¿Planificar o no planificar?

07-2007

¡Ni siquiera es una pregunta a considerar! Por fin. En su empresa decidieron invertir algunos pesos en marketing.

Ahora viene la desesperación por lanzar una campaña de marketing ya mismo, porque "¡necesitamos contactos, y los necesitamos ahora mismo!" Si bien esperar a contar con un plan estratégico de marketing bien pensado puede generar cierta ansiedad, las consecuencias de no tener un plan de esas características puede ocasionar un severo daño para su presupuesto y su efectividad en marketing.

El desarrollo de un plan comprehensivo no debe llevarle meses.

De hecho, un equipo que trabaja con el foco puesto en ello puede desarrollar un buen plan de marketing en alrededor de un mes; y el tiempo invertido de antemano va a ser recuperado con creces en el lanzamiento y la puesta en marcha de las futuras campañas.

Si bien es probable que usted ya haya leído sobre esto antes, siempre vale la pena revisar los elementos que su equipo debe considerar al desarrollar un plan de marketing estratégico:

Sus objetivos.

Primero determine (o consiga la información de la dirección de la compañía) los objetivos de ventas, de marketing, financieros y operacionales de la empresa para el año.

Sea tan específico como pueda, pero incluya solamente los objetivos críticos.
Esto es el corazón de su plan y la medida de su efectividad.

Su mercado.

Analice la industria en la cual usted compite y obtenga la mayor cantidad de información posible (cuantitativa y cualitativa) sobre condiciones de mercado, tendencias y competidores. Concéntrese en la información que se relacione en forma directa con su empresa y sus productos o servicios (tanto actuales como planeados).

La identidad de su empresa.

Desarrolle una descripción clara y concisa de su empresa, incluyendo frases de posicionamiento de 25, 50, y 100 palabras, su promesa clave a los clientes y sus rasgos característicos esenciales. Considere la razón de ser de la empresa y cómo quiere que la consideren sus clientes.

¿Cuál es su propuesta de valor, y qué es lo que los prospectos, clientes, empleados u otros interesados esperan de su empresa?

Sus productos y servicios.

Revise cómo sus productos y servicios son presentados, y brinde una descripción general, las características y los beneficios de cada producto o servicio. Concéntrese en las características que hacen a cada producto diferente a otros productos similares.

Su mercado objetivo.

Defina su mercado objetivo. Responda a preguntas cómo: ¿en qué mercados tenemos el mayor potencial para conseguir ganancias? ¿Dónde tenemos menos competidores?

¿Dónde se necesita más nuestra experiencia y conocimientos? También defina el perfil de su cliente por medio de características específicas y cuáles son sus necesidades.

Finalmente, desarrolle una estrategia de penetración de mercado que cubra cuestiones como a qué mercado usted va a apuntar primero, con qué producto o servicio, y cómo va a conseguir ventas en cada mercado y con cada producto.

Su competencia.

Use la información conseguida en su investigación de mercado para describir a cada uno de sus competidores, la forma en la que la estructura de precios de ellos se compara con la de usted, las fortalezas y debilidades competitivas de cada competidor y la manera en la que usted piensa competir con ellos.

Su modelo de ventas.

Describa cómo vende su empresa (por ejemplo, vendedores "de campo", vendedores internos, por medio de distribuidores o revendedores, o alguna combinación de todos ellos), como se estructuran las zonas, el proceso de venta, y qué herramientas específicas serán necesarias para conseguir los objetivos de ventas.

Su "mix" de marketing. Una vez que usted ha documentado los elementos precedentes, y conseguido cierto grado de consenso interno acerca de ellos, desarrolle un "mix" de actividades de marketing que respalden sus objetivos de negocios y su estrategia de marketing.

El "mix" estará conformado por secciones (como Marca, Comunicaciones de Marketing, Relaciones Públicas y Promoción).

Provea una breve descripción de cada actividad, y detalle un calendario de implementación para los próximos seis meses.

Su organización de marketing. Explicite la estructura organizacional, con descripciones breves de las responsabilidades de los encargados de implementar el plan.

Su presupuesto de marketing. Finalmente, use su calendario de implementación y sus decisiones de organización para desarrollar un presupuesto mensual.

Solamente después de haber investigado, desarrollado y compilado esta información esencial usted puede empezar a implementar una campaña de marketing.

La inversión de tiempo para diseñar un plan de marketing poderoso va a pagar excelentes dividendos en el largo plazo, lo contrario de la "alternativa rápida".