EL MILAGRO DE AMANCIO 

Autor: Lic. Renato Blanco

COMPETITIVIDAD

03 / 2005  

Amancio Ortega es el dueño de Industria de Diseño Textil S.A. ¿No le suena conocido? Pues verá, el grupo Inditex es la multinacional poseedora de la cadena de tiendas Zara, el fenómeno de la industria textil española que revolucionó el mundo de la moda y que ha hecho de Amancio uno de los 25 hombres más ricos del planeta. Hoy revisamos esta historia, un claro ejemplo de competitividad sin fronteras. 

De acuerdo a la revista Forbes, Amancio Ortega es un triunfador a sus 66 años de edad. Su fortuna asciende hoy en día a 9,100 millones de dólares. Amancio es el hombre más rico de España y el número 25 del mundo.

La revista lo calificó como el multimillonario con el ascenso más brillante en su patrimonio en el último año: nada más y nada menos que 2,500 millones de dólares creció su alcancía en el 2001. 

Amancio quizá sea el multimillonario menos conocido y más sencillo del mundo. Es un tipo de origen humilde y de costumbres austeras que prefiere andar de jeans que vestir de traje y corbata.

 Prefiere ensuciarse las manos ayudando a cargar cajas de ropa y supervisando de cerca los procesos de producción, que estar sentado detrás de un escritorio de lujo tomando café. Prefiere vivir en el anonimato y meterse de lleno a su trabajo que andar haciendo acto de presencia en eventos sociales. 

Este personaje evita a toda costa aparecer en público, hacer declaraciones, asistir a foros empresariales, dar entrevistas, etc. Incluso era todo un misterio cómo era físicamente hasta que en 1998 apareció por primera vez una fotografía suya en el reporte anual de la compañía.

 A principios del 2000 hizo su primer aparición pública como parte del proceso preparativo para el lanzamiento de Inditex en la bolsa de Madrid. La noticia acaparó todos los titulares de la prensa de negocios española. 

Curiosamente, Amancio no pasó en su juventud ni siquiera de cerca por los salones de clases de universidades de negocios tan prestigiadas como el IESE en España, el INSEAD en Francia, Harvard o Wharton, ni la London Business School.

Ni al caso decir que estudió un MBA o algún Master en Finanzas… Amancio nada más estudió la primaria. 

27 años después de la apertura de la primer tienda Zara en la provincia de La Coruña, en Galicia, España, aquel localito de ropa barata se ha convertido en el caso de estudio favorito de muchas de esas universidades de negocios.

Hoy en día el grupo Inditex es una de las multinacionales más fuertes del sector textil junto con la estadounidense GAP, la compañía sueca Hennes & Mauritz (H&M) y la italiana Benetton. 

El crecimiento de Inditex es simplemente impresionante.

 La decisión de cambiar la tradicional etiqueta de las prendas de Zara en la que se indicaba el precio del artículo para cada uno de los países en los que está presente la tienda, ilustrado con su respectiva banderita, no se debe a un capricho del departamento de marketing ni es una nueva idea del personal de diseño.

La causa verdadera es que ya no caben tantas banderitas en una sola etiqueta. La expansión mundial del grupo ha complicado el sistema de etiquetado y ahora se ha optado por presentar solamente el precio local del país donde se ubica la tienda. 

El grupo gallego cuenta a la fecha con 6 cadenas de distribución de moda: Zara (que genera cerca del 80% de las ventas del grupo), Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius y Oysho.

Un total de 1,320 tiendas (quizá cuando usted lea esto ya sean más) regadas por las mejores ubicaciones comerciales en 40 países. Inditex da trabajo a cerca de 24 mil empleados, cuenta con más de 200 diseñadores de moda que generan 20 mil modelos nuevos de prendas al año.

Para el ejercicio del 2001, la utilidad neta del grupo llegó a más de 340 millones de euros, un 31% más que los resultados del 2000. Parece que Inditex ni siquiera si inmutó del frenón que resintió la economía mundial el año pasado. 

De acuerdo a estimaciones de analistas, el grupo Inditex podría valorarse hoy en día en más de 12 mil millones de euros. La salida a bolsa de Inditex en mayo del año pasado fue un gran acierto.

El grupo colocó en el mercado el 26% de su capital y tan sólo en su primer día las acciones se levantaron en más del 22% respecto a su precio de entrada a bolsa. 

Lo interesante aquí sería descubrir ¿Cuál es el secreto de Ortega? ¿Cómo le hizo? La clave de Amancio no es ningún milagro, se llama competitividad.

Un milagro es un suceso extraordinario, ajeno a las fuerzas humanas y atribuible a algún poder divino. Amancio tiene muy claro que la competitividad no llega sola, no es algo circunstancial ni sobrenatural con lo que uno se tope de repente, ni se consigue exigiéndola a los demás o suplicándola a un ser superior. 

La competitividad se trabaja continuamente y depende en gran medida de uno mismo. Ser competitivo implica eficiencia, conocimientos, creatividad, productividad, imaginación, inteligencia, modernidad, innovación, iniciativa, estar informado, bla, bla, bla; en fin, reunir esas y más virtudes y habilidades para finalmente ser capaz de ofrecer más y mejores bienes y servicios a un costo menor.

 Esta canción ya nos la sabemos de memoria, es el slogan de cientos de negocios, pero parece que no se practica, no se toma en serio, ni se comprende su alcance. 

El éxito de Inditex descansa en Inditex mismo.

 Así de simple. No fue el resultado del gobierno español, ni de sucesivas devaluaciones inducidas de la ya extinta peseta, ni de subsidios o esquemas proteccionistas al sector textil, ni de sentarse a pedir a gritos al gobierno reformas milagrosas que convirtieran de un día a otro aquél pequeño negocio de ropa en el monstruo multinacional que ahora es.

 Ortega simplemente supo enfocarse en lo importante: se empeñó en trabajar día a día por encontrar la fórmula para mantener contentos a sus clientes. Su clave es el sentido común aplicado en 7 puntos principales (desde mi limitado y corregible punto de vista): 

1) El cliente propone e Inditex dispone.

El staff de diseño de Zara en el centro logístico de Arteixo, La Coruña, vive pegado al teléfono platicando en todos idiomas con los gerentes de las tiendas alrededor del mundo. En esas llamadas se discute constantemente qué es lo que la gente está buscando, comprando, o bien, qué es lo que no se lleva de las tiendas.

Así, de la misma opinión de las tiendas, basada en las preferencias de los clientes, surge un pedido nuevo dos veces por semana. Los clientes proponen una gran parte de los 20 mil modelos anuales que produce Inditex. 

2) Camarón que se duerme... Otro equipo de Zara se dedica a viajar por todo el mundo olfateando y siguiendo de cerca las últimas tendencias de la moda. Desde las pasarelas más exclusivas, hasta universidades, centros comerciales y antros, el staff de Zara toma nota continuamente de las propuestas mundiales más interesantes e innovadoras.

 No hay duda que una empresa poco informada de su sector está destinada a la mediocridad. Así que mínimo hay que leer el periódico. 

3) Sin miedo a los ratones ni a los cables. Para Inditex es vital incorporar el uso de la tecnología para eficientar su forma de trabajar. Todas las tiendas Zara están conectadas electrónicamente a la matriz en Arteixo, con lo que se agiliza la transmisión de información de la demanda local en tiempo real.

 La agilidad en la captación de los gustos del cliente permite abatir los costos de mantener inventarios innecesarios, vuelve a la empresa más flexible ante cambios rápidos en las preferencias del cliente, al igual que acelera la creación de nuevas prendas y su introducción al mercado. 

El centro de logística de Zara en Arteixo, La Coruña, es un edificio inteligente. Está conectado a través de túneles subterráneos con las fábricas y talleres aledaños. La mercancía se transporta por medio de bandas subterráneas que agilizan la distribución de las prendas.

Las etiquetas electrónicas evitan errores al momento de registrar la información de precios de las prendas, el diseño asistido por computadora acelera el periodo de diseño de los nuevos modelos y las tecnologías robotizadas de confección optimizan el aprovechamiento de las materias primas. 

4) El tiempo es oro. Para Zara el tradicional concepto de la moda de trabajar en 2 colecciones al año ya es parte de la historia. Mientras que la competencia generalmente fabrica sus colecciones con 6 ó 9 meses de anticipación, Zara produce gran parte de sus modelos al momento y a la carta.

Cerca del 50% de las prendas que forman las colecciones de Zara pasan en cuestión de 15 días del boceto de papel a la tienda. Esto permite surtir dos veces por semana mercancía nueva a las tiendas.

 Si usted se asoma a alguna tienda Zara y ve algo que le guste, quizá lo tenga que comprar en ese momento pues es muy probable que en menos de 15 días ya no esté debido a la rotación continua de prendas. 

5) Todo se parece a su dueño. Resulta curioso pero la política de publicidad de Zara alrededor del mundo es prácticamente nula.

La cadena no se anuncia en medios de comunicación (a menos que se trate de cuestiones informativas para indicar el inicio de la nueva temporada, el periodo de rebajas o comunicar la apertura de nuevas tiendas), no realiza desfiles de moda, rara vez conceden alguna entrevista, etc.

 Las tiendas Zara, ubicadas en los mejores puntos comerciales de las ciudades (Campos Elíseos en París, Rambla de Cataluña en Barcelona, Oxford Street en Londres, etc.), y el cuidado en el diseño de sus escaparates, son sus mejores y únicos medios de publicidad. 

6) "Armani a precios razonables". Así define el concepto de Zara un analista de Goldman Sachs. Hay quiénes dentro del sector critican a Zara porque no crea moda, no propone cosas nuevas; quizá tengan razón, sin embargo el éxito de Zara está en haber hecho accesible la moda en tiempo, distancia y costo para todos.

En una tienda Zara igual compra ropa una top model como Elle MacPherson o Cindy Crawford, o bien las infantas españolas, o también usted o yo. Lo que hoy está en la tienda de Milán es lo mismo que encontrará en la tienda de Guadalajara. 

La diferencia está en los precios. En Europa resulta sensiblemente más barato comprar en Zara que por ejemplo aquí en México. Esta diferencia se debe a políticas internas del grupo que han buscado colocar la tienda en un segmento de mercado de mayor poder adquisitivo en América. 

7) Un sistema hecho en casa. El sistema de producción de Zara es muy distinto al de la competencia. Mientras algunas firmas como GAP o H&M maquilan la mayor parte de su producción en países donde la mano de obra es considerada barata, Zara manufactura el 60% de sus prendas en sus propias fábricas.

 Este sistema de integración vertical desde el diseño, la fabricación, la distribución y finalmente la venta del artículo, resulta más costoso para el grupo.

Sin embargo el ahorro se genera a través de economías de escala, la ausencia de costos de almacenamiento al operar prácticamente sin stocks y la impresionante velocidad en la rotación de sus inventarios que no iguala ningún otro competidor. 

La lección es simple. El éxito no llega solo, ni por accidente, ni depende del gobierno, ni de devaluar nuestra moneda o de tener primero una maestría o un doctorado.

No le busque 3 pies al gato, no hay atajos ni milagritos. Se necesitan años y años de trabajo y dedicación y sobre todo mucho sentido común para obtener buenos resultados. No cabe duda que el traje y la corbata es lo de menos cuando se saben hacer bien las cosas.

 

Lic. Renato Blanco

Licenciado en Administración Financiera por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESM