El autor plantea los tres argumentos que a su juicio permiten entender por qué las empresas lucrativas practican la Responsabilidad Social
El propósito de estas líneas es el de contribuir al debate académico, intelectual y político, que sobre el tema de la Responsabilidad Social “Corporativa” o “Empresarial” (RSC o RSE ) se está dando actualmente. Dentro del vasto campo de ideas, aspectos, posiciones y conceptos que engloban a la RSE, buscamos explicar a nuestro juicio los tres argumentos por los cuales las organizaciones (y dentro de ellas las empresas lucrativas) practican o buscan ser, socialmente responsables.
Las empresas son socialmente responsables porque…
Primer argumento: …es un acto ético producto de mi conciencia como parte indivisible de un todo llamado sociedad
Las empresas son parte de un gran sistema social: la sociedad. La empresa es de origen, de naturaleza y de finalidad social ¿Quiere decir que su actuar debe garantizar el máximo de bienestar y felicidad posible a todas las personas que reciben directa o indirectamente su influencia? La respuesta si la vinculamos a un contexto dominado por principios y valores generalmente aceptados debería ser afirmativa, sin embargo, en la práctica esto no es lo que sucede, (no es el objetivo de este documento discutir esto). Volviendo al argumento, las empresas son socialmente responsables puesto que están conscientes de su “respuesta y habilidad” (es decir, su responsabilidad) como parte indivisible de un todo (sociedad) que le aporta innumerables recursos energéticos para su funcionamiento y crecimiento.
En otras palabras, la empresa es un artefacto (a diferencia de los naturifactos: que provienen de la madre naturaleza) concebido, diseñado, construido y ejecutado por individuos al cual se le incorpora un “sistema de creencias” (expresados en la visión, misión y dirección estratégica de la organización). Cuya finalidad es convivir, desarrollarse y crecer en sociedad mediante el ejercicio de un rol: la producción de un bien o servicio sean estos de cualquier naturaleza y característica (por ejemplo, la bomba atómica o la atención a la tercera edad). Tales productos o servicios deben su existencia en parte a la extracción de insumos que hacen de su entorno=sociedad.
Este proceso genera un(os) efecto(s) colateral(es) indeseado(s), aquí lo llamamos externalidad(es) negativa(s) (por ejemplo, la emisión de gases tóxicos, el maltrato al recurso humano en cualquiera de sus formas, la discriminación racial o social, la asimetría informativa, etc). Si estos efectos contradicen el espíritu de la empresa se produce una controversia entre los hechos y los valores de la organización. Esto hace que el artefacto responda de acuerdo a su patrón de creencias revisando su actuar no ético sino productivo. De esta manera la organización mejora, corrige, desincorpora, innova o simplemente elimina aquel o aquellos aspectos que producen tales efectos. Con esta intervención realizada transforman las externalidades negativas en externalidades positivas. Así legitima su actuar no solo ante su espíritu sino también ante la sociedad, principal fuente de energía para su funcionamiento.
Segundo argumento: …necesitan sobrevivir en un feroz mercado que constantemente busca eliminarlas
El entorno donde se desarrollan las empresas es muy competitivo. Tal afirmación es el resultado de observar el acelerado desarrollo intelectual en las áreas denominadas como nuevas tecnologías. Este proceso de innovación constante ha hecho que aquellas afirmaciones la cuales expresaban que podía haber un producto con una particularidades excepcionales en el mercado difícil de desplazar y sustituir estén en la actualidad seriamente cuestionadas. Hoy en día, la exclusividad de un producto en un renglón determinado del mercado es inferior a los seis meses (algunos opinan que no existe tal exclusividad), es decir, que el nivel de competencia entre las marcas es tan elevado que resulta muy difícil poder establecer criterios “técnicos” a la hora de seleccionar tal o cual producto o servicio.
Esta realidad que digamos tiene una naturaleza económica-tecnológica está acompañada de otro elemento: la información. Las sociedades producto igualmente del desarrollo de nuevas tecnologías están más informadas. Esto quiere decir que cada vez más están en capacidad de valorar un producto o servicio porque “saben” qué empresa lo hace, de donde extrae sus insumos, cómo los extrae, por qué utiliza determinada estrategia publicitaria, a quienes contrata en su elaboración, sí paga al día sus impuestos, etc. Esto requiere de dos consideraciones. La primera es que las empresas (o cualquier otra organización pública y privada) son “víctimas” del indetenible poder que tienen los medios de comunicación para filtrar datos a la sociedad. Estas informaciones si son ciertas pueden desarticular el funcionamiento del artefacto, obligándolo a corregir su actuación o abandonar el mercado. Y sin son falsas indica que los medios juegan a su intereses, dejando de lado la “ética” en la generación y transmisión de la información. Al fin el efecto es el mismo. La sociedad en su totalidad queda sometida a las decisiones de los medios.
La segunda consideración se refiere a que ese alto y permanente nivel de información de la sociedad aunado al equiparamiento recurrente de las marcas coloca a las empresas en una situación de competencia donde los argumentos para diferenciarse se agotan.
Es bajo esta circunstancia que las empresas han apelado a la Agenda de Problemas presentes en su entorno para incorporarlos de forma “oportuna_ista” a la marca. ¿Qué hacen entonces? Sencillamente, le introyectan al producto o marca elementos de valor social (por ejemplo: la defensa del ambiente) más allá del valor tecnológico. En este proceso las empresas desarrollan una estrategia de reposicionamiento en el mercado no solamente por su calidad tecnológica o buen servicio, sino porque “comprando” la marca el consumidor contribuye de manera monetaria a resolver algún problema establecido en la Agenda. Así las empresas, con donaciones y cualquier otra actividad filantrópica demuestran la “preocupación” de la marca por la sociedad. Esto se traduce en una recuperación de cuotas importantes del mercado, fidelización de grupos de consumidores aumento de sus ventas y obviamente de sus ganancias.
Toda esta orientación estratégica es conocida como el marketing social corporativo o empresarial, el cual constituye una forma de practicar la responsabilidad social con la finalidad de sobrevivir o mantenerse en un mercado altamente competitivo.
Tercer argumento: …requieren de otro mecanismo para preservar el sistema económico donde se desarrollan
La pobreza, el hambre, la distribución desigual de los recursos, la doble moral de los grandes actores, las injusticias, las discriminaciones, la intolerancia social, entre otras manifestaciones a nivel mundial, son evidencias factuales que el sistema del capital necesita o evolucionar (es decir ir más allá del capital) o ser sustituido por algo que aún no tiene nombre, pero que, no es la sociedad postcapitalista que plantean muchos autores entre ellos el señor Drucker. Sí es cierto que estamos en presencia de un dominio cada vez mayor del capital intelectual en el proceso de producción sobre el capital financiero o el capital (como algunos lo llaman). No obstante, lo que no se puede ignorar es que aunque llegásemos a concluir la existencia del capital ético y que este sería el rector del proceso productivo, se resolvería las grandes diferencias existentes en nuestra sociedad.
Como los actores políticos y económicos influyentes lo que tienen planteado es la supervivencia del sistema se crean estos artificios para que el descontento social se detenga momentáneamente. Formulaciones como la Cooperación Internacional, la aparición de las ONG’s, la ayuda al desarrollo y la Responsabilidad Social, entre otros aspectos, son ramas de un mismo tronco. Emanan de los centros de poder como recursos prefigurados para que dentro del sistema del capital se den respuestas parciales a las naturales fallas que engendra un sistema económico como el que vivimos.
La Responsabilidad Social emerge entonces como un instrumento diseñado por los actores dominantes los cuales utilizan a las empresas como gestores de esta estrategia, con el objetivo de minimizar y “reprimir con la supuesta bondad y ética de los empresarios” cualquier intento por subvertir el sistema es decir, revolucionar el orden establecido.
A manera de conclusión
Plantear cual es el argumento dominante en los actuales momentos resulta infructuoso. Cada argumento explica desde ópticas bien diferenciadas porque las empresas son o buscan ser socialmente responsables. Quizá los dos últimos generen mayor rechazo que el primero, eso es obvio. Sin embargo, la meta de estas líneas es abrir en el cualquier ámbito disciplinar una discusión necesaria acerca de la naturaleza y características de este tema. Lo cierto es que tanto los gobiernos, el sector privado como los grupos civiles organizados están desde sus espacios, interpretando y proponiendo formas para definir, desarrollar y medir la Responsabilidad Social, que por lo demás, tal y como sucede con todos los conceptos y términos productos de la intelectualidad humana es imposible analizar y definir de manera objetiva.
Para finalizar sostenemos que no hay un argumento que tenga la suficiente validez para imponerse sobre los otros. Todos son relevantes. Por ahora, dejamos abierto para la discusión lo siguiente: la selección de cualquiera de los tres argumentos u otro no expuesto, dependerá en cada caso de las circunstancias políticas, sociales y económicas que rodeen al artefacto, el cual actuará (es decir, será socialmente responsable de determinada manera) de acuerdo a la decisión que tomen sus diseñadores sobre el o los argumento(s) escogido(s).
