, além de monitorar o programa ambiental da empresa.

Gestão Ambiental é o sistema que inclui a estrutura organizacional, atividades de planejamento, responsabilidades, práticas, procedimentos, processos e recursos para desenvolver, implementar, atingir, analisar criticamente e manter a política ambiental. É o que a empresa faz para minimizar ou eliminar os efeitos negativos provocados no ambiente pelas suas atividades.

É a forma pela qual a organização se mobiliza, interna e externamente, para a conquista da qualidade ambiental desejada. Ela consiste em um conjunto de medidas que visam ter controle sobre o impacto ambiental de uma atividade.

Antonius (1999) revela que, de modo geral, o gerenciamento ambiental pode ser conceituado como a integração de sistemas e programas organizacionais que permitam:

*o controle e a redução dos impactos no meio ambiente, devido às operações ou produtos;

*o cumprimento de leis e normas ambientais;

*o desenvolvimento e uso de tecnologias apropriadas para minimizar ou eliminar resíduos industriais;

*o monitoramento e avaliação dos processos e parâmetros ambientais;

*a eliminação ou redução dos riscos ao meio ambiente e ao homem;

*a utilização de tecnologias limpas (clean technologies), visando minimizar os gastos de energia e materiais;

*a melhoria do relacionamento entre a comunidade e o governo;

*a antecipação de questões ambientais que possam causar problemas ao meio ambiente e, particularmente, à saúde humana.

Figura 1: Ilustra as mudanças na empresa através da conscientização ambiental

Fonte: Valle (1995)

A gestão ambiental começa a ser encarada como um assunto estratégico dentro das organizações e isso tem se tornado um fator importante de competitividade.

Os instrumentos de gestão ambiental objetivam melhorar a qualidade ambiental e o processo decisório. São aplicados a todas as fases dos empreendimentos e podem ser: preventivos, corretivos, de remediação e pró-ativos, dependendo da fase em que são implementados.

3.1 – Tendências da gestão ambiental na empresa

A gestão ambiental da empresa está experimentando importantes mudanças. Isto faz com que se amplie o âmbito de atuação da Responsabilidade Ambiental, aparecendo novas funções emergentes. É preciso analisar com mais profundidade essas mudanças e suas implicações e as necessidades de qualificação, do perfil, para poder antecipar-se nas demandas das empresas e oferecer uma formação adaptada na evolução do perfil. De acordo com a Fundació Fórum Ambiental (2001), as tendências são:

3.1.1 – Tendência na pro-atividade

Se detecta uma mudança na visão das empresas para a proteção do meio ambiente, que se manifesta na tendência de prevenir riscos ambientais em lugar de atuar uma vez produzidos ditos riscos. A função da Responsabilidade Ambiental adquire um caráter estratégico, de forma que seu peso nas decisões da companhia é cada vez maior. Esta mudança de mentalidade requer necessidades de formação específicas para a Responsabilidade Ambiental, que há de ter uma visão pro-ativa e há de ser capaz de aplicar os conceitos de melhora contínua no dia-a-dia da empresa, identificando oportunidades de mudanças e de melhora para a competitividade.

3.1.2 – Tendência da integração do meio ambiente, da qualidade e da segurança trabalhista

A integração dos três sistemas se constitui um fenômeno emergente nas empresas. As semelhanças entre os sistemas não só permitem otimizar recursos aproveitando possíveis sinergias, mas que possibilitam uma maior vinculação dos sistemas com a estratégia da empresa e a melhora da qualidade de gestão. Com esta tendência, conforma-se a formação dos futuros Responsáveis pelo Meio Ambiente, que deverá proporcionar os conhecimentos necessários sobre qualidade, segurança trabalhista e meio ambiente e sobre como administrá-los de forma integral.

3.1.3 – Caráter transcendente da função

As atividades de Responsabilidade Ambiental transcendem não só a seu departamento, mas a toda empresa, de forma que este trabalho tem que relacionar-se com uma grande diversidade de pessoas, tanto a nível interno das organizações como a nível externo. Ele tem implicações importantes para a formação que se reforça nas competências pessoais dos Responsáveis Ambientais para que possam relacionar-se de forma efetiva com uma multiplicidade de atores.

4 - SGA - Sistema de Gestão Ambiental

Os Sistemas de Gerência Ambientais atuais tiveram suas origens com o desenvolvimento de sistemas de qualidade. É uma ferramenta de gestão que possibilita a uma organização de qualquer dimensão ou tipo controlar o impacto das suas atividades no ambiente.

Um Sistema de Gestão Ambiental (SGA) pode ser definido como um conjunto de procedimentos para gerir ou administrar uma organização, de forma a obter o melhor relacionamento com o meio ambiente.

Ele fornece um detalhe mais adicional no programa ambiental. Estabelece procedimentos, instruções de trabalho e controles, assegurando-se que a execução da política e da realização dos alvos possa se transformar numa realidade. Um SGA possibilita uma abordagem estruturada para estabelecer objetivos, para os atingir e para demonstrar que foram atingidos.

Os SGA acontecem por interferência de normas internacionais e de normas de grandes conglomerados organizacionais ou por exigências de clientes e outras partes interessadas.

Para que seja estabelecido um SGA, deverão ser identificados todos os aspectos pertinentes às atividades, produtos e serviços das organizações e os impactos significativos que poderão provocar no meio ambiente. Essa identificação pode ser realizada através de uma revisão inicial, englobando pelos menos as seguintes áreas:

*legislação e outros instrumentos legais e normativos;

*aspectos ambientais;

*análise das práticas e procedimentos de gestão ambiental;

*avaliação dos incidentes/acidentes prévios.

Os SGA não são obrigatórios, ou seja, não há legislação de qualquer nível, em qualquer lugar do mundo, que obrigue, a uma organização produtiva a realizar o desenvolvimento e sua implantação. Contudo, o comércio internacional, cada vez mais, vem estabelecendo, como condição de comercialização de produtos e serviços, a certificação formal dos fornecedores em termos de gestão ambiental.

Isto implica mudança de cultura e até mesmo mudança estrutural. A questão deixa de ser assunto exclusivo de um departamento e se torna parte integrante da atividade de cada membro da empresa, desde a alta administração até o chão de fábrica.

4.1 - Padrões ambientais do sistema de gerência

Com expectativas ambientais cada vez mais estritos do desempenho muitos negócios estão reconhecendo a necessidade de integrar a gerência ambiental em suas operações de negócio.

Neste contexto, o campo ambiental teve um crescimento constante de padrões nacionais e regionais. A Instituição Britânica dos padrões tem BS 7750, a Associação Canadense dos Padrões tem a Gerência Ambiental, Padrões Examinados, Rotulagem Ambiental e a União Européia tem todas estas, mais os regulamentos da EMA, e muitos outros países, por exemplo, EUA, Alemanha e Japão, introduziram Programas Rotulagem Ambiental.

Há uma similaridade grande entre os padrões ambientais do sistema de gerência aplicados em uma base internacional, européia, e nacional. Tomamos como exemplo a ISO14001 , EMAS e BS7750 . Todos estes padrões têm um jogo similar dos ingredientes.

*uma compreensão objetiva de aspectos ambientais e de seus impactos;

*a necessidade para uma política ambiental, esclarecendo os princípios ambientais promovidos pela companhia;

*objetivo e alvos que definem os objetivos ambientais e o trajeto para a realização deles;

*um sistema ou um programa ambiental de gerência, definindo como os objetivos e os alvos serão realizados;

*auditoria interna do sistema de gerência ambiental para assegurar a eficácia e o cumprimento;

*revisão da gerência do sistema para assegurar-se de que continue a ser apropriado e eficaz para a organização e seus alvos.

4.1.1. - ISO 14000

A ISO 14000 séries dos padrões consistem em dois tipos de padrões:

a) Padrões da organização que podem ser usados para executar e avaliar o Sistema de Gerência Ambiental (EMS) dentro de uma organização, incluindo a ISO 14010 séries de padrões de auditorias ambientais e a ISO 14030 série dos padrões para a avaliação de desempenho ambiental.

b) Padrões de produtos que podem ser usados para avaliar os impactos ambientais dos produtos e dos processos. Fazem parte deste grupo a ISO 14020, série de padrões de rotulagem ambiental, a ISO 14040, série de padrões da análise do ciclo de vida, e a ISO 14060, série de padrões do produto.

Figura 2 - Gestão Ambiental ISO 14000
Fonte: Adaptado de Cajazeira (1997).


4.1.2. - BS 7750

Padrão britânico BS 7750 é usado para descrever o Sistema de Gerência Ambiental da companhia, avaliando seu desempenho e definindo a política, as práticas, os objetivos; e fornece um catalisador para a melhoria contínua.

BS 7750 é projetado para ser compatível com o esquema da (EMAS) e também com o padrão internacional ISO 14001. Ele requer uma política ambiental de acordo com a legislação ambiental que possa a organização efetuar e força um compromisso à melhoria contínua.

Em junho 1993, a Organização de Padrões Internacional (ISO) reviu as recomendações do Grupo Estratégico Consultivo sobre o meio ambiente (SAGE) e decidiu-se dar forma a um comitê técnico internacional novo ISO/TC 207

4.1.3 - EMAS

O EMAS – Sistema Comunitário de Eco-Gestão e Auditoria ou Eco-Management and Audit Scheme é um instrumento voluntário dirigido às empresas que pretendam avaliar e melhorar os seus comportamentos ambientais e informar o público e outras partes interessadas a respeito do seu desempenho e intenções ao nível do ambiente, não se limitando ao cumprimento da legislação ambiental nacional e comunitária existente.

Em 2001 foi publicado o novo regulamento EMAS (EMAS II), tendo como revisão:

*alargamento de aplicação do EMAS a todos os setores de atividade econômica (incluindo as autoridades locais);

*adoção do modelo de sistema de gestão ambiental da norma ISO 14001;

*levantamento ambiental mais abrangente e exigente;

*adoção de um logotipo visível e facilmente reconhecível, que permitirá às empresas registradas no EMAS publicá-lo de uma forma mais eficaz;

*maior envolvimento de todos os colaboradores na implementação do EMAS;

*melhoria do conteúdo da Declaração Ambiental;

*abertura à elaboração de uma Declaração Ambiental global;

*validação anual das alterações à Declaração Ambiental.

O EMAS está aberto à participação voluntária de todas as organizações interessadas em melhorar o seu desempenho ambiental global e prestar informações relevantes sobre o resultado da gestão dos aspectos ambientais ao público e a outras partes interessadas.

4.2. - Benefícios do Sistema de Gestão Ambiental

Hoje em dia, face à crescente concorrência global, as expectativas dos clientes não se cingem à procura de um determinado nível de qualidade ao menor custo. Eles estão cada vez mais informados e predispostos a comprar e usar produtos que respeitem o ambiente.

Temos, portanto, vantagens para o ambiente e para a organização. As vantagens ambientais resultam da definição de regras escritas para a realização de operações com potencial impacto ambiental e a introdução de práticas ambientais nessas operações, conseguindo-se reduzir os riscos ambientais da atividade (emissões, derrames, acidentes, entre outros).

A introdução de práticas ambientais vai, por outro lado, originar a redução de custos, via melhoria da eficiência dos processos, redução de consumos (matéria-prima, água, energia), minimização do tratamento de resíduos e efluentes e diminuição de prêmios de seguros, multas, etc.

Do mesmo modo, ao estabelecer uma estrutura de gestão ambiental, interfere-se com toda a organização, promovendo a definição de funções, responsabilidades e autoridades, levando, conseqüentemente, a um aumento de motivação nos colaboradores.

Uma última vantagem passa pela melhoria da imagem da empresa e sua aceitação pela sociedade, desde que corretamente explorada através da função Marketing.

Temos assim, esquematicamente e entre outras vantagens:

*melhoria na organização interna;

*melhoria da imagem;

*aumento da satisfação e confiança dos clientes;

*aumento da motivação e envolvimento no sistema, por parte dos colaboradores internos;

*confiança no sistema e reflexão sobre o mesmo;

*melhoria da posição competitiva, face aos concorrentes não certificados;

*redução de custos;

*acesso a determinados mercados e concursos, em face de um sistema com base em critérios internacionalmente aceitos;

*minimização do impacto ambiental das atividades.

Os benefícios com a implementação de um Sistema de Gestão Ambiental estão intimamente ligados à mudança comportamental, aprendizado e inovação organizacional.

5 – A gestão ambiental como vantagem competitiva

Visando assegurar sua sustentabilidade, as empresas buscam implantar mecanismos de gestão ambiental e sua implantação deve ser encarada com seriedade, envolvendo o comprometimento da alta administração.

A Gestão Ambiental correlacionada aos aspectos econômico-contábeis permite a identificação dos custos ambientais gerados pelas atividades e processos organizacionais. Dessa forma, a empresa pode estabelecer planos de ações e mecanismos de controle com o objetivo de mitigar ou eliminar tais custos, melhorando decisivamente a eficiência da utilização de recursos da companhia, fator chave para acumulação de riquezas.

Assim, pode-se alavancar a estratégia competitiva da empresa e assegurar o cumprimento de seu papel social, através da atuação responsável. Junto às exigências e atribuições de responsabilidade que a sociedade estabelece para as empresas, através de suas leis, são oferecidas oportunidades. A gestão eficiente sabe detectar oportunidades para investimentos rentáveis onde parece haver apenas exigências e despesas.

No Brasil é crescente a preocupação ambiental. Existem muitas empresas que estão obtendo certificações internacionais para seus produtos e/ou Sistemas de Gestão Ambiental. Ainda que tenhamos uma realidade muito distinta dos países desenvolvidos, temos uma série de oportunidades ligadas à Gestão Ambiental que nos mostram caminhos alternativos para um crescimento econômico sem destruição dos recursos naturais.

Faria (2000) diz que uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas, com apoio do Banco Mundial, expôs 11 estudos de caso a respeito de algumas abordagens inovadoras na gestão ambiental. Ela menciona o caso da empresa produtora de Papel e Celulose Klabin: “Para dar respostas à pressão de produtos favoráveis ao ambiente, esta empresa decidiu ampliar suas áreas preservadas e cultivar uma imagem junto ao mercado internacional. Através da adoção de práticas ambientalmente responsáveis, tais como a reserva de espaço em suas terras para áreas de preservação, a empresa não observou perdas significativas de receita, pelo contrário, garantiu espaço em um mercado mais exigente, com a obtenção de certificados de sua produção de madeiras com práticas ambientalmente corretas”.

5.1 – Vantagens competitivas a partir da implantação de Sistemas de Gestão Ambiental

Algumas empresas já vêm adotando práticas conscientes, pensando no avanço futuro do valor que o meio ambiente assume para a sociedade. Assim, pode-se citar alguns exemplos de empresas que descobriram oportunidades de negócios conscientes dos recursos naturais.

Muitas empresas que antes viam o investimento na questão ambiental como medidas que aumentavam o custo da produção, descobriram que a Gestão Ambiental reduz custos e pode tornar a fábrica mais eficiente. Em média, de acordo com Faria (2000), um bom programa de Gestão Ambiental paga-se sozinho em um prazo de dez a quinze meses. Com o programa, a empresa economiza água, energia e matéria-prima.

Tem-se alguns exemplos de retorno de investimento e redução de custos a partir da implantação do Sistema de Gestão Ambiental (SGA), nas seguintes empresas, conforme Faria (2000):

* Bahia Sul- Produtora de Papel em Mucuri- BA, foi a primeira a obter certificação ISO 14.000 no Brasil. Atuando em setor altamente poluente, investiu um milhão de dólares no projeto de implantação do SGA, levando três anos para implantá-lo. A economia anual após a Certificação chega a novecentos e vinte mil dólares.

* OPP- Química, produtora de resinas poliolefínicas, certificou quatro unidades em 1996 e em todas obteve ganhos suficientes para compensar o investimento de cerca de dois milhões de dólares, economizando água, energia, vapor e perda de matéria-prima

* Copesul (Companhia Petroquímica do Sul), em processo de certificação em 1998, considera que o Sistema de Gestão Ambiental proporciona: capacidade de operação a baixos custos e com altos rendimentos operacionais, avaliado principalmente pelo menor consumo energético e de matéria-prima, com reciclagem e produção maximizada de seus principais produtos- o eteno e o propeno.

* Alpargatas- Santista Têxtil- unidade de Americana- SP, obteve a certificação pela implantação de Sistema de Gestão Ambiental segundo os requisitos da norma ISO 14001, em dezembro de 1997. Os trabalhos para a certificação demoraram cerca de dois anos. Foram investidos um milhão de dólares durante este processo e estima-se investimentos em torno de seiscentos mil para as melhorias constantes exigidas pelo sistema.

Os dirigentes da empresa afirmam que os investimentos retornam, gerando vantagens competitivas, além de preparar as empresas para as exigências cada vez maiores das Leis ambientais.

* Cenibra (Celulose Nipo- Brasileira), localizada em Minas Gerais, foi recomendada para receber a certificação pela norma ISO 14001, em outubro de 1997. Durante o processo de implantação, investiu cerca de seiscentos e cinqüenta mil dólares. A empresa afirma que a adoção de práticas ambientalmente corretas levará a uma contínua redução de custos no processo produtivo

* Wolkswagen do Brasil- unidade de São Carlos recebeu a certificação de conformidade com a norma ISO 14001, em março de 1998. Foi planejada desde sua concepção para atender todos os requisitos da legislação ambiental brasileira.

Os responsáveis afirmam que o Sistema de Gestão Integrado tem retorno garantido não só no aspecto financeiro como no de qualidade de vida. A fábrica de São Carlos reduziu custos em consumo de água, energia e combustível.

Verifica-se, portanto, que os resultados positivos no sentido de atingir redução de custos através de Sistemas de Gestão Ambiental são consideráveis e as vantagens competitivas adquiridas por este restrito grupo não podem ser desprezadas, pois estas representam estratégias pioneiras em um setor que, tudo indica, tende a crescer no Brasil.

A Gestão Ambiental, mais do que uma atitude politicamente correta, tornou-se uma indispensável vantagem competitiva. Os Sistemas de Gestão Ambiental passaram a ser desenvolvidos com maior ênfase, quando grandes acidentes, como Bhopal, na Índia, e Exxon Valdez no Alasca, causaram impactos ambientais de grandes proporções e acirraram ainda mais a mobilização da sociedade em prol da ecologia.

Hojda (1998) refere que todo o desenvolvimento de normas voltadas ao Sistema de Gestão Ambiental teve aspectos importantes, ao demonstrar que o correto estabelecimento da Gestão Ambiental, além de responder às exigências da comunidade mundial e do consumidor-cidadão, também oferece às organizações vantagens competitivas matematicamente mensuráveis: redução de custos, em função da economia de recursos naturais e diminuição da geração de resíduos; possibilidades de conquistar mercados restritos, como o da União Européia; economia de recursos pertinentes a indenizações por responsabilidade civil; mais facilidade para obtenção de financiamentos junto a organismos multilaterais de crédito, como o Banco Mundial (BID), Banco Interamericano de Desenvolvimento (BIRD) e o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e atendimento às legislações inerentes ao meio ambiente.

5.2 – Fatores que podem determinar a Vantagem Competitiva da Gestão Ambiental

Foi elaborado um trabalho pelas acadêmicas Angélica do Espírito Santo e Cristina Hsieh da USP, orientadas pelo professor Miguel Juan Bacic, em que é colocado como fatores que podem determinar a Vantagem Competitiva da Gestão Ambiental:

5.2.1 - Atendimento dos interesses dos stakeholders

Governo: por meio de legislação, o governo vem buscando punir práticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos, através de multas e proibições. Porém, enquanto as empresas não se conscientizarem da importância de uma atuação ecologicamente correta, as regulamentações serão necessárias, devido a algumas razões elucidadas por Porter (1992):

* cria pressão para motivar as empresas a inovar;

* melhora a qualidade ambiental para os casos em que a inovação e os resultados de melhoria na produtividade de recursos não suplantam o custo de adequação;

* alerta e educa as empresas sobre possíveis ineficiências de recursos e áreas potenciais para melhorias tecnológicas;

* aumenta a probabilidade de que as inovações nos produtos e no processo em geral sejam amistosas ao meio ambiente;

* cria demanda por melhorias ambientais até que empresas e consumidores sejam capazes de perceber e mensurar as ineficiências;

* nivela o campo de batalha durante o período de transição para soluções ambientais baseadas em inovações, assegurando que uma empresa não possa galgar posições competitivas em relação às outras, fugindo dos investimentos de natureza ambiental.

Comunidade: o envolvimento das organizações com as questões sócio-ambientais pode transformar-se numa oportunidade de negócios. O conceito que a sociedade faz da empresa é um dos fatores determinantes do sucesso ou fracasso do negócio, uma vez que está correlacionado ao goodwill da empresa, seu ativo intangível.

Acionistas: os acionistas mais informados tendem a preferir injetar recursos em empresas com preocupação ambiental, por serem mais seguras e conceituadas, o que garante o recebimento dos seus dividendos. Dessa forma, as empresas ecológicas podem assegurar o aporte de recursos para alavancar os seus negócios.

Funcionários: para Hojda (1998), a implantação da Gestão Ambiental exige Treinamento, Conscientização e Competência dos funcionários envolvidos, o que ajudará na eficiência e na melhoria do processo de produção, reaproveitando o máximo da potencialidade da empresa. Além disso, os empregados sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, demonstra ter mais subsídios de assegurar sua continuidade e o emprego de seus funcionários. A empresa, tendo uma imagem segura e confiável, promove a satisfação dos seus empregados, e que pode até mesmo resultar em aumento de produtividade.

5.2.2.- Diferenciação do produto:

Pesquisa e Desenvolvimento: a Gestão Ambiental exige das empresas maior investimento em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), pois para minimizar o dano ambiental, a área de desenvolvimento será incentivada a procurar novas alternativas de produção e inovações. Nesse aspecto, as novas inovações servem como estratégia competitiva tanto em liderança de custo como em diferenciação de produtos. A reciclagem é um exemplo da evolução das pesquisas sobre tecnologias limpas. Hojda (1998) cita a Opel e a Mercedes-Benz, entre outras várias indústrias automobilísticas, que há alguns anos projetam seus automóveis com materiais que podem ser reaproveitados na fabricação de um carro novo. Destaca ainda que "na Holanda, 60% dos vidros utilizados na indústria de embalagem são reciclados, enquanto, no Brasil, apenas 30%".

5.2.3. - Garantia de mercado:

Imagem: muitos empresários estão com medo de ser vistos com outros olhos pela sociedade. Isso foi comprovado por François Moyen, presidente da Belgo Mineira, que declarou na Revista Exame do dia 10 de julho de 1997 (p.45): "mais vale investir que ter a imagem estragada, pois o custo para recuperá-la será mais alto". E ele conhece bem este problema, pois suas usinas Monlevade e Sabará foram classificadas como as mais poluidoras do Estado por uma associação ambientalista de Minas Gerais, enfrentando dificuldades para mudarem as suas imagens de poluidoras. Ademais, as diversas ONGs pressionam empresas através de campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. A empresa, sob a mira de uma ONG, será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente irresponsável, o que representa forte publicidade negativa, afetando a competitividade do produto da empresa no mercado, além de representar a necessidade de maior custo em publicidade para restituir a sua imagem.

Comércio Exterior: - atualmente, o comércio exterior está mais prudente quanto a esta questão ambiental, principalmente nos países desenvolvidos, forçando os países emergentes a adotarem padrões de qualidade ambiental, a fim de que seus produtos sejam aceitos no livre comércio. Com a criação da ISO 14000, os critérios de qualidade ficaram mais rigorosos, levando as empresas a praticarem a Gestão Verde, para continuarem competitivas no mercado.

5.2.4.- Otimização dos custos:

Custos no processo produtivo: na Gestão Ambiental, o primeiro passo para conquistar a vantagem competitiva em custo é eliminar o desperdício. Segundo Porter e Linde (1995), as empresas não conhecem o custo da poluição em termos de desperdícios de recursos, de esforços e diminuição de valor para o consumidor.

Dessa forma, a empresa pode, inicialmente, estar avaliando o seu processo através de uma auditoria ambiental, por exemplo, visando identificar os custos desnecessários como gastos excessivos com energia e água. A partir de então, o controle de custos pode ser usado como ferramenta para prevenir futuros impactos ambientais.

Custos financeiros: os bancos que assinaram o "Pacto Verde" e, principalmente, organizações de desenvolvimento como BIRD, BID, etc, oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros.

5.3 – Tipos genéricos de Estratégia Ambiental Corporativa

O modelo apresentado por Orsato (2003), na Figura 3, identifica os elementos envolvidos na Gestão Ambiental Corporativa. Para o autor, é fundamental esta separação para identificar condições específicas nas quais as Estratégias Ambientais Corporativas podem melhorar a competitividade da empresa, porque até o momento não foram tratados como áreas independentes da ação estratégica.

Figura 3: Tipos Genéricos de Estratégia Ambiental Corporativa

Fonte: Orsato (2003)

Os quadrantes da Figura 3 representam uma tipologia de Estratégias Ambientais Especializadas que as empresas podem adotar. A estrutura do setor no qual a empresa opera, seu posicionamento dentro do setor, os tipos de mercado a que a empresa atende e suas competências determinarão o foco competitivo mais apropriado (processos organizacionais ou produtos e serviços) e a fonte potencial de vantagem competitiva (custo ou diferenciação) para a empresa.

Estratégia 1 – Produtividade de Recursos: fatores sociais e econômicos e outros, de acordo com Orsato (2003), influenciaram empresas a atingirem um grau significativo de produtividade de trabalho e capital, possibilitando-as reduzir substancialmente os custos de manufatura e o preço final dos produtos. Estudos demonstram que o potencial de um novo conjunto de práticas empresarias para desenvolver a produtividade de recursos pode até emergir em um novo sistema econômico.

O autor cita, como exemplo, cervejarias na Namíbia, Suécia, Canadá e Japão quenão apenas utilizam matéria-prima de forma mais eficiente, mas, por converterem os resíduos do processo de fabricação da cerveja em produtos comerciais, também lucram com estas novas atividades empresarias. Numa fábrica tradicional de cerveja, os grãos de cevada gastos para fabricar a cerveja são vendidos para criadores de porcos e gado a preços baixos.

 Já nas cervejarias orientadas à produtividade dos recursos, os grãos gastos (contendo 70% de fibras e 26% de proteínas) são utilizados por plantadores de cogumelos. Uma vez que os executivos reconheçam que sua atividade empresarial privilegia estratégias baseadas em produtividade de recursos, eles podem concentrar esforços na exploração de oportunidades ocultas.

 Embora outras áreas potenciais de sua atividade empresarial estejam propensas a gerar lucros a partir dos investimentos ambientais, focalizar no que faz mais sentido do ponto de vista empresarial pode realmente se tornar fonte de uma vantagem competitiva.

Estratégia 2 – Além da conformidade legal: a imagem corporativa pode ser melhorada, influenciando uma opinião pública positiva sobre as práticas de Gestão Ambiental. Na Europa, EUA e Japão, as montadoras Ford, General Motors e Toyota, por exemplo, já tornaram obrigatório para seus fornecedores certificar seus Sistemas de Gestão Ambiental (SGA) conforme a ISO 14001.

Processos organizacionais que vão além da conformidade podem exercer influência indireta na imagem da empresa e eventualmente ter impacto em seu desempenho de mercado. Essa influência, porém, depende de circunstâncias particulares.

Orsato (2003) exemplifica o seguinte: quando os consumidores europeus rejeitaram a decisão da Shell de abandonar plataformas de petróleo em desuso no Mar do Norte, tornou-se mais fácil para os consumidores assumir uma posição de ‘sim ou não’ e boicotar os produtos da empresa.

Naquela situação específica, a rejeição de práticas organizacionais - que não estavam diretamente relacionadas com os produtos vendidos pela empresa - resultou em uma queda substancial nas vendas. O caso Brent Spar, como ficou conhecido, mostrou que o desempenho ambiental geral da Shell estava se tornando importante para os clientes e a sociedade em geral. Durante boa parte dos anos 90, a Shell foi acusada de negligência social e ambiental nas suas operações na Nigéria (África), culminando na acusação de estar envolvida na conspiração que resultou na execução do ambientalista Ken Saro-Wiva na Nigéria. O incidente de Brent Spar foi a ‘gota d´água’ para muitos se revoltarem contra as práticas da Shell. Mais importante, a Shell parece ter aprendido a lição.

 Desde 1998, a empresa mudou sua estratégia ambiental radicalmente, adotando práticas que vão muito além da conformidade legal. Hoje, a empresa considera o relatório ambiental uma ferramenta essencial de comunicação para abordar tais preocupações.

Ao perseguir uma estratégia que vai além da conformidade das práticas ambientais, a Shell atualmente lidera as empresas que melhoraram a imagem que consumidores e colaboradores têm sobre suas operações. Neste caso, a Shell sugere que as estratégias que vão além da conformidade beneficiarão corporações multinacionais que são suscetíveis às pressões dos acionistas em seu país e à opinião pública em geral.

Estratégia 3 – Produtos e serviços ecologicamente orientados: É a estratégia mais clara das quatro possibilidades apresentadas na Figura 3. Os produtos ecologicamente orientados representam, hoje, um nicho de mercado definido, explorado por todas as empresas do mundo.

Fundamentalmente, as empresas que almejam gerar vantagem competitiva a partir de estratégias baseadas em produtos e serviços orientados ecologicamente precisam observar três pré-requisitos básicos de acordo com Orsato (2003: (i) os consumidores precisam estar dispostos a pagar pelos custos da diferenciação ecológica; (ii) informações confiáveis sobre o desempenho ambiental do produto precisam estar disponíveis para o consumidor; e (iii) a diferenciação deve ser difícil de ser imitada pelos concorrentes.

Estratégia 4 – Liderança de custo ambiental: no conceito tradicional de liderança de custo, a vantagem competitiva é obtida quando a empresa apresenta os custos mais baixos no setor. Obter vantagem de custo, para Orsato (2003), depende de vários fatores, tais como custo da força de trabalho, acessibilidade de matérias-primas, tecnologia e competências organizacionais.  Mas se obter vantagem de custo exige considerável esforço, mais difícil ainda é reduzir custos e os impactos ambientais associados com os produtos ou serviços ao mesmo tempo – pré-requisitos da estratégia baseada em liderança de custo ambiental.

Essa é a razão pela qual esta é a mais ambiciosa das estratégias apresentadas na Figura 3. A necessidade de inovações radicais no desenho dos produtos também explica a dificuldade de encontrar exemplos empíricos desta estratégia.

Sintetizando, como os quatro tipos de estratégias genéricas sugeriram, a distinção entre os processos organizacionais e os produtos/serviços vendidos pela empresa não é apenas um exercício teórico. Orsato (2003) diz que esta particularidade possui implicações diretas na maneira como as organizações podem otimizar seus esforços na área ambiental e focalizar no tipo de estratégia genérica que faz mais sentido para a empresa. Algumas empresas podem, até mesmo, desenvolver estratégias mais ambiciosas e explorar soluções mais arriscadas e radicais.

6 – Conclusão

A preocupação com o meio ambiente tem apresentado uma dinâmica diferenciada nas organizações e nas nações nas quais estas se encontram. O mercado não mais aceita o descaso no tratamento dos recursos naturais. Os consumidores estão interessados em produtos limpos. A legislação torna-se mais rígida, imputando sanções aos infratores, obrigando as empresas a encarar com seriedade e responsabilidade a variável ambiental em sua estratégia operacional.

Adequar-se às exigências ambientais dos mercados, governos e sociedade, apesar de levar a empresa a despender um montante considerável, traz benefícios financeiros e vantagens competitivas. Muitas empresas perdem anualmente, produzindo resíduos e gastam muito mais para limpá-los. Portanto, o uso de ferramentas de Gestão Ambiental que proporcionem o desenvolvimento e uso de tecnologias limpas, bem como a melhoria contínua dos processos produtivos, trazem maior eficiência e competitividade à empresa.

Posto isto, verifica-se que a sociedade é que dá permissão para a continuidade da empresa. Os detentores de recursos não querem arriscar indefinidamente seus patrimônios em companhias que se recusem a tomar medidas preventivas na área ambiental.

As empresas precisam administrar seus recursos sob a ótica ecológica e, para tanto, torna-se necessário integrar o controle ambiental com os aspectos econômicos e financeiros, a fim de melhor suportar suas estratégias e decisões, o que se converte em ganhos nos negócios e para a sociedade.
 

Maria Elisabeth Pereira Kraemer beth.kraemerarrobaterra.com.b   Contadora, CRC/SC nº 11.170, Professora e Integrante da Equipe de Ensino e Avaliação na Pró-Reitoria de Ensino da UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí. Mestre em Relações Econômicas Sociais e Internacionais pela Universidade do Minho-Portugal. Doutoranda em Ciências Empresariais pela Universidade do Museu Social da Argentina. Integrante da Corrente Científica Brasileira do Neopatrimonialismo e da ACIN – Associação Científica Internacional Neopatrimonialista.

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