¿POR QUÉ NO ME COMPRAN?

Autor: Lic. Alejandro Wald 

 

 

En un curso reciente uno de los participantes me hizo la siguiente pregunta: "Tengo algunos clientes que no quieren ni siquiera considerar mis productos,

porque el producto que ellos están usando actualmente funciona bien, y no quieren cambiar algo que, para ellos, está dando buen resultado.

Ellos piensan que se están exponiendo a potenciales peligros, problemas y pesadillas. ¿Qué me recomienda hacer?"

Esta situación es frustrante para cualquier vendedor.

 Empecemos poniéndonos en el lugar del cliente. Usted le mostró su producto, y es claramente mejor o más económico que lo que el comprador está usando.

O peor todavía: el comprador ni siquiera quiere "perder tiempo" en ver lo que usted quiere mostrarle.

El problema aquí es que usted ofrece algo mejor, y este comprador obstinado no quiere dejar de usar un producto aunque sea de valor inferior.

¿Por qué? Analicemos la situación. Como en muchos casos, la solución resulta obvia cuando hemos hecho un buen trabajo de análisis del problema. Por lo tanto, consideremos las razones por las que los clientes no quieren cambiar. Hay tres razones principales.

- Primera razón: el beneficio percibido de cambiar de producto no compensa el tiempo y el esfuerzo que el comprador debe invertir en el proceso de cambio.

Bien, la solución que usted propone le va a hacer ahorrar a su cliente un 5%. Pero él debe sacarse de encima el viejo inventario, notificar al proveedor actual,

cambiar todos los números en sus sistemas de compras y de inventario, quizás entrenar al personal en el nuevo producto, comunicar el cambio para que todos internamente sepan sobre la novedad, etc.

 Tenemos un problema. Lleva tiempo, esfuerzo y dinero cambiar un producto. Y la mayoría de sus clientes, si son como la mayoría de la
gente en el mundo de los negocios de hoy en día, tienen mucho trabajo y poco tiempo para hacerlo. No necesitan un proyecto adicional. 

Por eso, aunque su producto sea una mejora real, no vale el tiempo y el esfuerzo que se necesita para llevarla a cabo. 

- Segunda razón: el cambio potencial atenta contra una relación comercial muy fuerte.

Puede ocurrir que el producto que el cliente esté comprando actualmente
y que usted quiere desplazar es comprado dentro del marco de una fuerte relación con un competidor.

Y también puede ser que el competidor brinde otros servicios a este cliente, y que esos servicios dejen de brindarse si el cliente deja de comprarle este producto.

En este caso, el cambio de producto pone en riesgo una relación anterior, y la relación es más importante para el cliente que los ahorros o los beneficios producidos por su producto.

 Este asunto de la relación también puede extenderse a lo personal. En otras palabras, el cliente tiene una excelente relación de muchos años con el vendedor de la competencia. Y el cliente no quiere hacer nada que pueda poner en peligro esa relación.

 En cualquiera de estos casos, la importancia de la relación invalida los beneficios de su producto.

- Tercera razón: el riesgo de cambiar no vale la pena.

Cada decisión de compra implica una percepción de riesgo.

 El riesgo se define como el costo percibido por el cliente en caso de cometer un error.

Piense lo siguiente: ¿qué le pasaría al comprador si decide cambiar por su producto, y éste no funciona del modo en el que usted se lo había presentado?

 Tal vez el producto no funcione tan bien como parece, o tal vez las cosas no son como el vendedor había prometido.

¿Qué daño causaría esta situación al cliente?

Ya sé, usted va a decirme que eso no va a pasar, porque de veras usted vende un gran producto, y su empresa es fantástica, y usted va a estar atento para que nada malo ocurra. Bueno, usted puede creer esto, pero su cliente puede no creerlo.

Si el cliente percibe que la decisión es riesgosa, lo más seguro para él es "dejar las cosas como están". Como dice el viejo refrán, "más vale malo conocido, que bueno por conocer".

Así que, aquí estamos.

 Usted ya analizó las razones por las que este cliente en particular no se apura en firmar el pedido de su maravilloso producto. ¿Y ahora? ¿Qué va a hacer?

Su solución va a estar basada en su análisis de la razón por la cual el cliente no compra.

 Si la razón es que el cliente no ve que el beneficio de cambiar valga el esfuerzo requerido, usted debe reducir el esfuerzo, y aumentar la percepción del beneficio.

Ofrezca ayuda para hacer fácil el cambio.

Brinde toda la información en un formato fácil de usar, para que sea sencillo cargarla en la computadora del cliente.

Ofrézcase a escribir el memorandum comunicando el cambio, a entrenar a los
empleados en los detalles del nuevo producto, etc. Haga que el cambio sea menos
costoso en términos de tiempo y esfuerzo.

O haga aparecer al beneficio bajo una forma más atractiva. Presente justificaciones financieras. Muestre el impacto en los procesos del cliente.

 Haga todo lo que esté a su alcance para hacer más atractivo su producto.

Si no compran por la segunda razón, lo mejor que puede intentar es convencer al comprador que el cambio no pondrá en peligro la relación existente. Minimice el impacto en el competidor.

 Y, de nuevo, maximice el beneficio de su producto.

Esta es la situación más difícil para resolver, porque la razón por la cual el cliente no compra está fuera de su capacidad de control.

 Peor aún: su papel puede quedar reducido al de "último recurso", o sea, a la espera que algo cambie en la relación de su cliente con la competencia.

Si no compran por el riesgo percibido, su estrategia debe ser la de reducir la percepción de riesgo. Recuerde que el riesgo es percepción, no necesariamente realidad.

 El problema es que el cliente percibe que la decisión de comprar le acarrea riesgos.

Por lo tanto, reduzca la percepción de riesgo del cliente usando una combinación de tácticas.

Haga que el producto sea más real por medio de pruebas en el lugar del cliente. Respalde su producto con garantías. Use referencias de otros clientes, y tenga fotos de otros clientes usando el producto. Invite al cliente a su empresa.

 Todas estas cosas reducen el riesgo percibido por el cliente.

Un pensamiento final. Entendamos que nuestros clientes pueden estar más motivados a actuar para evitar las preocupaciones que para adquirir beneficios.

 Estamos tan acostumbrados a hablar sobre los beneficios de nuestros productos para el cliente, que muchas veces no oimos lo que el cliente nos dice sobre sus preocupaciones.

Si usted puede identificar las preocupaciones de su cliente, y le muestra el modo en que su producto aleja esas preocupaciones, usted habrá provisto al cliente de la motivación suficiente para pasar por alto las tres razones para no comprar de las que hemos hablado.
 

Lic. Alejandro Wald  - alejandroarrobawaldweb.com.ar 

Conferencista, capacitador y autor.