LA RELEVANCIA Y ALCANCE DE LOS ENTORNOS EN DONDE LAS EMPRESAS ACTÚAN 

COMERCIO INTERNACIONAL

03-2005

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La gerencia Venezolana plenamente identificada con los requerimientos que los escenarios actuales presentan garantiza un desenvolvimiento exitoso en pro de la conquista de los mercados internacionales, además de interpretar adecuadamente como la competitividad incide en el comportamiento de los consumidores en el territorio nacional. En este artículo nos adentramos en la importancia de identificar las características determinantes que se manifiestan en los distintos entornos en donde las empresas actúan, que comprende desde el geográfico, económico, político, social, cultural y gracias a estar atento en sus incidencias en la dinámica empresarial se puede establecer los planes estratégicos adecuados para salir adelante.

ENTORNOS, TIPOS, CARACTERÍSTICAS, ALCANCES

Venezuela se caracteriza en los últimos años por presentar muchas turbulencias en los distintos entornos en donde se desenvuelven las empresas, especialmente en lo económico, político, social y ello conlleva a que la gerencia este atenta de sus efectos, lo que puede originar si no se toman las medidas correctivas el que afecte el comportamiento organizacional requerido para enfrentar exitosamente los escenarios en donde actúan

En esta oportunidad nos referiremos a cómo la gerencia de mercados debe saber manejar los grandes riesgos, oportunidades, amenazas que se derivan de los entornos a fin de tomarse las acciones correctas que garanticen su éxito.

 De aquí, que  no nos debe extrañar,  que se nos diga, que las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros.

 Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección de y la entrada de mercados extranjeros así como el desarrollo de estrategias de mercado para ellos.

Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos, estar consciente de los competidores extranjeros potenciales.

Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores mayores de una industria determinada. Si las empresas de las industrias afectadas no están conscientes de eso, pueden perder porción de mercado muy rápido.

 En esta oportunidad nos concretaremos en analizar los efectos que se derivan de los distintos entornos y así se tiene:

El entorno sociocultural y ético

Toda buena gerencia debe conocer como se manifiestan los entornos culturales en donde quieren actuar , dado a que en él conviven los consumidores a ganar y que actúan de acuerdo a las culturas que han aprendido de su entorno, de sus costumbres, tradiciones adquiridas que le dan un comportamiento del consumidor especial en los países en donde operan .

Por tanto, no nos debe causar sorpresa que se comente, que pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, la religión, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, y costumbres y preceptos. Justamente, estas diferencias culturales deben tomarse en cuanta en el desarrollo de las estrategias de mercado si se quiere ganarlos.

El entorno económico

No cabe la menor duda, que los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.

Es por eso, que la gerencia de mercados debe saber evaluar la realidad económica de los países en dondequiera entrar, puestos los países difieren sustancialmente uno de otros de acuerdo a sus etapas de de desarrollo económico que afronta, y por ende, cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial.

 Definitivamente, los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.

La gerencia de Mercados con respecto a este entorno sabe de la calidad de vida de sus habitantes, de su desarrollo económico, que es un proceso a través del cual progresa un país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado.

A medida que una nación se vuelve más desarrollada económicamente hablando, experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básicas, urbanización creciente, un aumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.

Por supuesto, que se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en ésta al pasar el tiempo.

No hay que olvidar, que el producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.

La gerencia de mercados sabe que el nivel de desarrollo económico de una nación desempeña un rol significativo en la mezcla de mercadotecnia, la que debe estar bien fundamentada de acuerdo a planes estratégicos de mercados que han tomado muy en cuenta en le factor económico, los riesgos que se pueden presentar, la estabilidad económica.

En un escrito sobre este tópico se nos señala, que tampoco, no debemos descuidar, que el patrón de distribución de los ingresos de un país es influenciado por su nivel de desarrollo económico y su sistema político.

 Los países que tienen economías duales tienen distribuciones de ingreso altamente desiguales.

Las personas empleadas en el sector industrial gozarán de ingresos mucho mayores que aquéllas empleadas en el sector menos desarrollado. Un país tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos pobres tiene una distribución de ingreso bimodal.

 Es decir, el grupo de ingreso medio, el que compra la mayoría de los productos para el consumidor en países como Estados Unidos, está prácticamente ausente, las cifras del PNB per cápita son indicadores inadecuados de la capacidad de consumo de dichas naciones.

El entorno político legal

Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina cómo hará tratos con otras naciones.

A ello se agrega, que cada país tiene su propio estilo de gobiernos, de cómo promulgan y ponen en función leyes que pueden en determinadas situaciones afectar o beneficiar el comportamiento empresarial.

 En algunos casos, algunas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc. Los gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las importaciones.

 Los que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y están en contra de las empresas con base en el extranjero que están haciendo negocios en sus países. El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la manera en que operará el subsidiario.

Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compañía multinacional debe analizar con profundidad el entorno político legal. Venezuela últimamente ha originado cierto temor en las inversiones por su inestabilidad política, por su política cambiaria, por sus medidas tributarias, Por su preferencia con algunos países que de acuerdo a convenios, pactos los favorecen, aunque muchas veces ello afecta el desarrollo empresarial del país.

 No hay que olvidar, que los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación, la expropiación, la nacionalización y la interiorización.

La confiscación significa que el país anfitrión adopta la propiedad de la multinacional en ese país sin indemnizar a la compañía.

La expropiación implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorización es una variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del país anfitrión para presionar a que las multinacionales transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a nacionales.

El entorno competitivo

Al respecto, se debe analizar cómo se manifiesta la competitividad en el territorio nacional, así como en aquellos países que se han seleccionado para actuar. Para ello, la Gerencia debe evaluar, analizar quiénes son sus competidores, cómo operan, cuáles son sus ventajas competitivas, si lo hacen a través de monopolios. Oligopolios o por libre competencia .

Se conoce que en el caso de Europa por ejemplo, los monopolios son muy polares. Considérese, que un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por lo tanto, las empresas que en caso contrario competirían entre sí convienen en cambio en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios.

Estudiosos del tema señalan, que en algunos países del extranjero los comerciantes internacionales se hallan compitiendo con empresas del gobierno.

Las que se consideran prácticas comerciales aceptables varían también en forma muy marcada entre naciones.

 El soborno puede ser una práctica aceptada para asegurar ventas en algunos países; en otros países los contendientes pueden enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial con objeto de estar al tanto de los esfuerzos de creación de productos de otro. En un número cada vez mayor de casos, la competencia internacional se enfoca en el contracomercio.

Las actividades contracomerciales son transacciones en las que las compras se pagan con algún otro elemento que no sea dinero y el crédito es el medio de intercambio.

El contracomercio contribuye aproximadamente del 25 al 30 % del comercio total en el mundo. El tipo más elemental de comercio es el trueque simple.

El comprador y el vendedor intercambian productos directamente entre sí y no tratan con dinero en efectivo o a crédito.

La contracompra es un tipo de contracomercio más refinado.

En una contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurrió el comprador.

La compra recíproca es aun otra forma de contracomercio. Por ejemplo, el proveedor conviene en comprar parte de la producción de la planta.

Lo cierto, que la gerencia de mercados venezolana, caso que nos concierne, debe analizar cómo las empresas extranjeras actúan en el mercado nacional, que Alianzas tienen, como estan Vinculadas con el Gobierno gracias a Acuerdos, Convenios, Pactos, así como cuáles son sus estrategias competitivas que las hacen muchas veces más favoritas que las empresas nacionales.

 Cuáles son sus acciones que utilizan en pro de su mezcla de mercados que las hacen preferidas con respectos a las empresas del país.

El entorno tecnológico

Este es un entorno muy significativo para el caso venezolano, dado a que se ha descuidado muchísimo el desarrollo tecnológico y más bien se incrementa cada vez más la dependencia tecnológica en el caso de las empresas.

El contar con una tecnología nacional, con un buen desarrollo tecnológico, garantiza, productividad, costos, calidad en los productos y permite el ser altamente competitivo.

Definitivamente, el nivel de desarrollo tecnológico de un país afecta asimismo el atractivo que tiene hacer negocios ahí y el tipo de operaciones que se pueden realizar.

Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de países menos desarrollados. Un sistema de transporte deficiente incrementa los costos de producción y distribución física.

Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas y requieren ventas personales que son más costosas.

 La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas - cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve  camv12arrobahotmail.com   

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)