LAS REVISTAS CULTURALES E INTERNET

Autor: Miguel Castro  Alfonso Sanz

NUEVA ECONOMÍA, INTERNET Y TECNOLOGÍA

05-2005

La explosión de las comunicaciones, del intercambio de información y del comercio a distancia que significa Internet está cogiendo a contrapié a buena parte de las revistas culturales que se editan hoy en España. En algunos casos las editoras tienen presencia en la Red, pero no aprovechan todo el potencial de oportunidades que ésta les ofrece. Pero siguen siendo mayoría las revistas que no han dado el paso de introducirse en este nuevo sistema de comunicación.

No se trata seguramente de una actitud de rechazo del nuevo medio, sino de una dinámica editorial ya muy cargada en unas empresas u organizaciones en general pequeñas. En muchos casos el esfuerzo editorial para sacar adelante las publicaciones en soporte papel deja escaso tiempo y recursos para adentrarse en este nuevo campo de la información.

Al mismo tiempo, la presión del entorno para "no dejar partir el tren de la tecnología" o para "asegurar el futuro y la competitividad", plantean a los editores de las revistas culturales incertidumbres innecesarias sobre su responsabilidad en la adecuación de sus productos al nicho cambiante del mercado al que pertenecen.

El documento que aquí se inicia tiene como propósito principal ayudar a las revistas culturales que se editan en España a afrontar el reto de Internet con un mayor conocimiento de causa, lo que significa también con menos lugares comunes sobre lo que suele anunciarse como "indispensable" presencia en la Red.

La intención es desbrozar el camino para que los editores puedan tomar decisiones con mayores garantías de éxito y puedan aquilatar con mayor precisión los esfuerzos requeridos tanto en el orden organizativo y técnico como en el campo de la inversión económica y de tiempo de trabajo.

Para ello se ha optado por describir los problemas y oportunidades de Internet bajo el supuesto de que el lector no maneja con soltura ni los conceptos ni el vocabulario que lleva aparejado el uso de la Red. Esta opción puede hacer más tediosa la lectura del documento para los editores que navegan desde hace tiempo por este sistema de comunicación, pero ofrece mayores garantías para el acercamiento de aquellos que, precisamente, por su lejanía del fenómeno Internet, requieren una visión ponderada de su significado y posibilidades.

Adicionalmente se ofrece como anejo un glosario de los términos más frecuentes en la Red, destinado a resolver de manera rápida y directa dudas sobre la jerga de Internet.

Hay que advertir en cualquier caso que para bien o para mal las guías de uso, como también ocurre con las turísticas, tienen un carácter perecedero; el paso del tiempo va erosionando la calidad de la información suministrada. En el caso de Internet, dada la falta de maduración tecnológica y social que conlleva todavía su implantación y uso, la velocidad de cambio es tan elevada que la caducidad de cualquier guía queda siempre a la vuelta de la esquina. Por ese motivo, lo que se ha pretendido al redactarla ha sido establecer de una manera sistemática los cimientos de lo que podría ser una reflexión sobre la Red desde el punto de vista de las revistas culturales, más que un despliegue de las últimas novedades y datos.


Internet. El estado de la cuestión

Hace tan solo tres o cuatro años la pregunta sobre la conveniencia de estar o no estar en Internet podía ser pertinente para muchas revistas culturales embarcadas en sacar adelante con enorme esfuerzo sus publicaciones en papel. Hoy, sin embargo, la pregunta adecuada es la de cómo estar en Internet o cómo relacionarse con este nuevo sistema de comunicación que, al menos en este país, está ya sólidamente implantado.

No importa tanto que el número de usuarios de la Red esté todavía muy alejado de las cifras estadounidenses, o de que los ordenadores domésticos no sean un equipamiento tan masivo y mayoritario como en los hogares de otros países europeos. Lo cierto es que la esfera laboral y profesional está aquí ya plenamente conectada al sistema Internet de una u otra manera. De hecho, la inmensa mayoría de las editoras de revistas culturales tienen dirección de correo electrónico y utilizan esta pequeña parte de Internet para la gestión, coordinación y acopio de contenidos de sus publicaciones.

La cuestión por tanto es otra, la cuestión es definir la manera en que a cada revista le puede resultar conveniente utilizar además del correo electrónico otros servicios de comunicación que también convergen en Internet y para los que se requieren esfuerzos, inversiones y una predisposición adecuada.

El recuadro adjunto, amén de sintetizar el origen de Internet, pretende describir de una manera simplificada los rasgos característicos de este sistema de comunicación y también de los servicios más importantes que a través del mismo se ofrecen.

La expansión de Internet y de su utilización: previsiones y realidades
Las cifras de expansión de Internet suelen generar asombro o desconfianza, pero en cualquier caso no se reciben con indiferencia. Por su magnitud presionan a los individuos y a las organizaciones para que tomen decisiones con respecto a los esfuerzos a realizar para formar parte del nuevo sistema de comunicación. Cuando se oye que cada día hay varios millones de páginas web nuevas que engrosan los 2.000 millones que ya se sostienen en la Red, el impulso inmediato no puede ser otro que el preguntarse por qué no añadir alguna propia.

Los datos de mayor interés en esa expansión tienen que ver no sólo con la cantidad de información y el número de páginas que se ofrecen y transmiten, sino también con el número de personas y ordenadores capaces de conectarse al sistema, con el tiempo empleado en el mismo y con la dimensión de las transacciones económicas que se producen allí.

Aunque es necesario relativizar la cuantificación de los principales parámetros de Internet, evitando ser presa de sus brillantes propagandistas, y comprender sus particulares y no siempre homogéneos métodos de cálculo(1) , lo que sí es cierto es que pocos fenómenos tecnológico-sociales han tenido unas curvas expansivas tan espectaculares como este. Algunas de esas cifras permiten aquilatar la magnitud de la marea, como por ejemplo las que se refieren al número de usuarios o al monto del comercio electrónico.

Las previsiones más fiables señalan que el número de usuarios de Internet en el mundo pasará de los 259 millones que aproximadamente había en noviembre de 1999 a 375 millones un año después. Comparándolos con los 6.000 millones de habitantes del planeta no son muchos, un humano de cada dieciséis estará conectado al sistema Internet a finales de 2000. Sin embargo, si se tiene en cuenta la distribución por países, en las naciones de mayor renta y con acceso generalizado a las redes eléctricas y de telecomunicación, lo usuarios de Internet representan ya una parte significativa de la población. En Estados Unidos, Canadá o Suecia cerca de la mitad de la población está ya conectada a Internet. Sin que se pueda considerar todavía un servicio universal como el teléfono o la televisión, el acceso a Internet ya ha dejado de ser una oferta especializada para convertirse en un fenómeno de masas.

En España, las previsiones de un incremento del 80% de usuarios en este año pueden incluso quedarse cortas, pues ya en marzo de 2000 se estimaba que 4.319.000 personas estaban conectadas a Internet, lo que representa el 12,4% de la población española; de ellos casi 3.500.000 habían utilizado sus servicios en el último mes. La progresión por tanto es también aquí espectacular, el medio millón de usuarios de 1996 se duplicó dos años más tarde y está volviéndose a duplicar otra vez en el mismo lapso de tiempo.

El incremento previsible del parque de ordenadores, junto con la introducción el año que viene de la navegación por Internet mediante la telefonía móvil y la convergencia de Internet y la televisión doméstica pueden hacer que esta progresión siga a paso firme en el futuro inmediato, de modo que para dentro de 3 años no es descabellado pensar que el número de usuarios sea superior a los 10 millones y que poco más tarde la población con acceso será de la misma magnitud que la población desconectada.

Otro indicador de la expansión de Internet es el crecimiento del comercio electrónico, que puede servir para matizar las expectativas generadas por las cifras de usuarios y conexiones. En 1999, las ventas a través de Internet en España alcanzaron los 8.800 millones de pesetas(2) , cantidad inferior a la de países como Bélgica o Suiza, cuatro y siete veces menos poblados, respectivamente. Una cifra, por otro lado, muy reducida en términos relativos al comercio convencional; téngase en cuenta, por ejemplo, que sólo el sector del libro español tuvo una facturación en 1999 de unos 400.000 millones de pesetas.

Las cifras globales del comercio electrónico quedan además muy ponderadas cuando se considera la población que realiza sus compras a través de Internet. Tal y como se puede observar en la tabla adjunta, a pesar de su fuerte crecimiento en los últimos años, sólo una parte muy minoritaria de la población está comprando hoy por este sistema. Como ocurre con las demás variables de este sistema de comunicación, es en los Estados Unidos en donde los compradores de Internet representan ya un número significativo superior al 10% del total de la población. En cambio las cifras señalan que sólo uno de cada cien españoles realiza esta actividad comercial.

La AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) estima que en el año 2002, gracias a la implantación de las nuevas tecnologías y a la supresión de las barreras que existen en el comercio electrónico, la cifra de ventas podría alcanzar los 255.000 millones de pesetas, en el supuesto, implícito pero evidente, de que se mantenga la expansión económica de los últimos años(3) .

En estrecha correspondencia con el número de usuarios y con las transacciones electrónicas se encuentra la inversión publicitaria en la Red, que por el momento tampoco refleja unas cifras muy brillantes: en 1999 se estima que la inversión publicitaria en Internet fue de 4.200 millones de pesetas, lo que representa apenas un 0,25% de la inversión total publicitaria en España. También aquí las previsiones más optimistas mencionan cifras multimillonarias para dentro de tres años, de cerca de 65.000 millones de pesetas y un 3,2% del total de la inversión en los distintos medios(4) .

Se alcancen o no dichas cifras optimistas del comercio electrónico y de la publicidad, lo cierto es que la tendencia al crecimiento parece consistente y que los factores que la impulsan van a seguir dinamizándola con mayor o menor intensidad. En ese sentido, la situación económica del país acelerará o frenará este proceso, pero no lo detendrá a medio plazo, dada su coherencia con las tendencias generales del sistema socio-económico imperante en todo el planeta y, en particular, con la denominada globalización.

En definitiva, si las previsiones sensatas en el campo de Internet siguen cumpliéndose, tal y como ha venido ocurriendo en los últimos años, este sistema de comunicación alcanzará en pocos años a una proporción mayoritaria de la población, abriendo oportunidades para que el uso también sea masivo y para que, por ejemplo, las cifras de intercambio comercial en su seno empiecen a ser significativas y alternativas o complementarias a las del comercio convencional.


Cambios sociales al calor de la Red

Hay ya un enorme volumen de trabajos que dibujan los nuevos escenarios sociales derivados de la implantación masiva de Internet. Buena parte de ellos siguen la senda del determinismo tecnológico que se ha venido generando sistemáticamente con cada artefacto o tecnología que se ha pretendido incorporar a la vida cotidiana en los dos últimos siglos; cada uno de ellos, desde el telégrafo, hasta los ordenadores, pasando por el automóvil o la televisión, ha sido asociado con promesas de bienestar, igualdad y felicidad sin límites ni matizaciones. Discursos en definitiva que confieren a la técnica por sí misma unas virtudes revolucionarias con independencia del marco institucional, social, cultural o económico en el que se inscriben y que, por tanto, están también emparentados con los que demonizan los mismos artefactos en un catastrofismo también determinista.

No es este el lugar para desmenuzar las ideas que subyacen en las elaboraciones prospectivas sobre Internet. Únicamente cabe salir al paso de una identificación falsa que atraviesa casi siempre los análisis más complacientes y que no es otra que la ecuación información=conocimiento=pensamiento=inteligencia, la cual conduce a considerar que a más información mayor inteligencia en nuestras decisiones y comportamientos. A partir de esa ecuación, la multiplicación de la información accesible que significa Internet es por sí misma un valor positivo, con independencia de su coste, de cómo se puede asimilar esa información y qué decisiones y comportamientos puede inducir.

Ya lo decía hace quince años Theodore Roszak al investigar las promesas y realidades de los ordenadores, "muchos seguidores del culto [a los ordenadores] han sacado la conclusión de que lo que hacen los ordenadores viene a corresponderse con lo que llamamos pensamiento", pero "existe una distinción importantísima entre lo que hacen las máquinas cuando procesan información y lo que hace la mente cuando piensa", "la mente piensa, no con datos, sino con ideas" (5).

Hoy, la sobreabundancia de información generada por los nuevos sistemas de comunicación, con la televisión e Internet a la cabeza, puede llegar a ser un obstáculo a la reflexión si la sociedad no aprende a seleccionarla, contextualizarla y gestionarla (6). Por eso, las proclamas que alcanzan a hablar de socialismo digital, de fraternidad electrónica o que miden la equidad en términos del acceso a la información, suelen confundir el medio con los fines y eludir el marco social, político y económico en el que se generan las desigualdades. Internet no garantiza un futuro más inteligente, ni solidario, ni ecológico, ni tampoco igualitario y, por lo tanto, los cambios sociales que conlleva se inscriben en otra dimensión de los comportamientos humanos.

Como explica Asdrad Torrès, "Las formas de comunicación entre individuos no se reducen jamás a la transposición mecánica de las propiedades técnicas de los instrumentos de mediación", […] "la concepción igualitaria de Internet no impide un desarrollo de comportamientos asimétricos de puro consumo, que acelera la trivialización de la red"(7) .

Pero como se ha mencionado más arriba, hay otros lugares más propicios para la revisión de las promesas y realidades asociadas al cambio tecnológico y, en particular, a las transformaciones asociadas a las tecnologías de la información. La tarea mucho más modesta que se propone este apartado es la de apuntar algunos de los cambios que se vienen ya produciendo como consecuencia del empleo de la Red y que tienen una incidencia directa en el uso de los medios de comunicación convencionales y, en particular, en la lectura de revistas.

La expansión de las conexiones, descrita más arriba, es un primer dato a tener en cuenta a la hora de comprender los cambios sociales a los que va a contribuir Internet y de los que también depende para su propia expansión.

Pero es necesario profundizar más en los hábitos sociales para percibir las transformaciones que se están ya produciendo en los grupos de población más conectados a Internet.

Por ejemplo, no basta con saber cuántas personas hay conectadas al sistema, sino también la frecuencia o el tiempo que emplean en la conexión o que estarán dispuestas a emplear en el futuro en la navegación; porque al ser el tiempo una variable limitada para todos los humanos, las horas dedicadas a este sistema tendrán que ser deducidas de otras actividades.

La evolución en Estados Unidos es una buena referencia para vislumbrar hasta qué punto Internet puede absorber tiempo de otros medios de comunicación o de otras actividades cotidianas. En aquel país, la media de tiempo que pasan los internautas se ha venido incrementando año a año hasta llegar a algo más de una hora diaria en 1999. Para analizar cuáles son los cambios previsibles en el consumo de otros bienes culturales un punto de partida esencial es la dedicación media que existe actualmente en el país con mayor presencia de Internet.

Evolución del número de horas medio empleado por los adultos estadounidenses en distintas actividades culturales y de entretenimiento semanalmente.

El estadounidense medio dedica 4 horas y 25 minutos diarios a ver la televisión en sus diferentes fórmulas, lo que suma al año 1.612 horas. En España, esa misma cifra se ha estabilizado en los últimos años cerca de las 1.300 horas anuales o 3 horas y media diarias(8). En cuanto a la lectura de prensa, el estadounidense medio dedica a periódicos y revistas unas 244 horas al año, cifra que no está muy alejada de las 180 horas/año calculadas en España a principios de los años noventa(9) .

En comparación con esos datos, la dedicación a Internet tiene todavía una magnitud muy inferior. Así, aunque el tiempo semanal dedicado a la Red por parte de los usuarios estadounidenses se aproxima a las 7,6 horas semanales, teniendo en cuenta la penetración de este sistema en el conjunto de la población, el consumo medio anual puede ascender a casi 200 horas, aproximándose por tanto a la cifra equivalente en el consumo de prensa, pero muy lejos de la del consumo de televisión(10).

En España, en 1999 el consumo en Internet se estima en torno a los 12.000 millones de minutos(11), lo que repartido entre los 2,9 millones de usuarios significa un consumo semanal de 1,3 horas. Si esa cifra se distribuye entre toda la población española, el consumo de Internet se queda en 5 horas anuales por persona, o menos de seis minutos a la semana.

Como se deduce de las cifras ofrecidas más arriba, Internet no ha puesto todavía en jaque al consumo televisivo en los Estados Unidos, fortalecido en paralelo de la emergencia de la Red gracias al crecimiento de la televisión por cable. Sin embargo, un porcentaje no desdeñable de los usuarios de Internet, sí siente que emplea menos los demás medios de comunicación, tal y como se puede observar en la tabla que sigue a continuación. En la misma tabla se refleja que también la Red cambia el modo de utilizar el propio ordenador: una parte del tiempo dedicado a programas de juegos o tratamiento de textos es sustituido por la navegación en Internet.

Esta misma opinión de un cambio en los comportamientos de ocio de los internautas se deduce de la Tercera Encuesta AIMC a usuarios de Internet realizada en España a finales del año 1999(12), en donde además aparecen síntomas de otros cambios de hábitos culturales y sociales.

Pero, más allá del tiempo de uso, puesto que cada medio de comunicación exige una diferente concentración y plantea aportaciones distintas del usuario, ¿cómo y para qué se utiliza en la actualidad Internet? En el caso de España, la gran mayoría de internautas se conecta a través de un ordenador a uno de los múltiples servidores que ofrecen previo pago o de forma gratuita este acceso a las páginas de la World Wide Web, o para recibir o enviar correos electrónicos (el 88% de los usuarios utiliza principalmente estas dos opciones varias veces a la semana)(13). Otros posibles usos de la Red son la transferencia de ficheros (30% de usuarios); las charlas interactivas o chats (22% de usuarios); o los foros de discusión (12% de usuarios).

El contenido de las páginas web a las que accede el usuario también ofrece pistas sobre las necesidades que están alimentando al nuevo sistema de comunicación. En el caso de España, de las diez webs más visitadas tres se corresponden con periódicos de referencia en el ámbito nacional, lo que muestra una búsqueda de contenidos informativos de actualidad; si se analizan las cien primeras web, al menos el 20% de ellas están vinculadas a los medios de comunicación clásicos incluidos en los grandes grupos multimedia(14). Las "noticias" también encabezan la lista de contenidos preferidos por los usuarios de Internet en Estados Unidos(15).

De hecho, el nuevo sistema de comunicación no establece un espacio de información completamente ajeno a los preexistentes, pues en gran medida unos medios de comunicación se complementan con otros, existiendo además una cadena de citas y referencias que contribuyen a la creación de una agenda común. Los portales de los grandes grupos de comunicación, es decir, los lugares de la Red en donde al navegante se le ofrece una amplia gama de ofertas informativas y comerciales, contribuyen a esa sinergia entre medios.

El perfil de los internautas españoles muestra que son personas que emplean los demás medios de comunicación, salvo la televisión convencional, con mayor intensidad que la media nacional. Por ejemplo, frente a un núcleo de lectores habituales de periódicos del 35,4% de la población nacional, el 70,7% de los internautas se consideran lectores habituales de las ediciones en papel y el 47,7% de las ediciones electrónicas. Con respecto a la lectura de revistas, el 81,6 de los usuarios de Internet afirmaban en 1999 que habían leído alguna revista en la semana previa a la encuesta, lo que contrasta con una audiencia del 53,3% de la población nacional para el conjunto de revistas semanales, quincenales y mensuales(16).

Todas estas cifras sugieren que, efectivamente, el fenómeno Internet está teniendo y va a tener consecuencias de suma importancia en la configuración del modelo cultural y, en particular, de la relación entre la sociedad y las industrias culturales y los medios de comunicación. Desde ese punto de vista, la pequeña pieza del rompecabezas que representan las revistas culturales va necesariamente a tener que desplazarse conforme lo hagan las otras piezas con las que linda, pero su nicho cultural seguirá existiendo.

Tal y como se mencionaba antes, la abundancia y la saturación de información que genera y generará aún más la Red asegura la demanda de catalizadores del pensamiento, es decir de instrumentos para que las personas sean capaces de asimilar y aprovechar el torrente de datos existente al alcance de la mano. Las revistas culturales en papel o electrónicas son, por sus características, catalizadoras del pensamiento y, por tanto, parecen tener asegurado un lugar en ese hipotético mundo digital.


Economía e información: las esferas mercantil y cívica en Internet
"Informarse cuesta" explica Ignacio Ramonet para referirse al esfuerzo intelectual necesario para interpretar y no sólo consumir la información que suministran los medios(17). Pero es que, además, la información es susceptible de convertirse en un mercado, de intercambiarse, y por tanto de tener un precio o un coste. Cuesta sobre todo recopilarla y organizarla, por lo que el abaratamiento en su almacenamiento y distribución, propiciado por las nuevas tecnologías y, en particular, por Internet, no significa su gratuidad.

Este hecho es el que explica que el nuevo sistema de comunicación haya evolucionado vertiginosamente hacia la mercantilización. Si en una primera etapa lo que predominaba en Internet era el intercambio voluntario, altruista y comunitario de información, en estos momentos se asiste a una omnipresencia de la información comercial, que se cobra al usuario bien por el mecanismo de la interiorización de los costes en los productos que se venden, bien por el mecanismo también indirecto de la publicidad.

De la información para el conocimiento se ha pasado a la información para el comercio y el comercio de la información.

La cuestión a dilucidar es si es posible mantener en Internet, sin cambios en su estructura de nodos, protocolos y redes, las dos esferas que podrían denominarse como mercantil y cívica. La primera volcada hacia la producción y el consumo y la segunda vinculada al intercambio libre de información entre individuos y organizaciones(18).

Ese debate subyace permanentemente entre la comunidad de internautas que reflexionan sobre el futuro de la Red y explica también varias de las propuestas que se están desarrollando como alternativa al actual modelo de Red, desde Internet 2, que sería un sistema de mayor capacidad, velocidad y selectividad en los usuarios, hasta Freenet, que sería una fórmula para eludir el control y la censura.

El eterno dilema de las revistas culturales entre objetivos económicos y objetivos culturales o de difusión del pensamiento renace bajo nuevas circunstancias ante el fenómeno Internet; un dilema que ya se planteaba en las ediciones en papel, cuando los editores buscaban un equilibrio entre el esfuerzo económico y los propósitos culturales, pero que ahora se hace si cabe más complejo en la medida en que intervienen las prisas, la mundialización de las potenciales respuestas y las nuevas incertidumbres generadas por un sistema que no ha alcanzado todavía la madurez y la estabilidad.

Para comprende mejor el espacio mercantil es conveniente adentrarse en las diferentes facetas del comercio electrónico.

La primera y más conocida es la que se refiere a las páginas web que venden directamente productos al consumidor que accede a ellas. Sin embargo, desde el punto de vista del volumen de intercambios, la segunda y menos conocida faceta del comercio electrónico es la más importante y se refiere al mercado electrónico entre empresas, también denominado como B2B ("bussiness to business" en su terminología inglesa) En España las estimaciones apuntan a que el negocio entre empresas es tres veces superior al generado en las páginas destinadas al consumidor.

En ese ámbito está apareciendo una nueva tipología de portales destinados al comercio que se denominan "plataformas electrónicas" ("marketplaces" en la terminología anglosajona) que se configuran como mercados especializados de un sector industrial o de negocio para comprar y vender componentes de forma conjunta. Esta fórmula de mercado electrónico puede tener alguna incidencia en el suministro de algunos recursos necesarios para las revistas culturales y, en particular, con el papel. Lo que es indudable es que esta modalidad abre nuevos caminos para los acuerdos oligopolísticos y la formación de carteles, lo que ha puesto en alerta a las distintas autoridades nacionales y comunitarias que velan por la competencia.

Con respecto al previsible desarrollo de la primera faceta del negocio electrónico, el comercio directo entre empresas y consumidores, entre editores de revistas y lectores en este caso, hace falta analizar algunas de las cifras actuales y aquilatar los condicionantes más serios con los que se enfrenta.

Como se ha señalado más arriba, las compras de los consumidores a través de Internet son todavía muy escasas en España, aunque son precisamente los productos culturales los que más transacciones generan. Los libros, las revistas, los videos y la música representan cerca del 44% de las acciones de compra en la Red, superando a las que se relacionan con los ordenadores y sus programas (28%), tal y como se deduce de la tabla siguiente.

Este predominio de los productos de la industria cultural y de la informática en la cesta de la compra electrónica es semejante al que existía en las primeras fases del negocio en Internet en los Estados Unidos y otros países, pero tiende a transformarse conforme se desarrollan otros sectores. Por ejemplo, la venta electrónica de productos relacionados con el turismo o los viajes está cobrando un creciente peso en la Red al engrasarse los mecanismos del sector que la hacen posible.

Los condicionantes y obstáculos con los que se topa el desarrollo del comercio electrónico tienen que ver con los hábitos sociales, con el coste de las transacciones, con la confianza en su seguridad, con el marco legal de las mismas y con la funcionalidad y extensión de las tecnologías de las que dependen. Mientras que la seguridad de las transacciones, el marco legal y la cuestión tecnológica serán tratadas más adelante, es conveniente aquí mencionar brevemente los aspectos sociales y económicos del comercio electrónico.

Desde el punto de vista social, se suele afirmar que la escasa penetración del comercio electrónico en España es consecuencia en buena parte de los hábitos de consumo actuales, vinculados a la compra directa y a la desconfianza en los sistemas de pago, pero que esas rémoras serán superadas con el paso del tiempo hasta el punto de que el consumidor español se comporte del mismo modo que el estadounidense. Aunque este proceso de igualación de los comportamientos sea plausible, lo que no está claro es que se produzca a los ritmos prometidos por la prospectiva interesada del e-comercio.

En efecto, se está produciendo una aproximación de las pautas de consumo de los españoles a las de los ciudadanos de otros países europeos y de Estados Unidos, pero hay que tener en cuenta que la manera de comprar no sólo tiene que ver con el marco económico e institucional de cada país, sino que además refleja el modelo urbanístico imperante así como otras características socio-culturales de cada grupo de población.

Por ejemplo, la manera de comprar tiene que ver con la proximidad de los comercios a las viviendas y con la variedad y complejidad de la oferta de productos que el consumidor está dispuesto a analizar. Dado que, ni los cambios culturales ni las transformaciones urbanas tienen los mismos plazos que la innovación tecnológica en el campo de la información, no cabe esperar una conversión repentina de los españoles a las hipotéticas ventajas de la compra a distancia.

En cualquier caso, en el ámbito económico existen varios factores que empujan el incremento del uso y de las utilidades de Internet y, en particular, del comercio electrónico. El primero de ellos es la reducción de costes de los equipos terminales y su generalización tanto en el trabajo como en el hogar. El parque de ordenadores está creciendo en círculo virtuoso con Internet: se compran más ordenadores con el señuelo de la conexión a la Red y ésta a su vez se fortalece con la expansión de las terminales capaces de navegar en ella.

El segundo factor es la reducción de costes de la conexión a Internet. Como es sabido, una de las claves de la difusión del nuevo sistema de comunicación es la posibilidad de transmitir información a larga distancia con el coste de una llamada local. Pues bien, la reducción de costes en esa conexión se está produciendo mediante dos fórmulas. La primera es la oferta de servicios conjuntos y más baratos de telefonía, televisión e Internet a través de tecnologías como el cable, mientras que la segunda es la reducción del coste global de las conexiones de larga duración mediante la denominada tarifa plana: un uso ilimitado del teléfono para llamar al número por el que se realiza la conexión a Internet, a cambio de un coste fijo mensual. La competencia entre las grandes compañías de telecomunicaciones hará que previsiblemente desciendan los precios, como ha sucedido con las llamadas telefónicas interprovinciales e internacionales.

Por último hay que recordar que, desde el punto de vista fiscal, el comercio electrónico plantea nuevos retos a las empresas competidoras y también a la Hacienda pública. Por ejemplo, hay un debate en marcha acerca de la posibilidad de gravar las transacciones e Internet que, en muchos casos, eluden la imposición. Así ocurre especialmente en los productos virtuales como los programas de ordenador, la música, los videojuegos, los productos educativos o los libros electrónicos, los cuales se descargan en la Red mediante pago y se libran del IVA, sobre todo si la compra se efectúa a una empresa de fuera de la Unión Europea. La neutralidad de los impuestos, es decir, su carácter no discriminatorio bien para el comercio tradicional bien para el comercio electrónico, es un principio sobre el que se basa el desarrollo legislativo al respecto(19).

Todos esos condicionantes económicos y fiscales, en combinación con los sociales, culturales e institucionales, darán lugar a una dimensión determinada del comercio electrónico que es difícil de pronosticar en cualquier horizonte. Más aún cuando, a pesar de la propaganda, la llamada "nueva economía" se va a regir antes o después por los mismos principios de la convencional: las leyes del mercado, la competencia y el criterio del beneficio para los inversores.

Los síntomas que apuntan al agotamiento de la euforia en relación a las empresas de Internet, a las que a partir de ahora se les va a exigir rentabilidad con el mismo rigor que a las demás, pueden también interpretarse como el inicio de una nueva época de este sistema de comunicación en la que será más fácil realizar una planificación racional de las inversiones, incluidas las que tienen pensado o previsto realizar las revistas culturales.

Las oportunidades e incertidumbres que genera la innovación tecnológica
Para comprender el éxito de una tecnología no basta con analizar su aportación a la satisfacción de las necesidades humanas, sino sobre todo su capacidad de redefinir el conjunto de dichas necesidades. Para que una tecnología triunfe hace falta que se cumplan una serie de requisitos sociales, culturales y económicos sin los cuales sus virtudes funcionales no pueden verificarse. En el campo de las comunicaciones hay precedentes relativamente próximos de tecnologías prometedoras que, sin embargo, no cumplieron las expectativas de generalización que le fueron pronosticadas: el videotex y la red de satélites Iridium(20).

En el caso de Internet, al igual que ha ocurrido con el teléfono móvil, sí parece que se verifican o se van a verificar las condiciones requeridas del marco social, cultural y económico que exigen su implantación masiva. La reducción del coste de los equipos y de los servicios de acceso a Internet impulsan una fuerte atracción por el nuevo sistema de comunicación.

El crecimiento de conexiones se realimenta con el de los equipos necesarios para la navegación, en particular con el crecimiento del parque de ordenadores profesionales y domésticos y con la difusión y abaratamiento de los elementos que permiten la conexión del ordenador a la red telefónica. Se puede decir que Internet llegó en un momento oportuno de la industria informática y de las telecomunicaciones para que ordenadores y web crecieran al unísono.

Es más, en los próximos años está prevista la introducción de un conjunto de tecnologías que también van a contribuir a reconfigurar el marco económico y social del uso de Internet, bien reduciendo los costes unitarios necesarios para el acceso, bien haciendo más cómodo y diversificando el modo en que se accede y navega por la Red. De ese conjunto de tecnologías destacan las que tienen que ver con los terminales de acceso al sistema y las que incrementan la capacidad de transmisión de las redes de telecomunicaciones.

En efecto, uno de los cuellos de botella de la expansión de Internet, en España y con anterioridad en otros países europeos y en Estados Unidos, ha sido la existencia de un parque de ordenadores doméstico relativamente reducido. El ordenador es hoy todavía un equipamiento minoritario de los hogares españoles, su precio de adquisición no ha justificado las utilidades que prometía hasta el momento. No obstante, los 1,3 millones de ordenadores vendidos en 1999, con un crecimiento del 14% respecto al año anterior, muestran como se ha señalado más arriba que las propias promesas de Internet realimentan los estímulos para la compra de estos equipos(21).

En cualquier caso, las previsiones de crecimiento de Internet son muy superiores a las de los ordenadores personales gracias a dos tecnologías de introducción inminente: el acceso a través del teléfono móvil y el acceso a través de la televisión, equipos ambos que sí se han convertido en masivos con independencia de esta nueva utilidad.

En el caso del acceso a través del teléfono móvil, la novedad llega de la mano de la denominada tecnología UMTS (siglas inglesas de Sistema Universal de Telecomunicaciones Móviles), la tercera generación de telefonía móvil, cuyas ventajas sobre la actual telefonía móvil digital se resumen en tres aspectos principales: universalidad, capacidad y modalidad de la facturación.

La telefonía UMTS es el resultado de un acuerdo planetario en relación a las normas técnicas y, por consiguiente, los teléfonos móviles de esta tecnología podrán utilizarse en cualquier lugar del mundo, al contrario de lo que ocurre en la actualidad con los teléfonos digitales, que tienen estándares diferentes e incompatibles (GSM en Europa, TDMA y CDMA en los Estados Unidos). Además, con una velocidad de 2 millones de bits por segundo, multiplica por 200 la velocidad de transmisión y recepción de datos que tiene la generación de móviles actual. Por último, al tratarse de una tecnología de paquetes, los usuarios pagarán por la cantidad de información que reciban o envíen y no por el tiempo que estén conectados: la conexión permanente parece estar en el horizonte.

La administración central española fue la segunda del mundo que concedió licencias para la explotación de esta tecnología UMTS a partir de agosto del 2001, aunque no parece probable que se cumplan todas las expectativas antes de tres años, pues todavía hay que resolver numerosos aspectos técnicos y económicos, por ejemplo, la disponibilidad de terminales o teléfonos. Téngase en cuenta además que la tecnología actual digital no está amortizada y se espera que todavía sea suficientemente atractiva unos años.

Mientras tanto se intentará el acercamiento paulatino de los usuarios a través de tecnologías intermedias como la WAP (Wireless Application Protocol, Protocolo de Aplicaciones para Móviles), o la GPRS (General Packet Radio Service). De hecho, una parte de los millones de usuarios incorporados en un tiempo record(22) a la telefonía móvil digital actual ya ha empezado a experimentar con la transmisión de mensajes cortos y con la navegación en páginas WAP.

La ventaja de la tecnología UMTS respecto a la WAP es que no necesitará un tratamiento especial de las páginas para su visualización en la pantalla del teléfono; en esta modalidad solamente se pueden leer páginas con un protocolo especial lo que reduce extremadamente la capacidad de acceso a la información disponible en la Web. Los modelos de teléfonos UMTS se parecerán más a un híbrido entre una agenda electrónica y un ordenador portátil, aunque bastante más pequeño, siendo la comodidad de lectura de las pantallas uno de los retos a los que se han de enfrentar. También los diseños de páginas tendrán que replantearse para la lectura e interacción por parte del usuario.

La convergencia de Internet con la telefonía móvil puede ser contemporánea de otra convergencia entre el nuevo sistema de comunicación y la televisión, la denominada WebTv, que permitirá la navegación en la Red desde la pantalla del televisor, un equipamiento casi universal de los hogares. Por ejemplo, para el año 2001 está anunciada la comercialización de uno nuevos descodificadores de la televisión de pago Canal Satélite Digital que permitirán también navegar por Internet, iniciando el desarrollo de la televisión interactiva.

Todo este proceso de introducción de nuevas tecnologías y servicios no está ni estará exento de fricciones y problemas de adaptación. Un ejemplo reciente se produjo en España cuando la operadora de la telefonía local introdujo un nuevo método de acceso a Internet, Infovía, que produjo un autentico colapso en las líneas telefónicas haciendo imposible la navegación por Internet. Un colapso que causó multitud de quebraderos de cabeza a los usuarios y que transformó las siglas World Wide Web en: world wide wait. Continuamente se cuestionan la capacidad de ancho de banda de que disponen las diferentes líneas de comunicación en nuestro país, o lo que es lo mismo: el número de conversaciones y datos que pueden circular por cada una de estas carreteras que en su conjunto configuran la red de telecomunicaciones de España.

¿Puede una empresa hacer una apuesta fuerte en Internet y depender de que funcione la conexión o la velocidad de ésta? Evidentemente no. Por este motivo han surgido nuevas tecnologías que garantizan una velocidad más alta de conexión pero que multiplican los costes. El usuario inquieto de Internet se ha acostumbrado a escuchar términos como: RDSI (Red Digital de Servicios Integrados), ADSL (Asimetric Digital Subscriber Line), fibra óptica o cable y radiofrecuencia. Todas estas opciones pueden representar un aumento de velocidad en la conexión a Internet, lo que se traducirá en una mayor fiabilidad y atractivo para la generalización del sistema.
Sin embargo, ninguna tecnología parece estar exenta completamente de problemas y todas exigen un tiempo de maduración. Por ejemplo, las líneas RDSI y ADSL por el momento no dan la calidad deseada, a tenor de las quejas diarias recogidas en la oficina del Defensor del Internauta, Rogelio Turrado, en la Asociación de Usuarios de Internet. En el caso de la línea ADSL: "la situación", según expresa Turrado, "es de desastre total tanto en las demoras como en el funcionamiento". La mayor parte de las quejas se refiere a la tardanza de la instalación y a los cortes del servicio cuando esta se ha realizado.

La fibra óptica, la señal a través de satélites y la radiofrecuencia son canales con un gran ancho de banda que prometen conexiones al sistema de mucha mayor velocidad y eficacia. Además de agilizar la conexión de Internet, dan servicios de televisión de pago, vídeo a la demanda y videoconferencia, siendo esa combinación su mejor baza comercial de cara al cliente(23). Pero tienen como principal inconveniente la relativamente escasa implantación en el territorio español y, en el caso del cable, la necesidad de obras subterráneas para su instalación.

En el caso de un perfecto funcionamiento estas tecnologías ofrecen una velocidad de conexión netamente superior. Sin embargo, como se ha señalado más arriba, la Red presenta las jerarquías semejantes a una de carreteras, en donde existen ciudades unidas por autopistas y otras, no por ello menos interesantes, que están comunicados mediante una carretera comarcal. Aunque usemos cualquiera de estas nuevas tecnologías, el acceso a determinadas direcciones comunicadas por carreteras locales será igual de lento, ya que depende del servidor y de la conexión que lo une a la Red. La elección de un buen servidor es fundamental para cualquier publicación que quiera utilizar la Red: una mala elección puede dar al traste con el proyecto y acabar minando la paciencia de sus impulsores y de sus visitantes y potenciales clientes.

Las esferas mercantil y cívica de la Red pueden encontrar en todo ello un nuevo punto de divergencia, pues en la medida en que se requiera una mayor inversión para mejorar la velocidad, fiabilidad y velocidad de la conexión, también aparecerá la tendencia a la desconexión de los eslabones más débiles del sistema. Parangonando a la Europa de dos velocidades, puede ocurrir que la separación entre lo mercantil y lo cívico se juegue a dos velocidades de conexión.

En definitiva, las tecnologías que se vislumbran en el horizonte inmediato prometen, más allá del ruido publicitario que las acompaña, un nuevo ciclo de expansión de las conexiones a Internet, aunque también es cierto que los ritmos no van a ser tan explosivos y que todavía hay muchas incertidumbres en relación a cuáles van a ser las tecnologías implantadas masivamente y a qué coste.


La seguridad como sombra de Internet

La ampliación del sistema Internet es simultánea a la de su sombra: la seguridad. Dicho de manera más precisa, mientras que crece el número de usuarios de Internet y las aplicaciones y funciones del sistema, no acaban de despejarse todas las dudas ni disolverse la desconfianza hacia los mecanismos de seguridad de que disponen los individuos y las organizaciones en la Red; mecanismos, por otra parte, que se van haciendo cada día más complejos, sofisticados y caros.

La incursión de piratas informáticos o "hackers" en el corazón de la empresa Microsoft, la difusión de potentes virus informáticos a escala planetaria y el desvelamiento del sistema de espionaje sobre Internet denominado Echelon, son algunos de los episodios vinculados a la seguridad que han alcanzado en los últimos tiempos a la opinión pública a través de titulares de todos los medios de comunicación.

La cuestión de la seguridad en Internet afecta al menos de cuatro maneras a su desarrollo. En primer lugar la seguridad se refiere a la protección de los datos frente al ataque de los vírus informáticos que se distribuyen en la Red.

La gran virtud de la accesibilidad que ofrece Internet es, a su vez, su mayor debilidad para la defensa frente a los nuevos virus, los cuales se difunden en pocas horas por todo el mundo a través, sobre todo, de los mensajes de correo electrónico. Todo hace pensar que el combate entre virus y antivirus continuará en el futuro, lo que significará que los individuos y las organizaciones tendrán que dedicar parte de sus recursos a garantizar la seguridad de la información.

En segundo lugar está el campo de la privacidad de la información enviada o archivada por el usuario individual o la organización conectada a la Red. La legislación sobre protección de datos sigue evolucionando conforme crece la preocupación de los usuarios sobre el mal uso de la información obtenida ilegal o paralegalmente en la Red. Así, por ejemplo, en 1998 entró en vigor la directiva europea sobre protección de datos, lo que obliga a una reforma de la legislación española correspondiente(24).

El tercer campo de la seguridad está vinculado a la fiabilidad de las transacciones de tipo comercial, en donde se juegan las dimensiones futuras del comercio electrónico. Fiabilidad tanto para el comprador como para el vendedor y que, además, se extiende más allá de las cuestiones monetarias o de pago hasta incluir la fiabilidad de los mecanismos de devolución, reposición y reparación del producto comprado.

En este terreno es clave también la evolución del marco legal, por ejemplo en lo que respecta a las normas reguladoras de la firma electrónica o la supervisión de entidades emisoras de dinero electrónico, las cuales han de tener un marco europeo y una transposición nacional(25).

El cuarto y último campo de la seguridad tiene que ver con la confianza o seguridad respecto a la veracidad de los contenidos que se ofrecen en Internet, por eso podría quizás mejor denominarse faceta de la credibilidad. La información en la Red presenta unas modalidades nuevas de referenciación, cita y responsabilidad respecto a las fuentes, que son sustancialmente distintas a las utilizadas hasta ahora en los medios de comunicación escrita y en el libro.

Ya se han divulgado varios casos de noticias y artículos publicados en ediciones electrónicas de periódicos que han sido modificados o retirados por sus propios autores o editores tras permanecer un tiempo en la Red a la vista de cualquier usuario.

Las características del propio sistema de comunicación contribuyen a facilitar la actualización o transformación de las informaciones ofrecidas de modo que, claro está, resulta difícil que no aparezcan contradicciones entre versiones elaboradas en tiempos diferentes. No hace falta suscribir completamente el archiconocido aforismo de McLuhan del "medio es el mensaje" ni su discurso, para admitir que el mensaje presenta características distintas dependiendo del medio de comunicación que lo transmita: una información en Internet tiene una validación distinta a la que tendría en un medio escrito convencional.

Hay que señalar, por último, que los tres campos relativos a la seguridad tienen una componente técnica y otra regulatoria o legal, pero además se apoyan en una componente social y psicológica: la utilización del sistema Internet se edifica sobre la confianza y la fiabilidad de su uso percibida por los usuarios, la cual no tiene por qué evolucionar al ritmo de las técnicas ni las normas que las pretenden proteger.


La convulsión de la propiedad intelectual en la Red

Para las industrias culturales y los medios de comunicación, la legislación sobre propiedad intelectual ha representado tradicionalmente un punto de encuentro entre la creación y el mercado. Los derechos sobre la propiedad intelectual, en su versión anglosajona del copyright o en la versión de los derechos de autor, y las retribuciones que por ese concepto se efectúan, configuran una parte del modelo cultural vigente, siempre en tensión entre la faceta creativa y la faceta comercial.

La aparición paulatina de nuevos actores, medios y bienes culturales ha obligado a la correspondiente transformación de las normas y procedimientos para la preservación de la propiedad intelectual y su retribución. Ahí están por ejemplo las adaptaciones efectuadas en las normas y acuerdos de propiedad intelectual como consecuencia de la difusión de soportes, tecnologías y sistemas como la televisión por cable y satélite, el video o el DVD. En ese sentido, la aparición de un nuevo sistema de comunicación como es Internet, capaz de transmitir y ofrecer al usuario bienes protegidos por la legislación de la propiedad intelectual, tiene numerosos elementos en común con la introducción anterior de otros medios de comunicación, pero añade algunas facetas propias que conviene repasar.

* El carácter planetario de la comunicación.
Aunque ya existían otros medios de comunicación globalizados, es con Internet cuando las fronteras físicas, técnicas y administrativas entre los países y regiones del mundo se quedan más debilitadas. Con la Red las legislaciones nacionales se queden más cortas que con ningún otro bien cultural o medio de comunicación anterior.

* La facilidad y bajo coste de la reproducción de ciertas obras intelectuales.
A pesar de que el problema de las copias no autorizadas o la difusión pública no autorizada de las creaciones intelectuales no es nuevo, la combinación de Internet con los formatos digitales ha generado una mezcla explosiva para dichas creaciones, las cuales ahora pueden ser duplicadas a costes muy bajos en cualquier lugar del mundo. El resultado es una nueva dimensión de los siempre polémicos límites entre copia privada autorizada y difusión pública de una obra.

* La complejidad de los bienes susceptibles de derechos de propiedad intelectual y, en particular, la de las páginas web.
Se puede considerar que en una página web hay tres elementos susceptibles de ser protegidos por los derechos de autor o por las leyes de la propiedad intelectual: la información que contiene, el diseño gráfico y el denominado código fuente que debe ser interpretado por el programa de navegación para configurar la página y sus aplicaciones.

Además, el contenido informativo y gráfico puede estar formado por obras protegidas independientes de muy variada tipología (véase el recuadro adjunto) o por información y datos que sin estar protegidos, al estar dispuestos y ordenados de una manera singular, constituyen una creación intelectual reconocida por la ley(26).

* Y la ubicuidad y variedad de los agentes involucrados.
La estructura empresarial y de poder en la industria cultural está obligada a recomponerse como consecuencia de los nuevos mecanismos de difusión de los bienes culturales que genera Internet. La Red está posibilitando la aparición de nuevos agentes con los que nadie contaba. El caso más divulgado en la opinión pública es el de los sistemas de intercambio de archivos musicales entre particulares, los cuales han suscitado estrategias diferentes e incluso opuestas entre los grandes grupos multimedia, síntoma evidente de que la legislación no es suficientemente clara al respecto.

En efecto, en los últimos meses se han producido una serie de órdenes judiciales y condenas contra las empresas de Internet que ofrecen páginas web en las que, de modo gratuito, el usuario puede obtener archivos musicales. En julio de este año una jueza federal de San Francisco ordenó el cierre temporal de una página web denominada Napster, mientras que en septiembre fue la empresa propietaria del sitio de Internet MP3.com la que fue condenada a pagar una indemnización al gigante discográfico Universal por "violar intencionadamente sus derechos de propiedad intelectual".

Pero mientras que estos procesos judiciales se desarrollaban, otras de las mayores discográficas del mundo, Warner Music Group y BMG del grupo Bertelsmann sellaron un acuerdo amistoso con la misma empresa MP3.com para que ésta utilice los catálogos musicales de las discográficas a cambio del pago de una cantidad de dinero en concepto de derechos de la propiedad intelectual. El más reciente episodio de este combate ha sido el acuerdo entre BMG y Napster para convertir la página web de la empresa de Internet en un servicio para abonados para acceder al catálogo de la discográfica.

Con independencia de cuál sea el resultado final de todos esos movimientos, alianzas y demandas judiciales, lo cierto es que la irrupción de Internet ha trastocado y va a trastocar todavía más el modelo de negocio de la industria musical, incluyendo el sistema de retribución por los derechos de la propiedad intelectual.

Otro de los productos clave de la industria cultural en el futuro como es el DVD también está generando demandas por parte de la industria de la producción audiovisual. Los demandados son los autores de las páginas web que ofrecen de modo gratuito la posibilidad de reproducir y copiar en los ordenadores los DVD, lo que posibilita los usos no autorizados de las películas editadas en este formato.

Es evidente que la protección de la propiedad intelectual relacionada con las revistas culturales no va a ser objeto de polémicas públicas tan notorias, pero ello no es obstáculo para que los contenidos de sus publicaciones y, eventualmente, de sus páginas web, tengan la necesidad de clarificar las modalidades de acuerdos y derechos con los autores que participan en su creación, en el marco de la emergente legislación nacional e internacional(27).


Las estrategias informativo/económicas en Internet

Las estrategias empresariales en Internet pueden explicarse parcialmente a partir de la propia evolución del sistema, desde las simples páginas que contenían textos hasta los más sofisticados portales que incluyen todo tipo de contenidos audiovisuales, tiendas y sistemas de búsqueda de la información.

Las primeras empresas que surgieron vinculadas al nuevo sistema de comunicación se encargaban -y se encargan- de ofrecer las condiciones técnicas para acceder a Internet. Son los proveedores de acceso, cuyos ordenadores denominados servidores actúan como nodos de la Red.

Al hacerse la información más amplia y compleja surgió la necesidad de organizarla para facilitar su búsqueda; aparecieron así los buscadores, grandes bases de datos que ordenan el magma de contenidos inmersos en millones de páginas web. Al poco tiempo estos buscadores se hicieron indispensables para navegar en la Red, y comenzaron a convertirse en punto de encuentro de los usuarios y, consecuentemente, en el principal escaparate de la publicidad.

Sin embargo, los buscadores no eran capaces de satisfacer la demanda de contenidos que reclamaban los usuarios, sobre todo la de aquellos que navegaban por primera vez. Para satisfacer esta demanda las páginas de la mayoría de los grandes buscadores se dotaron de contenidos especializados incluyendo tiendas o comercios electrónicos de todo tipo. Al mismo tiempo, las empresas que ofrecían servicios de conexión se dieron cuenta que había que ofrecer algo más que el soporte de entrada para no quedarse fuera del negocio de las transacciones electrónicas.

Se empezó a producir entonces una convergencia de intereses entre las empresas suministradoras de la conexión a Internet y aquellas que eran capaces de elaborar los contenidos más interesantes para los futuros usuarios. El círculo de intereses se cerró con la presencia de los grandes grupos multimedia (contenidos), las grandes compañías de telecomunicaciones (tecnologías) y los sectores financieros capaces de inyectar el dinero fresco que todos estos procesos reclamaban antes incluso de entrar en rentabilidad.

Se inició así el periodo de las grandes fusiones, destinadas a ampliar el número y la gama de usuarios. Lo primero que ofrecieron para conseguir una cartera de clientes fue el acceso gratuito a la Red, lo que provocó un crecimiento espectacular del número de usuarios, popularizando definitivamente este nuevo sistema, y empujando la concentración empresarial en la Red.

Las fusiones posteriores, las salidas a bolsa de las empresas de la llamada "nueva economía" integradas en el nuevo índice bursátil Nasdaq, la sobrevaloración inicial y la posterior quiebra de algunas de ellas(28), o las dudas sobre el futuro de una economía financiera-virtual alejada excesivamente de la economía real, perfilan los últimos acontecimientos que han sacudido este medio(29). Acontecimientos que han repercutido en las estrategias de las empresas, donde cabe matizar los diferentes enfoques de las mismas, dependiendo del tamaño y del sector al que se dediquen.

Los grandes portales: la dimensión como apuesta para el futuro y sus riesgos

Si se pudiera sintetizar brevemente lo que está ocurriendo hoy en la Red, el término que más se aproxima a definir la situación actual es el de incertidumbre. Se mire por donde se mire, ni siquiera los grandes grupos que intentan controlar Internet tienen claro cuál debe de ser el modo de actuar.

Por un lado, las grandes empresas de telecomunicaciones se han dado cuenta de las posibilidades de negocio que entraña Internet y están dirigiendo todos sus esfuerzos al desarrollo del futuro mercado, de la mano de megafusiones en las que intervienen grandes bancos; por otro, no hay una dirección clara a seguir: se habla de la necesidad de englobar en una sola empresa acceso y contenidos como demuestra la gran fusión entre América On-line (la primera empresa en número de abonados, en Estados Unidos, que ofrece el servicio de conexión a Internet) y Time Warner (uno de los mayores proveedores de contenidos del mundo); y se mantiene la postura inversa: la apuesta por dar un buen servicio de acceso a la red o de simplemente encauzar la navegación, como hace Yahoo el buscador más utilizado del mundo.

Las grandes empresas de telecomunicaciones se han lanzado a la compra de los grandes buscadores de la Red como demuestra el caso de Terra que, poco antes de su nacimiento, compró el buscador español Ole (5.000 millones de pesetas), y recientemente se ha convertido en una de las empresas más fuertes de Internet con la compra del buscador americano Lycos (dos billones de pesetas) Los buscadores son herramientas fundamentales en el desarrollo de un portal pero, ¿está justificado el pago de estas cifras desorbitadas? Todo en Internet parece sobredimensionado y cada vez hay menos dudas de que pronto los principios de la economía de mercado convencional van a empezar a aplicarse a rajatabla en este tipo de empresas, exigiéndoles rentabilidad y al menor plazo posible.

Estas amenazas sobre el espejismo de la "nueva economía" se ha confirmado este año con la quiebra de algunas empresas denominadas punto com, específicamente creadas para hacer negocio en Internet, que fracasan al no cumplir sus expectativas de crecimiento y de toma de posición en el mercado. A esto se une la desventaja que tienen estas empresas sobre las marcas tradicionales que ofrecen una mayor credibilidad al usuario además de usar la Red como un canal más de distribución de su producto; una salida que no tienen las empresas de Internet.

Un ejemplo es la amenaza que se cierne sobre Amazon, la mayor librería virtual del mundo, que llegó primero a Internet, ha alcanzado una alta cuota de mercado y sigue sin obtener beneficios: los inversores le han dado de plazo hasta el final de 2001 para obtenerlos. Barnes & Noble una de las primeras cadenas de libros estadounidense decidió apostar fuerte por Internet para atenuar el efecto Amazon. El resultado ha sido la diversificación de las vías de comercialización de Barnes & Noble, con la ventaja de ofrecer un nombre que da confianza al usuario desde hace muchos años.

El gran esfuerzo publicitario de las grandes empresas de Internet sólo se justifica si lo que se desea es establecer un estrecho vínculo entre el usuario y una marca determinada. El objetivo es habituar al usuario a entrar en una tienda electrónica donde recibe las mayores atenciones y la más amplia gama de productos.

Para conseguir este objetivo, las grandes corporaciones han creado el término y el concepto portal, o lo que es lo mismo: un punto de encuentro en el que se puede hallar todo tipo de servicios y contenidos navegando exclusivamente por sus páginas entrelazadas. Estos lugares son como urbanizaciones privadas que poseen un centro comercial propio del que es difícil salir si no se conoce con detenimiento como navegar por otros lugares de la Red.

Los portales evolucionan día a día, ofrecen el acceso gratuito a Internet, buscadores, noticias elaboradas por sus propias redacciones, directorios de banca, tiendas de viajes, revistas especializadas, equipos y software informático, tiendas de música, archivos sonoros, trailers de películas, guías de ocio de las diferentes ciudades..., todo tipo de productos que uno se pueda imaginar. El principal problema que tienen es que pese a contener una oferta muy variada, ésta es demasiado generalista; no ofrecen contenidos temáticos especializados y corren el riesgo de convertirse en una puerta de acceso a Internet demasiado efímera, ya que los usuarios inquietos aprenderán a navegar en ellos y en cuanto tengan un mínimo de conocimientos buscaran contenidos especializados fuera del portal.

Los portales viven de la publicidad y en menor medida del comercio electrónico, necesitan acaparar el mayor tráfico de navegantes y para ello están obligados a satisfacer todo tipo de gustos y tendencias: un proyecto extremadamente costoso que, sin embargo, está dando sus frutos desde el punto de vista de captación de clientes: en España los diez mayores empresas de comercio electrónico concentran el 73% de las ventas(30). La tendencia mundial sugiere que este grado de concentración disminuye con la madurez del mercado. Los estudios realizados en Estados Unidos muestran que las ventas de los 10 mayores comercios minoristas pasaron de suponer el 50% del valor total de las transacciones electrónicas en la Red, en el primer semestre de 1998, a tan sólo el 43% en el segundo. El navegante de Internet se especializa y busca otros contenidos, se vuelve más exigente a medida que conoce el medio.

Pero hasta que eso ocurra, la hegemonía de portales y buscadores será firme. Por ejemplo, en abril de 2000 acaparaban el 62,55% de las visitas totales efectuadas en nuestro país a páginas de Internet vinculadas a los medios de comunicación electrónica, tal y como se muestra en la siguiente tabla.

Ese porcentaje va a ser todavía más abrumador si se produce la evolución previsible de las páginas de los periódicos electrónicos, que alcanzan casi un 23% de las visitas. La mayoría de los diarios forman parte de grupos de comunicación que están sacando sus propios portales como se ha visto recientemente con El País y El Mundo. Si se suman las cifras de portales, buscadores y diarios electrónicos, representan más del 85% de las visitas realizadas durante el mes de abril a los medios de comunicación electrónicos certificados por la Oficina de Justificación de la Difusión.

Resulta significativo que en ese ámbito el tercer lugar lo ocupen los servicios de información temática. Los grandes portales ofrecen contenidos muy generalistas, pero al mismo tiempo no olvidan al usuario especializado y crean para él áreas dentro del portal dedicadas a un único tema. Son los llamados canales temáticos. En estos canales las pequeñas empresas, especialistas en cualquier tipo de contenidos, tienen que jugar sus bazas en la negociación con las grandes.

Los agentes de menor tamaño: la especialización como valor añadido esencial

La carrera iniciada por los grandes ha dejado, por tanto, espacios para los pequeños que dominan determinados contenidos específicos. Los agentes especializados tienen ahora una triple alternativa: la integración total en un macroportal, la colaboración o integración parcial dentro de uno de esos macroportales y, por último, la independencia completa en la Red.

Hasta el momento, la llegada a Internet de dinero fresco ha garantizado que los grandes portales paguen altos precios por aquellos contenidos que les aseguren un mayor tráfico de usuarios, pero tampoco hay garantía de que este periodo se prolongue durante mucho tiempo, más aún cuando las grandes empresas están intentado dotarse de redacciones especializadas por sí mismas. La situación favorece a todos aquellos que sepan desarrollar en páginas web buenos contenidos especializados y tenga capacidad de negociación con los grandes portales.

La segunda opción consiste en la integración parcial en un portal, mediante un acuerdo basado en el intercambio de enlaces y la medición del tráfico de usuarios entre el portal y el especialista. Una de las ventajas de esta opción es que se mantiene con mayor claridad la independencia (editorial, en el caso de las revistas) del agente de menor tamaño. Normalmente, los portales exigen exclusividad a cambio de beneficios económicos. Así una página, por ejemplo, de una revista cultural, podría tener su acceso propio y un acceso a través de uno sólo de los portales de la Red. La única diferencia es que el marco que rodea a la página propia de la revista, en el caso de que se acceda a través del portal, contiene todas las opciones y servicios que éste ofrece.

La última opción es iniciar la aventura en la Red por cuenta propia, para lo cual se han de tener en cuenta las estrategias de más éxito, que se basan en el modelo de empresa tradicional y se plantean Internet como una herramienta para potenciar el negocio existente, sin olvidarse de calcular riesgos y costes. Según el tipo de empresa, Internet puede ser: un canal de distribución -o simplemente de información-, una forma de reducir costes con clientes y proveedores o un servicio para mejorar la asistencia a los clientes. En estos casos Internet no debe modificar las estructuras del negocio tradicional, sino complementarlas.

Las estrategias que parecen funcionar bien son las que permiten transferir a Internet, y mejorar, los servicios que la empresa da a sus clientes actuales. Esta transferencia coloca a la empresa en una posición más competitiva que la que tenía antes, ya que puede ofrecer a los nuevos clientes una nueva serie de servicios mejorados (este puede ser el caso de Infolibro como portal profesional, descrito en el recuadro adjunto) Otro ejemplo de este tipo de empresa es Barrabés una pequeña tienda especializada en esquí de montaña de un pequeño pueblo de los Pirineos, Benasque, de apenas 900 habitantes. Barrabés lanzó en 1996 una tienda en Internet que hoy es uno de los diez primeros detallistas virtuales de España por facturación. Algo que no hubiera sido posible si no fuera capaz de ofrecer en Internet la misma calidad de servicio que da en su tienda.

Esta calidad de servicio viene dada en la Red por varios factores: facilidad en la navegación, contenidos de calidad, sencillez de los formularios de suscripción y de pedidos, una rápida atención y entrega de los productos solicitados y, también, una adecuada atención respecto a devoluciones y reclamaciones. Para que se cumplan todos estos requisitos hay que ser conscientes de las limitaciones de cada organización y no embarcarse en aventuras que no se puedan asumir y que acabarán repercutiendo en la opinión que tiene el usuario de la marca.

Durante la elaboración de este informe se hizo la siguiente prueba: se encargó un libro prácticamente descatalogado a una de las librerías virtuales de Internet usando el correo electrónico; al mismo tiempo, se solicitó el mismo libro por teléfono a una librería tradicional. Dos días más tarde se recibió un mensaje de la librería tradicional informando que ya se podía pasar por la librería a recoger el libro. Ese mismo día llegó un correo electrónico en el que se especificaba que nuestro pedido estaba siendo tramitado. Tres días más tarde llegó el pedido, con tal mala fortuna que no había nadie para recogerlo porque tampoco hubo aviso previo. El paquete acabo en la oficina de correos que se encuentra aún más lejos que la librería tradicional.

Este no es un caso extrapolable a todo el comercio electrónico que se realiza, pero sí da una idea muy clara de las infraestructuras necesarias para llevar a buen término un negocio en la Red, que supere el servicio que ofrecen algunos negocios tradicionales. No basta acertar en las páginas web, sino que además hay que tener correctamente establecidos los sistemas logísticos y de atención al cliente.


Las estrategias de las revistas culturales

En los últimos años, la Red se viene consolidando como una gran herramienta para aquello profesionales que en su trabajo han de manejar volúmenes importantes de información, gracias a las posibilidades de consulta a centros especializados de documentación en todo el mundo.

Pues bien, el mayor valor que atesoran las revistas culturales de cara a Internet es su oferta de contenidos especializados, tanto la de carácter divulgativo como la orientada a los profesionales o especialistas. A pesar de ello, de las 450 revistas culturales que existen en España, según el censo elaborado por ARCE con datos de 1998, 102 revistas declaraban tener página web en mayo de 2000. Sin embargo, que esta cuarta parte de las revistas tengan página web no es un indicador suficiente de la presencia de estas publicaciones en el nuevo sistema de comunicación.

De las 102 revistas culturales censadas con página en Internet, había 22 direcciones a las que era imposible acceder tras varios intentos de conexión en días y horarios alternos, lo que reduce sensiblemente el valor de esa presencia teórica. La facilidad en la navegación reduce a menos del 20% las revistas culturales con presencia activa en Internet.

Otro de los criterios que ponderan la relación entre las revistas e Internet es la riqueza y atractivo de las páginas web. En este sentido, de las 80 revistas en activo, 43 se decantan por incluir en la página web los sumarios del número a la venta y de las entregas anteriores con una breve descripción en dos líneas de los artículos publicados. También incluyen habitualmente una relación de los puntos de distribución de la publicación y un pequeño formulario que ofrece la suscripción a la revista mediante la utilización del correo electrónico. Poco o nada se llega a conocer de la línea editorial de estas revistas si no se sabe nada de ella con anterioridad. La información que se ofrece en Internet, en estas páginas, se podría comparar con un escueto anuncio publicitario que aporta el nombre de la publicación y el tema principal sobre el que trata la misma.

Una fórmula algo más completa que la anterior es la que desarrollan revistas como El Croquis, en donde la web hace las funciones de una página comercial cuyo objetivo es vender la revista en papel, aunque tampoco ofrezca contenidos a través de Internet. La página funciona como un escaparate de los temas tratados en la revista. Un escaparate en dos idiomas, inglés y español, que ha aportado 600 nuevas subscripciones desde su creación hace 3 años.

En la mitad de las revistas culturales con presencia en Internet -37 revistas- se percibe una tendencia a la implantación de ediciones electrónicas mucho más completas, donde se reproducen íntegramente un gran número de los artículos publicados en la edición de papel; bases de datos que ayudan a la búsqueda de artículos bien por título, por tema o por autor; noticias; o agendas de actividades.

Incluso existen ejemplos de revistas que reúnen, a pequeña escala, todas las posibilidades que ofrecen los grandes portales temáticos de la Red, con la ventaja de que los contenidos están mucho más cuidados. Esta es la apuesta de Melómano que está desarrollando un ambicioso proyecto en la Red, convirtiendo su página en un lugar de referencia para aquellos que estén interesados en la música clásica. Para los responsables de Melómano, la página que han creado es, sobre todo, una importante fuente de ingresos.

Algo que no hay que olvidar antes de valorar la estrategia de las revistas culturales en Internet es la diversidad formal, de contenidos, enfoques, ideologías; las diferencias existentes entre las organizaciones según el presupuesto, la plantilla, o la tirada de cada revista en papel(31). Diferencias que se reflejan en sus páginas electrónicas pero que no tienen por qué coincidir con los objetivos fijados en la edición en papel. Existen revistas con escasísimo presupuesto que se aproximan a Internet con proyectos extremadamente ambiciosos, al mismo tiempo que revistas consolidadas por su gran número de ventas en papel se adentran con excesiva timidez en este nuevo canal de difusión.

¿Qué tipo de contenidos deben y pueden ofrecer en Internet las revistas culturales? Esta es la cuestión fundamental que deben resolver los responsables de cada publicación, pero a la vista de estos resultados no existe una respuesta homogénea, al igual que tampoco existe homogeneidad en las ediciones en papel. En el caso de El Croquis, revista que es ya muy conocida en España en el campo de la arquitectura, la página web ha abierto la posibilidad de darse a conocer en otros países y esto, de momento, satisface los objetivos que se han fijado; objetivos que consideran acordes al tamaño de la organización y que les ha empujado a rechazar la oferta de integración en proyectos de mayor dimensión.

La singularidad de cada proyecto editorial requiere una estrategia apropiada a sus características. Pese a esto, se percibe una tendencia a continuar, a menor escala, los dictados de los grandes medios de comunicación en la Red: ediciones electrónicas casi idénticas a la que ofrecen en la edición en papel unidas a otros servicios al usuario, aprovechando la interactividad del medio.

Uno de los temores que acompañan a cualquiera de las opciones de mayor calado es la posibilidad de transvasar usuarios de la edición en papel a la electrónica sin contrapartidas económicas o de otro tipo. Sin embargo, la experiencia matiza considerablemente esa amenaza. En los últimos años no se ha apreciado una disminución de las tiradas en los periódicos(32) que conviven con ediciones electrónicas, aunque no hay que olvidar que el precio de los mismos es sensiblemente inferior al de las revistas, y los hábitos de lectura son diferentes. Y también en el campo de las revistas culturales hay ejemplos de ediciones electrónicas que no han repercutido en las ediciones en papel.

Uno de los casos es la revista "Fotogramas" (www.fotogramas.navegalia.com), aunque por estar respaldada por un gran grupo editorial no resulta del todo significativo comparándolo con el conjunto de las revistas culturales. Esta revista ha aumentado su tirada en papel en el último año a pesar de mantener una edición electrónica que registra 24.000 impactos mensuales y ofrece todo tipo de contenidos relacionados con el cine. La dirección se encuentra dentro de un gran portal, lo que significa que existen vínculos a todo tipo de servicios y canales temáticos.

Un caso opuesto a este es el de "Claves" (www.progresa.es/claves) Editada por el grupo Prisa, grupo que mantiene diferentes publicaciones electrónicas conviviendo con las ediciones en papel, la página de "Claves" no ofrece la posibilidad de leer ningún artículo en la Red, aunque sí aporta una base de datos que permite hacer búsquedas de artículos, bien por autor, bien por tema, y una breve síntesis de los mismos. La estrategia de "Claves" va a cambiar en los próximos meses, incorporando en su página web una edición electrónica, según declaraciones de los responsables de la misma.

Existen otras ediciones electrónicas que incluyen todo tipo de artículos en Internet, con la salvedad de que no se encuentran ligadas a ningún portal. La Factoría (www.lafactoriaweb.com) o la "Revista Hispanocubana" (www.revistahc.com) ofrecen una edición electrónica de los números anteriores y una selección de artículos del número a la venta en papel. "La Revista Hispanocubana" depende de la fundación del mismo nombre, mientras que "La Factoría" se sustenta hasta ahora por el apoyo de 27 entidades. El alto número de visitas que recibe, más de 30.000 al mes, puede hacer que muy pronto se financie gracias al patrocinio de alguna entidad comercial.

Quizás uno de los ejemplos más significativos de la tendencia a incluir dentro de la página web artículos procedentes de la edición en papel es el de la revista "Lateral" a la que se accede en: www.lateral-ed.es. La página de "Lateral" ha ido evolucionando desde su creación hace tres años. En un principio la página de "Lateral" tan sólo incluía sumarios y boletines de suscripción; poco después ya ofrecía algunos artículos íntegros de la edición en papel en la edición electrónica; hasta convertirse en lo que es hoy la página, con la inclusión de lo que la revista denomina "Antología": una selección de los mejores artículos publicados en la revista desde sus inicios. Se incluye también una sección de debates, donde los lectores pueden expresar, a través del correo electrónico, sus opiniones acerca de los temas de mayor interés aparecidos en la revista.

Al igual que ocurre en el quiosco, las revistas en la Red pueden diferenciarse por su dependencia con una institución o con una editorial o por el mantenimiento de una identidad propia. De este modo, de las 80 revistas que tienen una página en la Red, 38 mantienen una página propia; 29 integran su web dentro de la institución de la que dependen; y 13 dentro de la página de la editorial.

No existe una uniformidad dentro de estos grupos, en lo que se refiere a los contenidos y en la importancia que dan a la presencia en la Red. Obviamente no todas las instituciones tienen la misma capacidad de organización, ni todas las editoriales disponen de los mismos medios, pero si hay ciertos rasgos en común en algunas páginas que quieren convertirse en punto de referencia del área en la que trabajan. Dentro de este grupo se encuentra la página de la revista "El Ecologista", que no es otra que la de la federación "Ecologistas en Acción" (www.ecologistasenaccion.org) y funciona como un autentico portal temático. Lo mismo ocurre con "Papeles de Cuestiones Internacionales" (www.cip.fuhem.es) que es una de las publicaciones del "Centro de Investigación para la Paz".

La variedad de páginas web que presentan las revistas culturales obliga a una profunda reflexión, a aquellos que quieran incluir por primera vez sus publicaciones en Internet, sobre cuales deben de ser los contenidos a incluir. La tendencia que vive ahora la Red, propiciada por los grandes grupos, ha variado las estrategias y cada vez es más frecuente obtener recursos y servicios gratuitos. Es una tendencia implantada por los más fuertes pero que ha dado sus frutos a los que no lo son tanto y, como se ha visto reflejado anteriormente, es la formula elegida por casi la mitad de las revistas culturales en nuestro país.

Es ya, de sobra conocido, el ejemplo de la Enciclopedia Británica: en un principio había que pagar para acceder a las páginas de la Enciclopedia y posteriormente pasaron a ofrecer este servicio de forma gratuita. Este cambio les ha llevado desde una difícil situación económica hasta la bonanza actual, fruto de los ingresos por publicidad y de la multiplicación de las ventas de la Enciclopedia en papel o en CD-ROM. Ejemplo que puede servir de referencia a las revistas culturales, en el sentido de apostar por ediciones electrónicas que den a conocer un poco más los contenidos de las revistas y que pueden ser decisivos para estimular a los lectores a una futura compra de la edición en papel.

Se puede argumentar que tanto los recursos técnicos como humanos que mantienen estas publicaciones son mínimos, por lo que es prácticamente imposible para ellas ocupar un espacio propio en la Red. Pero tal y como se están desarrollando las cosas, el acceso generalizado está abaratando los costes y posibilitando la gratuidad de numerosos servicios que antes eran inaccesibles y ahora están al alcance de cualquiera organización. Por otra parte, el uso de Internet acelera o modifica algunos de los procesos involucrados en la edición de cada revista, de manera que cabe simultanear la edición electrónica con la reorganización de los departamentos de redacción y gestión.

Los grandes campos de interés potencial de las revistas en Internet: Internet como escaparate

Una de las oportunidades que ofrece Internet es la de hacer las funciones de un extenso y ubicuo escaparate. Pero este escaparate puede estar en una calle muy transitada o en un lugar por el que no pasa nadie; o tratarse de un local tan reducido que ni siquiera dos personas pueden acceder al mismo tiempo (el ancho de banda contratado determina el número de personas que pueden visitar al mismo tiempo una página)

La invisibilidad que tiene la mayoría de las revistas culturales en los quioscos se puede reproducir en Internet si no se aprovechan adecuadamente los recursos existentes. Hay numerosos factores que configuran una página web sin que necesariamente estén ligados a una mayor inversión económica. Todavía hoy se puede elegir en la Red entre figurar dentro de las paginas de un gran centro comercial, como los son los grandes portales, o mantenerse independiente. Ambas opciones tienen sus ventajas e inconvenientes.

Los escaparates más transitados están construidos por grandes grupos empresariales que tienen capacidad para abarcar todo tipo de temas y, por lo tanto, buscan especialistas en todas las áreas que contribuyen a los contenidos del portal. Pero por ser los más transitados, son también los que tienen un gran número de lectores con poca paciencia que van saltando compulsivamente, página a página, como si estuviera haciendo zapping delante del televisor.

Una situación no deseable, sobre todo para las empresas que gestionan la publicidad, que muestran un mayor interés por aquellas páginas que son capaces de concentrar una audiencia que se mantenga fiel durante más de cinco minutos en una misma página. Por el contrario, los grandes grupos ofrecen la ventaja de una audiencia masiva de la que pueden aprovecharse las revistas culturales, si se llega a un acuerdo de colaboración. Acuerdo que no tiene por qué implicar la exclusividad ni el compromiso respecto a la línea editorial.

Otras opciones son: mantener la página de la publicación dentro de la página del editorial a la que pertenece; de la institución de la que depende, si este es el caso; o mantener la página propia.

Una buena forma de difundir la página es hacerlo introduciendo publicidad de la misma en los medios impresos de la editorial o en las convocatorias relacionadas con las instituciones o editoriales que editan la publicación. La gran mayoría de las revistas se olvida de introducir reseñas sobre los contenidos de la página web y solamente se refieren a ella como una forma más de contacto en la columna de créditos de la revista.

Aparte de esta difusión en los medios impresos, que asegura la entrada en la página web de los usuarios que conozcan la revista, es necesario conocer las diferentes formas que existen en este medio para difundir la página propia y hacer que esta obtenga la máxima difusión posible. No basta con publicar una página web para que esta sea leída por alguien, por muy buenos que sean los contenidos que presenta.

Herramientas para evitar la invisibilidad: dominios, buscadores y enlaces
Las formas de evitar la invisibilidad están íntimamente ligadas a un mayor conocimiento de cómo se vincula una página al sistema Internet, de cómo se pueden encontrar dichas páginas y de cuáles son las utilidades añadidas que pueden existir en ellas.


Los dominios

En primer lugar hay que recordar que los organismos, las empresas o las personas se identifican en Internet a través de los llamados nombres de dominio, pensados para ser utilizados de un modo universal y unívoco, es decir, que no haya posibilidad de duplicidades entre dos usuarios conectados en cualquier lugar del planeta. El sistema de dominios se sustenta en una gran base de datos organizada jerárquicamente a lo largo de toda la Red. En el nivel más alto de la jerarquía se encuentran los dominios de primer nivel que o bien identifican al usuario con un país o bien identifican algunos conceptos genéricos relativos al contenido de las páginas o direcciones.

En el caso de los países, los dominios de primer nivel se identifican dos letras. Por ejemplo, .uk es el dominio que corresponde al Reino Unido, .fr el de Francia y .es el de España(33). Existen alrededor de 260 dominios de este tipo registrados en la organización supranacional ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), que se encarga de su asignación y gestión (http://www.icann.org)

Otros dominios de primer nivel identifican la página con un concepto genérico:

.com

Identifica a empresas comerciales, aunque se ha extendido tanto que resulta fundamental para cualquier organización. Es el más difícil de conseguir.
.edu
Representa una institución educativa aunque, la mayoría de las veces corresponde a una universidad americana.
.net
Corresponde a las organizaciones relacionadas con Internet.
.org
Agrupa a las organizaciones que no se pueden clasificar en otra categoría.
.gov
Es el dominio del gobierno de los Estados Unidos.
.mil
Creado para las Fuerzas Armadas estadounidenses.


En las direcciones aparece el protocolo utilizado para transferir la información, la dirección del ordenador desde donde se envía la página y el directorio donde se encuentra el archivo que la contiene. Así, las famosas iniciales "http" indican el protocolo utilizado (Hypertext Transfer Protocol) para que sea posible el envío, la recepción y la interpretación de páginas entre ordenadores. Los diferentes niveles de dominio responden simplemente a una jerarquía que identifica ordenadores, directorios y archivos.

Un ejemplo es la dirección: http://www.arce.es, donde la terminación .es representa el dominio de primer nivel, mientras que la palabra arce representa el dominio de segundo nivel. La asignación de nombres de dominio de este segundo nivel la lleva a cabo el ente público de la Red Técnica Española de Televisión según la orden reguladora aprobada por el Ministerio de Fomento este mismo año(34), aunque para el 2001 está previsto que la administración del dominio se efectúe desde un nuevo organismo dependiente del Ministerio de Ciencia y Tecnología, que se denominará Red.es(35).

Siguiendo con la dirección de arce, www son las iniciales de World Wide Web y representan el dominio del tercer nivel. A pesar de la popularidad de estas siglas, existen direcciones a las que se accede sin necesidad de incluir las tres letras: www es un dominio más. Por ejemplo, a la revista Habis se accede a través de la dirección http://publius.cica.es. El inconveniente de esta opción es que los usuarios habitualmente escriben las direcciones incluyendo www.

Debido al colapso que se esta produciendo ante la expansión de las solicitudes de dominios, el ICCAN aprobó en su reunión de noviembre de 2.000 nuevos dominios de primer nivel. Entre los incorporados a partir de la primavera de 2001 están:

.biz Negocios.
.info Como alternativa al .com.
.name Páginas de individuos.
.pro Páginas profesionales.
.museum Museos.
.coop Cooperativas de negocios.
.aero Industria aeronáutica.

El primer paso que debe seguir una publicación es conseguir un dominio de segundo nivel propio que coincida con el nombre de la revista. Esto facilitará la ubicación de la página para aquellos usuarios que conozcan la publicación con anterioridad. Así, siguiendo con el ejemplo anterior, la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) tiene la siguiente dirección electrónica: http://www.arce.es, una dirección corta a la que accederá fácilmente todo aquel que conozca esta asociación. Sin embargo, en algunas de las direcciones electrónicas de las 80 revistas culturales analizadas en este estudio es prácticamente imposible adivinar el nombre de la publicación, como se muestra en los siguientes ejemplos:
http://teleline.terra.es/personal/fsistema
http://www3.unileon.es/dpldghlctx/ctx1.htm

El registro de los dominios que acaban en la terminación .es cuesta unas 35.000 pesetas el primer año y unas 12.000 pesetas la renovación(36). Otro de los dominios, en este caso el más solicitado en el ámbito mundial, que utiliza la terminación .com, tiene un coste de unas 7.000 pesetas anuales.

La situación ideal para una página española es darse de alta con el nombre propio y las dos terminaciones .es y .com, en las entidades registradoras de dominios que se pueden encontrar en las siguientes direcciones, pues de esa manera se facilita el acceso directo a quien no sabe exactamente la dirección y prueba a la búsqueda:

http://www.nominalia.com
http://icann.org/registrars/accredited-list.html
http://www.nic.es
http://www.networksolutions.com

Sin embargo, puede también resultar interesante, si se desea que la revista 
tenga una mayor presencia en otros países, dar de alta el nombre en el dominio o dominios de dichos países.

En 2000 existen alrededor de 25 millones de dominios del tipo .com y 17 millones del tipo .net, lo que muestra la dificultad de obtener un dominio propio que no haya sido registrado previamente por otras personas u organizaciones(37).

Uno de los negocios que existe en la actualidad en Internet es registrar todo tipo de nombres para posteriormente venderlos a los propietarios de las marcas. Desde diciembre de 1999, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) se encarga de arbitrar los problemas relacionados con los nombres de los dominios de primer nivel .com, .org y .net(38). La tendencia en los casos hasta ahora resueltos es devolver el dominio a las empresas propietarias de la marca o a las entidades y personas cuyos nombres coinciden con el dominio. La tasa establecida por la OMPI es de 168.000 pesetas por cada demanda, que puede incluir entre uno y cinco nombres de dominio. De este dinero 126.000 pesetas son para el arbitro y 42.000 para la OMPI.

El proceso que se ha de seguir para la denuncia consiste en acreditar que se es titular de la marca y que el nombre del dominio demandado es idéntico o similar al propio, además de quedar patente que el dominio se ha obtenido de mala fe. Este último requisito es el más difícil de demostrar, aunque normalmente se comprueba porque los poseedores del dominio intentan conseguir dinero del reclamante.

Existen situaciones en que el arbitrio no funciona. Si una empresa tiene una homónima en otro país, es difícil decidir quién es el titular legítimo del dominio. Los tribunales ordinarios resuelven estos casos, pero el proceso se dilata con las consiguientes pérdidas de tiempo y dinero.

Uno de los propósitos principales de la regulación del dominio .es realizada por el Ministerio de Fomento en marzo de 2000 fue precisamente evitar la usurpación de direcciones en Internet. Para ello, el organismo encargado del registro de las direcciones tiene la obligación de consultar la base de datos del Registro Mercantil y de la Oficina Española de Patentes y Marcas antes de conceder una de ellas.


Los buscadores

El segundo paso a seguir en el propósito de hacer visible una revista es darla de alta en los numerosos buscadores que existen en la Red, piezas fundamentales de la navegación. Los buscadores son grandes bases de datos en las que se ordenan los contenidos de Internet. Según la forma en que estén construidas las bases de datos, los buscadores se clasifican en:

* Índices temáticos
* Motores de búsqueda

Los índices temáticos están creados por equipos de documentalistas, que trabajan para la empresa propietaria del buscador, y se encargan de clasificar las páginas de Internet en diferentes categorías con ayuda del cuestionario rellenado por la persona o empresa que desee dar de alta una nueva página. Cada buscador tiene su propio cuestionario de palabras clave. El criterio de clasificación se realiza mediante un esquema en forma de árbol, que tiene como ramas principales un conjunto de categorías, las cuales a su vez se subdividen en subcategorías, y así sucesivamente.

No existe un árbol común de clasificación para todos los buscadores por lo que, con el fin de aprovechar mejor sus aplicaciones, resulta necesario acudir en cada caso a las secciones que informan de cómo están estructurados.

El conocido índice temático Yahoo (http://www.yahoo.com ó http://www.yahoo.es que es la versión española de este buscador) puede servir como ilustración del funcionamiento de estos programas. Una primera forma de usar Yahoo es navegar por el árbol de categorías que comienza con ramas tan generales como Arte y Cultura, Ciencia y Tecnología, Internet y Ordenadores, etc., y se despliega a medida que el usuario pulsa encima de cada una de estas ramas. Cuando, por ejemplo, se abre Arte y Cultura aparecen subcategorías como Artes Aplicadas, Artes Escénicas, Literatura, Medios de Comunicación, etc. Si se sigue la misma lógica arborescente y se pulsa en la subcategoría Medios de Comunicación, aparece la palabra Revistas con un número a su derecha. Este número es el de páginas en las que el buscador ha encontrado la referencia al concepto revista.

Para llegar al mismo concepto se pueden seguir otras cadenas, por ejemplo, pulsando la subcategoría Literatura, aparece de nuevo, entre otras, la subcategoría Revistas, probablemente con otro número de referencias. En un ensayo realizado para este informe, el buscador encontró 119 páginas que hacen referencia a revistas literarias y sólo 93 páginas referentes a revistas dentro de medios de comunicación culturales. Esta contradicción muestra el principal problema que tienen los índices temáticos: dependen del criterio del documentalista que selecciona en qué categoría debe de estar la página y, también, de cómo se ha rellenado el formulario de inscripción. Este defecto, es al mismo tiempo su principal virtud en la medida en que permite alcanzar lugares insospechados de la Red que, con otros mecanismos de búsqueda, serían menos visibles.

Por su parte, los motores de búsqueda emplean "robots" que recorren cada página y almacenan un índice con todas las palabras que contiene en una gigantesca base de datos. El rastreo no se limita a las páginas que se dan de alta diariamente en el buscador, sino que incide de nuevo en las que ya están dadas de alta y han actualizado sus contenidos. El modo de búsqueda de estos "robots" depende de cómo estén programados, pero por ejemplo, suelen realizar su tarea permanentemente y tienen en cuenta el número de veces que se repite una palabra en un texto. Si por ejemplo alguien busca la palabra "cultura", en el resultado de la búsqueda de algunos "robots" la primera posición la ocupará la página que contenga un mayor número de veces esta palabra. Hay que tener en cuenta también que no existe, por ahora, ningún buscador que rastree en la totalidad de los textos; los más sofisticados buscan en los primeros párrafos de todas las páginas de una dirección.

El principal inconveniente de este tipo de buscadores es la cantidad de "ruido" informativo que generan, o lo que es lo mismo, información no deseada que se mezcla con la que resulta de utilidad al usuario. A ese respecto es conveniente leer las instrucciones de las denominadas "búsquedas avanzadas" que permiten desechar gran número de páginas en función de una serie de criterios de selección que se le ofrecen al usuario. Uno de los ejemplos más conocidos de motor de búsqueda es AltaVista (http://www.altavista.com ó http://es-es.altavista.com que es la versión española de este buscador)

Una última modalidad a considerar es la de los llamados multibuscadores, que comparten diferentes bases de datos para conseguir una mayor efectividad. El número de buscadores crece continuamente en Internet, en una carrera entre la eficacia de la búsqueda y la cada día mayor cantidad de páginas a recorrer. Uno de los anexos de este informe contiene una tabla en la que figuran los buscadores más utilizados aludiendo a la especificidad de sus contenidos. Todo lo dicho más arriba resalta la importancia que, para la visibilidad de una revista, tiene el modo en que se construyen sus páginas web; así como la selección de palabras clave que se incluyen en el formulario de alta de los distintos buscadores, pues el objetivo suele ser el de colocarse en una de las primeras posiciones de la búsqueda. En la siguiente tabla se muestra el resultado de un ejercicio de búsqueda de palabras relacionadas con las revistas culturales, realizado en tres de los buscadores más conocidos.

El ejercicio muestra la importancia que puede tener para una revista el hecho de vincularse a determinadas palabras clave en el formulario de alta de los buscadores, así como la relevancia de tener un dominio propio, como es el caso de ARCE. Cuando el usuario busca páginas como poesía o literatura no encuentra ninguna página relacionada con revistas culturales en las primeras 30 direcciones encontradas. Probar en los diferentes buscadores las palabras que se considere íntimamente relacionada con los contenidos de una publicación da una idea de la presencia de la misma en la Red. Una presencia de carácter perecedero, ya que diariamente se incorporan o renuevan varios millones de páginas, las cuales deben darse de alta en los diferentes buscadores.

Revistas como "Arquitectura Viva", "Claves", "AD-Teatro" o "Política Exterior" incluyen en sus páginas buscadores que ayudan a encontrar en qué número de las revistas se encuentra un tema o un autor. Estos buscadores son simplemente bases de datos documentales que se han incluido en la página web correspondiente.

Las revistas culturales podrían crear su propio buscador si se consiguiera que cada una de ellas confeccionara una base de datos con los temas tratados en cada número, clasificados también por contenidos y autores. La situación ideal sería incluir paulatinamente los textos de los números atrasados de cada revista. De la unión de todas las bases de datos nacería un potente buscador especializado en temas culturales.


Los enlaces

El intercambio de enlaces (links) con otras páginas permite enriquecer con contenidos afines el escaparate electrónico y, al mismo tiempo, difundirlo por otros nudos de la Red. Una página puede ser valiosa para los usuarios, tanto por los contenidos propios como por la riqueza de los contenidos que ofrecen sus enlaces. Un ejemplo de este tipo de páginas es la de "Melómano". A través de esta página se puede acceder a cualquier dirección relacionada con el mundo de la música clásica: interpretes, orquestas, centros culturales etc. La página de "Melómano" funciona como un portal, es decir, nunca se llega a abandonar su página principal por mucho que la navegación haya conducido, por ejemplo, al sitio de la Orquesta Nacional de España.

Otro ejemplo a destacar es el de la página de la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) que tiene enlaces a las revistas que pertenecen a dicha asociación con páginas en Internet. Sin embargo, no todas las revistas de la asociación mantienen enlaces con la misma; en el momento de redactar estas líneas sólo aparecían enlaces con 23 revistas de la Asociación cuando en realidad había 37 con página web. De los 23 enlaces, en un ejercicio de comprobación se observó que 4 no funcionaban por no estar actualizadas las nuevas direcciones.

Además, la reciprocidad no existe, prácticamente ninguna de las 37 páginas de revistas ofrece un enlace a la página central de ARCE cuando se accede directamente a su sitio. La falta de vinculación en la Red entre las revistas culturales es así una de las mayores riquezas desaprovechadas para generar sinergias y reforzar el brillo y la accesibilidad de los distintos escaparates.


La efectividad de los escaparates. Diseño de páginas webs y formatos

¿Qué se puede enseñar en el escaparate electrónico? Está es la pregunta que se hace todo aquel que quiere publicar una página web. Dado que cada revista se especializa en un asunto y un enfoque de la cultura, lógicamente debe distinguirse a través de sus páginas ofreciendo una identidad propia. Al ser múltiples las ofertas de las revistas son múltiples los diseños de imagen y contenidos que deben definir cada una de estas singularidades.

La Red impone unas tendencias que cambian muy rápidamente y empujan a una frecuente renovación de las páginas, sin olvidarse de que el diseño debe de estar al servicio de los contenidos y no debe convertirse en un impedimento tecnológico para la difusión de los mismos.

Entre las revistas culturales que hay en la Red se pueden encontrar ejemplos de supeditación a un diseño determinado que reducen considerablemente la posibilidad de acceso de numerosos usuarios. La pagina web de la revista "Nous Horitzons" (www.noushoritzons.org) sólo se puede leer si se tiene un software específico. Este software es gratuito pero se tarda aproximadamente cinco horas en descargarlo desde la dirección de Internet de su fabricante hasta nuestro ordenador. Por muy novedoso que sea el formato, no parece que esta sea la mejor forma de darse a conocer en círculos amplios de la Red.

A medida que la tecnología evoluciona, el diseño de las páginas se vuelve más sofisticado, debido a que los creadores disponen de nuevas herramientas a su servicio. Herramientas que deben utilizarse teniendo en cuenta la compatibilidad de las mismas con el nivel medio del parque informático en nuestro país ya que, en caso contrario, se obstaculizaría el acceso de la mayoría de los usuarios. No es necesario renunciar a estas innovaciones, simplemente se deben de compatibilizar los nuevos instrumentos con el equipamiento de los usuarios potenciales.

El diseño de la imagen y de los contenidos en la Red ha variado mucho en los últimos meses. Hace menos de un año se podían encontrar multitud de páginas con estructuras secuenciales que obligaban a seguir un orden para efectuar la navegación. Una forma de lectura poco apropiada ya que Internet esta concebida de forma que cada página es el nudo de una red al que se puede llegar desde múltiples caminos y que a su vez conduce a múltiples lugares. La forma más apropiada para estructurar una página es la jerárquica: los contenidos se ordenan y organizan en secciones, subdivididos en subsecciones, que a su vez tienen enlaces entre ellos. Los periódicos y las revistas digitales tienen este tipo de estructura.

En cuanto al diseño de la imagen se puede encontrar la misma variedad que en el quiosco, aunque destacan dos estilos: el primero, extendido por los principales portales, muestra la información más novedosa en la parte central, mientras que reserva la parte derecha e izquierda de la pantalla para la presentación de los diferentes servicios a los que se puede acceder a través de la página; y en el segundo, propio de páginas más elaboradas desde el punto de vista artístico, destaca la creatividad y el complemento de los textos con animaciones tipo flash(39) y otros elementos atractivos para el usuario.

Una página con una interfaz(40) especial desde el punto de vista del diseño es la página de la revista cultural Visual: http://www.visual.gi (el dominio gi corresponde a Gibraltar) La interfaz está creada de forma que cuando el indicador del ratón se posa en uno de los textos que da acceso a otra página, las letras del texto se desgarran y vibran atrayendo la atención del usuario. Este es sólo un pequeño detalle de una página que ofrece una amplia oferta de fotógrafos, ilustradores, estudios, agencias de publicidad, archivos cinematográficos y medios audiovisuales.

La velocidad a la que evolucionan los programas informáticos provoca que muchas páginas no resistan el paso del tiempo y sea necesaria una renovación periódica del diseño y de los contenidos, sobre todo para aquellos medios que quieren convertirse en punto de encuentro de las diferentes tendencias artísticas y culturales.

En ese sentido, uno de los errores más comunes es intentar llevar a las páginas web los diseños de imagen y contenidos que tiene la publicación en papel, olvidándonos de que Internet es un medio que facilita la interactividad, por lo tanto fomenta una comunicación biunívoca entre emisor y receptor.

La Red no es un medio en el que tan sólo existe texto y fotografías. La especificidad de cada revista obliga a un diseño de imagen y contenidos diferente. Nada tiene que ver una revista literaria con una de música o de cine por poner un ejemplo. Los internautas quieren ver en el escaparate el artículo que habla de un determinado autor con la posibilidad de adentrarse en la biografía del mismo, así como en la obra; si se trata de una revista especializada en música seguramente quieren tener la posibilidad de escuchar alguno de los fragmentos de los temas que compuso el autor que se menciona gracias a los archivos MP-3(41); y si habla de cine puede ser conveniente ofrecer alguna de las secuencias emblemáticas de la película.

En los casos en los que se desee incorporar audio o vídeo hay que tener en cuenta que se encarece el coste de la construcción de la página web debido a la necesidad de disponer de un mayor ancho de banda(42).

Entre las revistas examinadas no existe ningún ejemplo de revista que incluya archivos de audio o de vídeo. Entre las revistas que se dedican temáticamente al cine, al vídeo o a la música se han esgrimido dos razones fundamentales para no incluir este tipo de archivos: el espacio que ocupan y en el caso de las de música la relación que existe en la Red entre los archivos de audio MP-3 y la piratería.

Formatos especiales

* Páginas de acceso universal
La Red no es accesible a numerosas personas con discapacidad pero que, sin embargo, pueden utilizar el ordenador preci