DIFERENCIARSE O MORIR: SU PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA

Autor: Lic. Alejandro Wald

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 

06-2005

Avis Rent a Car "Somos el número dos. Nos esforzamos más" Federal Express "Cuando es asolutamente necesario que llegue" Dominos Pizza "Pizza caliente y recién hecha, en 30 minutos o menos"

¿Qué tienen en común estos tres slogans? Son afirmaciones que expresan poderosamente el elemento exclusivo que llevó a esas empresas al éxito.

Los de Avis Rent a Car sabían que Hertz, la empresa número uno de alquiler de autos, era mucho más grande que ellos, lo que les hacía imposible competir por el liderazgo,

 por lo que decidieron posicionarse como la empresa número dos de alquiler de autos, lo que los obliga a esforzarse más por el consumidor.

Federal Express basó su slogan en la promesa de la confiabilidad en la entrega. Domino basó su slogan en el hecho de que a la gente lo que le preocupa es que la pizza le llegue caliente, recién preparada y que le sea entregada rápido.

Su proposición única de venta

Cada uno de estos slogans es la proposición única de venta (PUV) de sus respectivas empresas.

 Una PUV es algo que lo diferencia a usted de todos sus competidores.

Es lo que lo hace tan diferente que lo coloca por encima de sus competidores y hace que la gente elija a su negocio. Su PUV afirma sus ventajas distintivas.

Uno de los errores más graves que cometen las pequeñas empresas es no diferenciarse.

Hoy más que nunca usted debe diferenciar su empresa. En épocas recesivas, la misma cantidad de negocios luchan por una cantidad decreciente de posibles clientes.

 Cuando esto ocurre, el panorama competitivo se vuelve más complicado, y los consumidores tienen muchas posibilidades de elección.

Si usted quiere sobrevivir durante la recesión, usted tiene que diferenciarse a los ojos de los clientes. Su PUV es lo que le dice al mundo porqué usted es distinto.

*Hechos*: el origen de PUV viene de un hombre llamado Rosser Reeves.

Reeves era el dueño de una agencia de publicidad en Estados Unidos en los años 60. Escribió un libro titulado "Realidad en Publicidad" que fue muy popular. Reeves introdujo y definió el concepto de Proposición Unica de Venta.

Porqué su PUV es tan importante

Para ser un emprendedor exitoso usted no tiene que ser el mejor, solamente tiene que ser distinto. Identificar y desarrollar su PUV es un desafío.

 Pero la recompensa
vale el esfuerzo. Lo va a diferenciar, y le va a dar una ventaja en su mercado.

Los negocios que imitan a otros no suelen sobrevivir. 

Generalmente terminan generando guerras de precios, porque no tienen nada especial para establecer valor en las mentes de sus clientes.

 Sólo les queda un arma para competir, el precio. Y a menos que usted tenga una ventaja en costos
significativa sobre sus competidores, usted va a terminar perdiendo.

Su PUV tiene que ser transparente

Cuanto más claramente usted anuncie su PUV, más van a elegirlo por sobre la competencia. Usted tiene que usar su PUV para dominar en su mercado.

Cuando un consumidor piensa en comprar un producto en su ramo de industria o servicio, su nombre debe ser el primero que le viene a la mente.

Su PUV debe crear una ventaja real y percibida en la mente de su prospecto.

 Por ejemplo, Dominos tiene una garantía que si ellos no le entregan la pizza en los treinta minutos posteriores a su pedido, no tiene que pagar.

 Domino pone en acción su PUV.

Sea específico

No alcanza con decir "El mejor surtido de la ciudad" o "Estamos a su servicio". Esas frases suenan vacías.

La PUV tiene que ser específica y mensurable. Cuando Pizza Domino dice que su pizza tiene que estar (1) recién preparada, (2) caliente, y (3) entregada en menos de 30 minutos, es algo específico y que puede medirse.

"Hoy lo compra y hoy lo instala", eso es específico y mensurable.

Cómo identificar y desarrollar su PUV

No hay que apurarse demasiado para desarrollar la PUV. Usted va a tener que gastar buen dinero en promocionar su PUV.

 Si usted ya inició sus esfuerzos promocionales y después decide cambiar su PUV, comenzará a confundir a sus clientes y eso le va a costar incluso más plata.

Si su PUV es una promesa o garantía usted debe estar seguro que usted puede cumplir con su promesa.

 Esto a veces es difícil de conseguir, pero las recompensas son excelentes.

¿Cómo se elige una PUV? Primero usted debe identificar qué necesidades usted va a satisfacer. 

Algunos ejemplos en diferentes sectores:

* Ejemplo #1 - Talleres de autos *

- Problema = los talleres de autos tienen una reputación de baja credibilidad

- PUV potencial (solución) = "Si no está roto, no hace falta arreglarlo"

* Ejemplo #2 - Dentista *

- Problema = A nadie le gusta ir al dentista, porque suele ser una experiencia dolorosa.

- PUV potencial (solución) = "Una manera segura y sin dolor de tener una dentadura sana"

* Ejemplo #3 - Inmobiliaria *

- Problema = la gente no le da a las inmobiliarias sus propiedades para vender porque no creen que van a preocuparse lo suficiente en vender rápido sus propiedades.

- PUV potencial (solución) = "Nuestro Plan de Ventas de 20 Puntos nos permite vender su casa en 30 d1as o menos"

En los ejemplos presentados se puede ver como la solución de un problema específico de su industria puede llevar a una PUV poderosa.

También se puede cubrir un vacío de su mercado local con una poderosa PUV.

Por ejemplo, una casa de electrónica que tiene más productos en venta que sus competidores en la misma ciudad podría usar una PUV como: "Tenemos 10 veces más variedad que cualquier otro negocio en la ciudad.

 Visite a los demás, y luego
venga a comprarle al mejor".

Su PUV no tiene que ser exclusiva

Si bien su PUV es una declaración de aquello que lo hace único, no siempre tiene que ser algo que es exclusivamente suyo, ... si usted lo proclama antes que nadie.

Por ejemplo, si usted fuera una tienda de muebles y usted ha proclamado su PUV "Compre hoy, se lo entregamos hoy", podría ser que la mayoría de sus competidores hagan lo mismo.

Pero si usted fue el primero en afirmarlo, va a ser su marca distintiva.

Si usted toma un beneficio significativo, aunque no sea exclusivo, pero le pone su sello antes, pasa a ser suyo.

Todos los que lo afirmen después que usted solamente van a fortalecer la ventaja que usted ya ha colocado en las mentes de sus clientes.

Convivir con su PUV

Cuando desarrolle su PUV sea audaz, pero asegúrese de que usted puede vivir con su PUV. Su PUV encierra promesas, garantías, políticas y procedimientos, evaluaciones del personal y otros procesos administrativos.

Tener una fuerte PUV puede traer el éxito a su negocio, pero también puede llevarlo al desastre, si usted no la puede sostener en el tiempo.

 Estoy seguro que Pizza Domino tendría que comerse el costo de muchas pizzas si no llegaran en los treinta minutos,

pero han desarrollado un sistema que les permite cumplir su promesa de forma consistente.

Integre su PUV en todo lo que hace

Una vez que usted ha desarrollado su PUV, usted tiene que integrarla en todo lo que su empresa hace.

Su PUV debe aparecer en sus titulares, en la redacción de sus avisos, su correo directo, en las páginas amarillas.

Tiene que repetirla claramente en sus avisos en radio o televisión.

También tendría que incluirla en sus presentaciones de venta, en las paredes de su negocio e incluso en sus tarjetas de visita.
 

Lic. Alejandro Wald - alejandroarrobawaldweb.com.ar 

Conferencista, capacitador y autor.