2 causas de una baja fidelización de clientes

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Fidelizar al cliente es el nuevo mantra. Desde que Amex hiciese público que costaba cinco veces más captar un cliente nuevo que mantener el existente, un cliente fiel es sinónimo de éxito. No es de extrañar, por tanto, que se valore con un 8’9 a lo importante que es la fidelización, que se dé un 8’7 a la dedicación actual a retener al cliente y que un 83% coincida en que el principal beneficio que aporta un cliente fiel es el económico.

Sin embargo, la realidad es que el índice de fidelidad actual está, en el mejor de los casos, rozando el 10%. Es decir, justo cuando el foco está centrado en preservar al cliente, éste no se da por enterado. La verdad es que resulta difícil de entenderlo y máxime cuando se está en el top de la excelencia. Es obvio, por tanto, que en algo se está fallando. ¿En qué?

La experiencia me dice que cuando se hace este tipo de preguntas, normalmente las razones que se aducen siempre son exógenas. Siempre suele ser debido a causas sobre las que se tiene muy poca o nula capacidad de actuación. Esto es, normalmente no se admite que se esté fallando. En cambio, mis investigaciones cualitativas de la relación proveedor-cliente que llevo realizando desde el año 1996 me llevan a afirmar que si el cliente no es fiel a un proveedor es, ni más ni menos, porque se ha ignorado la evolución tan excepcional que ha tenido el cliente en los últimos años y porque se ha conceptualizado la fidelización de forma totalmente errónea. Causas que son absolutamente endógenas.

Evolución del cliente

La evolución del ser humano ha ido siempre de la mano de la tecnología. Pasar de un escalón inferior a otro superior en la Pirámide de Maslow dependía del desarrollo tecnológico, lo que significaba que el carácter de las necesidades estaba relacionado directamente con ese desarrollo. A más desarrollo, mayor subjetividad de las necesidades, de ahí que la razón por la que se elige a un proveedor concreto cada vez es menos objetiva. Así, se ha ido pasando del precio a la relación calidad-precio, luego al servicio, más tarde al plazo, posteriormente al que el proveedor tenga que estar ahí siempre que se le necesite y ahora al que ese proveedor deba ser lo que el cliente cree que debe ser.

Esta ha sido la evolución del cliente a la que el proveedor la ha contemplado con total desapego, como si no fuera con él. Por eso ha seguido centrado en “el hacer” y “el cómo hacer”, sin dar importancia alguna al “desde dónde se hace”. Continúa centrado en conseguir los máximos reconocimientos a su excelencia, en implantar las últimas tecnologías y en implementar las metodologías recomendadas por los gurús de turno, mostrando un autismo preocupante ante la evolución del cliente que hoy, no hay que olvidar en ningún momento, es quien marca el campo de juego y fija sus reglas de juego.

Concepto de la fidelidad

No tener conceptualizado correctamente la fidelidad nace de creer que es algo que se puede comprar, cayendo en la desacertada y nefasta identificación de repetición igual a fidelización, lo que ha llevado a que todos los esfuerzos se centren en incitar al cliente a que repita. Así ha aparecido una plétora de programas de fidelización que buscan, desde los de cupones de descuento hasta los de puntos, pasando por los multisponsor o los de condiciones especiales de compra o los de acumulación de millas, por poner sólo unos ejemplos, atar al cliente a través de beneficios tangibles. Se pasa por alto, y hasta con cierto desinterés, que la recompensa que recibe el cliente por repetir es medible y por ello comparable, por lo que se trata de una repetición con fecha de caducidad.

Lo que ocurre es que la fidelidad es un sentimiento y llegar a que el cliente se sienta fiel a un proveedor únicamente se merece. Merecimiento que exclusivamente se produce si el cliente se siente emocionalmente cautivado. Y tiene este sentimiento no por lo que se le pueda dar, sino desde donde se le da. Así, una visita del máximo responsable en una fecha señalada para ese cliente o prestar todo el apoyo que haga falta en la puesta en marcha de la oficina técnica a ese otro cliente de cinco empleados o enviarle la información precisa para la hija de aquel otro que quiere hacer un viaje a Taiwan y que había mostrado su preocupación o… Es decir, se cautiva el corazón del cliente cuando se le reconoce de forma continua y personalizada lo valioso que es. Un reconocimiento mediante detalles que surgen de manera natural porque simplemente se quiere hacerle sentir bien a ese cliente en todo momento.

El actual concepto se basa en relaciones de interés razonado. El que debe ser se fundamenta en relaciones en sintonía emocional.

Conclusión

La única garantía de futuro de una empresa es tener una cartera de clientes fieles, pero teniendo en cuenta que mientras un cliente fiel repite siempre, uno que repite en muy pocas ocasiones es fiel. Esta es la razón por la que medir la fidelidad por la repetición es un craso error. El rango de cliente fiel única y exclusivamente se otorga si ese cliente acepta un precio primado, es prescriptor y es defensor. Estos tres aspectos son la plasmación en la práctica del sentimiento de fidelidad al proveedor.

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Fernández Acebes Jesús María. (2013, abril 26). 2 causas de una baja fidelización de clientes. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/2-causas-de-una-baja-fidelizacion-de-clientes/
Fernández Acebes, Jesús María. "2 causas de una baja fidelización de clientes". GestioPolis. 26 abril 2013. Web. <http://www.gestiopolis.com/2-causas-de-una-baja-fidelizacion-de-clientes/>.
Fernández Acebes, Jesús María. "2 causas de una baja fidelización de clientes". GestioPolis. abril 26, 2013. Consultado el 3 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/2-causas-de-una-baja-fidelizacion-de-clientes/.
Fernández Acebes, Jesús María. 2 causas de una baja fidelización de clientes [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/2-causas-de-una-baja-fidelizacion-de-clientes/> [Citado el 3 de Diciembre de 2016].
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